اولویت‌بندی استفاده از رسانه‌ها در آگاهی از برندهای صنعت بیمه در میان مصرف‌کنندگان

محورهای موضوعی : جامعه شناسی

مهسا ویسی ¹ ( کارشناس ارشد ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز- ایران. )
ندا سلیمانی ² ( گروه ارتباطات اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز- ایران (نویسنده مسئول). )

تاریخ دریافت : 1395/07/06 تاریخ پذیرش : 1395/07/06 تاریخ انتشار : 1394/04/01

کلید واژه: صنعت بیمه, آگاهی از برند, میزان مصرف و در دسترس بودن رسانه, متمایز بودن رسانه, محتوای پیام رسانه‌,

چکیده مقاله :

هدف این مطالعه تعیین عوامل اولویت بندی استفاده از رسانه‌ها جهت آگاهی از برندهای صنعت بیمه است. این تحقیق ازنظر هدف یک تحقیق کاربردی است که در به صورت پیمایشی انجام شده است. درمرحله نخست که برای شناسایی شاخص‌ها صورت گرفته است جامعه آماری تحقیق متشکل از بیمه گذاران شرکت - ‌های بیمه شهر تهران بوده و درگام دوم که برای تعیین اولویت عناصر صورت گرفته ازدیدگاه خبرگان استفاده شده است. تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم نشان می‌دهد مقیاس سنجش طراحی شده برای آگاهی از برندهای صنعت بیمه از اعتبار لازم برخوردار است. معیار میزان مصرف رسانه با وزن نرمال 164/0 از بیشترین اولویت برخوردار است. معیار به ‌روز بودن رسانه با وزن نرمال 140/0 در اولویت دوم قرار دارد. معیار میزان جلب اطمینان با وزن نرمال 121/0 در اولویت سوم قرار دارد. توانایی انتقال مطلب با وزن 119/0 در اولویت بعدی قرار دارد. محتوای پیام و متمایز بودن رسانه در اولویت‌های بعدی قرار دارند. از این اوزان برای تعیین بهترین رسانه با تکنیک ارزیابی مجموع نسبت‌ها استفاده شده است. هفت رسانه شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیو، بیلبوردهای سطح شهر، روزنامه و مجلات، اینترنت، دوستان و آشنایان بر اساس 28 شاخص فوق ارزیابی شده است. در نهایت مشخص شده است دوستان و آشنایان (شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان ‌به‌ دهان) با وزن 998/0 از بیشترین اولویت برخوردار است. تبلیغات تلویزیونی در جایگاه دوم قرار دارد و فضای مجازی و اینترنت در اولویت سوم است

چکیده انگلیسی:

This study aimed to evaluate the prioritization of media use for brand awareness in the insurance industry. Regarding the purpose of the study, it was an applied and survey research.At the first phase of the study to identify the criteria, the study population was consisted of the insurers of the insurance companies of Tehran, and at the second phase, the experts' views were used to prioritize the criteria. The results of the pair-wise comparison of the main criteria showed that the media consumption (0.164) was in the first priority. The updated media (0.140) was in the second priority. The assurance (0.121) was in the third priority. The ability to transfer content (0.119) was in the fourth priority. The content media and media distinctiveness were in the subsequent priorities. Of these weights, ARAS-G method was used to determine the best media. Seven media including television advertising, radio, and billboards across the city, newspapers and magazines, internet, friends and relatives were evaluated based on the twenty-eight criteria. Finally, it was revealed that friends and relatives (social networks and word of mouth advertising) (0.998) has the highest priority. Television advertising was on the second place and the third priority was cyberspace and internet. 

منابع و مأخذ:

آیبد، ر؛ و دیگران. (۱۳۹۴). اثر ابعاد برند خدمات بر وفاداری به برند: شواهدی از صنعت بیمه، دومین کنفرانس ملی و اولین کنفرانس بین­المللی پژوهش­های نوین در علوم انسانی. تهران: موسسه مدیران ایده­پرداز پایتخت ویرا.

بزرگی­نژاد، ف؛ و دیگری. (1393). اثرات ابعاد برند خدماتی (بیمه پارسیان) بر وفاداری مشتریان نسبت به خدمات بیمه پارسیان، اولین سمپوزیوم بین المللی علوم مدیریت با محوریت توسعه پایدار. تهران: مرکز راهکارهای دست­یابی به توسعه پایدار.

دربندی، س، ع؛ و دیگران. (1393). بررسی نقش رسانه­های تبلیغاتی در خرید برند کالاها توسط مصرف کنندگان، اولین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری. به صورت ویدئو کنفرانس، موسسه علمی خوارزمی.

تقی‌زاده، م، ر. (۱۳۹۰). بررسی اثرگذاری رسانه­های تبلیغاتی بر فرایند خرید بیمه نامه­های عمر و پس­انداز با بهره­گیری از مدل aida مورد مطالعه شرکت بیمه ایران شهر رشت، چهارمین کنفرانس کسب و کار بیمه. تهران: مرکز توسعه کسب و کار صنعت بیمه.

صحت، س؛ و همکاران. (1392). بررسی نقش اصلی تبلیغات در صنعت بیمه، ماهنامه تازه‌های جهان بیمه. شماره 14 ،156-1. 

قدسی‌پور، س، ح. (1387). مباحثی در تصمیم‌گیری چند معیاره. تهران: انتشارات دانشگاه امیرکبیر. چاپ پنجم.

کشورشاهی، م، ک؛ و دیگری. (1389). ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت­های بیمه (در فروش بیمه بدنه خودرو بر اساس مدل CBBE)، دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی. تهران: مرکز بازاریابی خدمات مالی.

مهرگان، م، ر. (1383). پژوهش عملیاتی پیشرفته. انتشارات کتاب دانشگاهی، چاپ اول.

Aaker, D., A. (1991). Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand. The free press, New York

Aaker, D., Keller, K. (1993). Interpreting cross-cultural replications of brand extension research. International Journal of Research in Marketing. 10 (1), P.p: 55-59.

Aaker, D. A., (1996). ‘Measuring brand equity across products and markets’. California Management Review. 38 (3), P.p: 102−121.

Aaker, D., A. (2010). Building strong brands. The Fee Press, New York

Aduloju, S. A., Odugbesan, A. O., Oke, S. A. (2009).  The Effects of Advertising Media on Sales of Insurance Products: A Developing-Country Case. The Journal of Risk Finance.  10 (3), P.p: 210-227.

Keller, K., L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Marketing Science Institute. working paper: 01-107.

Keller, K. (2008). Strategic Brand Management. 3rd ed., Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice-Hall.