عوامل فرهنگی مرتبط با مصرف گرایی خودنمایانه در بین شهروندان منطقه ۱۱ تهران

میثم نقاش زاده ¹ ( دانشجوی DBA، دانشکده مدیریت دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران )
ندا سلیمانی ² ( استادیار، گروه علوم ارتباطات اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز، تبریز، ایران ( نویسنده مسئول ) )

تاریخ ارسال : 1400/12/01 تاریخ تایید : 1401/03/09

کلید واژه: عوامل فرهنگی, شهروندان تهران, مصرف گرایی خودنمایانه,

چکیده مقاله :

فرهنگ، بستری است که رفتارهای اجتماعی پایدار در درون آن صورت می گیرد. مصرف گرایی با نمادها و علائم خاص خود بیان کننده سبک زندگی، تمایلات، تفکرات و ایده آل ها و به مثابه بازنمایی کننده هویت عاملان آن، کارکردهای جدیدی یافته است. هدف اصلی تحقیق حاضر تعیین عوامل فرهنگی مرتبط با مصرف گرایی خودنمایانه در بین شهروندان منطقه ۱۱ شهر تهران بود. جامعه آماری شهروندان منطقه 11 شهر تهران و روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای و حجم نمونه 384 بود. به منظور آزمون فرضیه ها از آزمون رگرسیون استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که عوامل فرهنگی رابطه معناداری با مصرف گرایی خودنمایانه شهروندان تهرانی دارد، یعنی بین جمع گرایی اجتماعی، جسارت، جهت گیری آینده و مصرف گرایی خودنمایانه در بین شهروندان تهرانی رابطه معنی دار وجود دارد. در تبیین این یافته باید گفت، رفتارهای مصرفی انسان در بلندمدت رفتارهایی پایدار شمرده می شوند و تغییر این رفتارها بدون تغییر فرهنگ ممکن نیست. بنابراین برای تغییر رفتار مصرفی افراد جامعه باید برای عامل فرهنگ اعتبار خاصی قایل شد.

چکیده انگلیسی :

Culture is the context in which sustainable social behaviors take place. Consumerism has found new functions with its own symbols and signs expressing the lifestyle, inclinations, thoughts and ideals and as representing the identity of its perpetrators. The main purpose of this study was to determine the cultural factors related to ostentatious consumerism among the citizens of District 11 of Tehran. The statistical population was the citizens of District 11 of Tehran and the method was cluster random sampling and the sample size was 384. In order to test the hypotheses, regression test was used. The results showed that cultural factors have a significant relationship with ostentatious consumerism of Tehran citizens, ie there is a significant relationship between social collectivism, courage, future orientation and ostentatious consumerism among Tehran citizens. Explaining this finding, it should be said that human consumption behaviors are considered sustainable behaviors in the long run and it is not possible to change these behaviors without changing culture. Therefore, in order to change the consumption behavior of individuals in society, special credit should be given to the culture factor.

منابع و مأخذ:

اصغرنژاد، نجف و داوری، کورش(1394)، بررسی عوامل اجتماعی و فرهنگی موثر بر الگوی مصرف آب در بین شهروندان شهر دهدشت در سال 1394،کنفرانس بین المللی علوم انسانی، روانشناسی و علوم اجتماعی،تهران.

آقامحمدخان، سمیرا(1391) بررسی عوامل فرهنگی موثر بر خلاقیت کارکنان رویین صنعت با تاکید بر مدل گلوب، دانشگاه تهران مرکزی.

رنجبران، بهرام و ذبیح زاده، کاظم و برابری، مجتبی. (1390). بررسی الگوهای مصرفی دانشجویان دختر دانشگاه اصفهان، مجله‌ی زن در توسعه و سیاست (پژوهش زنان)، دوره‌ی 9، شماره‌ی 2: 180- 155.

طالبی دلیر، معصومه؛ اکبری، حسین. (1393). رسانه و مصرف­گرایی، رسانه و فرهنگ، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، سال چهارم، شماره‌ی دوم: 123-150.

عسکری ندوشن، عباس؛ سید علیرضا افشانی؛راضیه ذاکری هامانه و سمیه عسکری ندوشن. (1393). تمایلات مصرفی زنان در شهر یزد، مجله‌ی زن در توسعه و سیاست (پژوهش زنان)، شماره‌ ی(1): 116-93.

عضدی, طیبه(1396) آگهی های تبلیغاتی رسانه ها (با تاکید بر تلویزیون) و چگونگی تاثیرگذاری بر تغییر نگرش افراد به سمت مصرف گرایی، یازدهمین کنگره ملی پیشگامان پیشرفت، تهران، مرکز الگوی اسلامی ایرانی پیشرفت.

عبداللهیان، حمید؛ حسنی، حسین (1389) تبلیغات تجاری و مصرف گرایی:تحلیل نشانه شناختی آگهی های تجاری تلویزیونی در ایران، فصلنامه پژوهش های ارتباطی – سال هفدهم شماره 2 (پیاپی 62)

مصطفوی کهنگی, فرحناز(1396) تاثیر تبلیغات تجاری – بازرگانی شهری بر مصرف گرایی دختران (دانشجویان دانشگاه پیام نور مرکز اصفهان)، چهارمین همایش بین المللی مدیریت رسانه، تهران، ماهنامه چهره های ماندگار - دانشگاه صدا و سیما.

موحد، مجید؛ عباسی شوازی، محمد تقی؛ مرحمتی، ندا. (1394). رسانه، جنسیت و مصرف­گرایی: مطالعه رابطه‌ی استفاده از رسانه­های جمعی با تمایلات مصرف­گرایانه دختران و پسران جوان شهر شیراز، مطالعات راهبردی زنان (کتاب زنان): 12، 65-47.

موسوی، ی و احمدی ط (1395) تأثیر تبلیغات تجاری شهری بر مصرف گرایی زنان شهر تهران، فصلنامة مطالعات توسعة اجتماعی فرهنگی ، شماره4.

مهاجرانی، علی اصغر؛ حقیقتیان، منصور؛ یوسف نیا، مهدی (1394). "بررسی عوامل اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی مؤثر بر سبک زندگی ساکنان روستاهای تبدیل شده به شهر، مورد مطالعه: شهرستان های خواف و رُشتخوار در استان خراسان رضوی". رساله دکترای جامعه شناسی اقتصادی و توسعه، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد دهاقان.

یوسف نیا، مهدی ، مهاجرانی، علی اصغر ، حقیقتیان، منصور (1394) بررسی عوامل فرهنگی و اجتماعی مؤثر بر سبک زندگی ساکنان روستاهای تبدیل شده به شهر در شهرستان های خواف و رُشتخوار نمونه موردی: شهرهای نشتیفان، سلامی و جنگل، فصلنامه مطالعات فرهنگی اجتماعی خراسان، دوره 10، شماره 2 - شماره پیاپی 38

1-Agha Mohammad Khan, Samira (2012) A Study of Cultural Factors Affecting the Creativity of Ruyin Sanat Employees with Emphasis on the Globe Model, University of Central Tehran.

2-Asgharnejad, Najaf and Davari, Kourosh (2015), A Study of Social and Cultural Factors Affecting Water Consumption Pattern among Citizens of Dehdasht in 2015, International Conference on Humanities, Psychology and Social Sciences, Tehran.

3-Askari Nadooshan, Abbas; Seyed Alireza Afshani; Razieh Zakeri Hamaneh and Somayeh Askari Nadooshan. (2014). Women Consumption Tendencies in Yazd, Journal of Women in Development and Politics (Women Research), No. (1): 116-93.

4-Azodi, Tayebeh (2017) Media Advertisements (with Emphasis on Television) and How to Influence Changing Individuals' Attitudes Towards Consumerism, 11th National Congress of Pioneers of Progress, Tehran, Center for the Iranian Islamic Model of Progress.

5- Himadri Roy Chaudhuri, S. Mazumdar, A. Ghoshal (2011) Conspicuous consumption orientation: Conceptualisation, scale development and validation, Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav. 10: 216–224 (2011), Published online 13 June 2011 in Wiley Online Library (wileyonlinelibrary.com) DOI: 10.1002/cb.364

6-Khaiwal, Ravindra, ManinderKaur-SidhubSuman, MorcSiby, John (2019) Trend in household energy consumption pattern in India: A case study on the influence of socio-cultural factors for the choice of clean fuel use و Journal of Cleaner Production Volume 213, 10 March 2019, Pages 1024-1034.

7-Mohajerani, Ali Asghar; Hagigatian, Mansour; Yusuf Nia, Mahdi (2015). "Study of social, cultural and economic factors affecting the lifestyle of the inhabitants of villages turned into cities, studied: Khaf and Rashtkhar cities in Khorasan Razavi province". PhD Thesis in Economic Sociology and Development, Faculty of Humanities, Islamic Azad University, Dehaghan Branch.

8-Mostafavi Kohngi, Farahnaz (2017) The Effect of Urban Commercial Advertising on Girls' Consumerism (Students of Payame Noor University, Central Isfahan), Fourth International Conference on Media Management, Tehran, Monthly Figures Monthly - Radio and Television University.

9-Mousavi, Y. and Ahmadi (2016) The Effect of Urban Commercial Advertising on Women's Consumerism in Tehran, Quarterly Journal of Socio-Cultural Development Studies, No. 4.

10-Movahed, Majid; Abbasi Shawazi, Mohammad Taqi; Mercy, Neda. (2015). Media, Gender and Consumerism: A Study of the Relationship between the Use of Mass Media and the Consumerist Tendencies of Young Girls and Boys in Shiraz, Strategic Studies of Women (Women's Book): 12, 47-65.

11-Paek, Hye-Jin؛ Pan, Zhongdang (September 2004) Spreading Global Consumerism: Effects of Mass Media and Advertising on Consumerist Values in China, Mass Communication & Society

12-Ranjbaran, Bahram and Zabihzadeh, Kazem and Barabari, Mojtaba. (2011). A Study of Consumption Patterns of Female Students at the University of Isfahan, Journal of Women in Development and Politics (Women's Research), Volume 9, Number 2: 180-155.

13- Robertson, J. P. F., & Abatan, O. (2017). The Impact of Using Social Media for Advertising Appliances on Consumer Behaviour. Journal of Marketing and HR

14-Talebi Dalir, Masoumeh; Akbari, Hussein (2014). Media and Consumerism, Media and Culture, Institute of Humanities and Cultural Studies, Fourth Year, No. 2: 123-150.

15-Yousefnia, Mehdi, Mohajerani, Ali Asghar, Haghighatian, Mansour (2015) A Study of Cultural and Social Factors Affecting the Lifestyle of Residents of Villages Converted to Urban in Khaf and Rashtkhar Cities Case Study: Nashtifan, Salami and Jangal Cities, Cultural Studies Quarterly Khorasan Social, Volume 10, Number 2 - Serial Number 38

1-Agha Mohammad Khan, Samira (2012) A Study of Cultural Factors Affecting the Creativity of Ruyin Sanat Employees with Emphasis on the Globe Model, University of Central Tehran.

2-Asgharnejad, Najaf and Davari, Kourosh (2015), A Study of Social and Cultural Factors Affecting Water Consumption Pattern among Citizens of Dehdasht in 2015, International Conference on Humanities, Psychology and Social Sciences, Tehran.

3-Askari Nadooshan, Abbas; Seyed Alireza Afshani; Razieh Zakeri Hamaneh and Somayeh Askari Nadooshan. (2014). Women Consumption Tendencies in Yazd, Journal of Women in Development and Politics (Women Research), No. (1): 116-93.

4-Azodi, Tayebeh (2017) Media Advertisements (with Emphasis on Television) and How to Influence Changing Individuals' Attitudes Towards Consumerism, 11th National Congress of Pioneers of Progress, Tehran, Center for the Iranian Islamic Model of Progress.

5- Himadri Roy Chaudhuri, S. Mazumdar, A. Ghoshal (2011) Conspicuous consumption orientation: Conceptualisation, scale development and validation, Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav. 10: 216–224 (2011), Published online 13 June 2011 in Wiley Online Library (wileyonlinelibrary.com) DOI: 10.1002/cb.364

6-Khaiwal, Ravindra, ManinderKaur-SidhubSuman, MorcSiby, John (2019) Trend in household energy consumption pattern in India: A case study on the influence of socio-cultural factors for the choice of clean fuel use و Journal of Cleaner Production Volume 213, 10 March 2019, Pages 1024-1034.

7-Mohajerani, Ali Asghar; Hagigatian, Mansour; Yusuf Nia, Mahdi (2015). "Study of social, cultural and economic factors affecting the lifestyle of the inhabitants of villages turned into cities, studied: Khaf and Rashtkhar cities in Khorasan Razavi province". PhD Thesis in Economic Sociology and Development, Faculty of Humanities, Islamic Azad University, Dehaghan Branch.

8-Mostafavi Kohngi, Farahnaz (2017) The Effect of Urban Commercial Advertising on Girls' Consumerism (Students of Payame Noor University, Central Isfahan), Fourth International Conference on Media Management, Tehran, Monthly Figures Monthly - Radio and Television University.

9-Mousavi, Y. and Ahmadi (2016) The Effect of Urban Commercial Advertising on Women's Consumerism in Tehran, Quarterly Journal of Socio-Cultural Development Studies, No. 4.

10-Movahed, Majid; Abbasi Shawazi, Mohammad Taqi; Mercy, Neda. (2015). Media, Gender and Consumerism: A Study of the Relationship between the Use of Mass Media and the Consumerist Tendencies of Young Girls and Boys in Shiraz, Strategic Studies of Women (Women's Book): 12, 47-65.

11-Paek, Hye-Jin؛ Pan, Zhongdang (September 2004) Spreading Global Consumerism: Effects of Mass Media and Advertising on Consumerist Values in China, Mass Communication & Society

12-Ranjbaran, Bahram and Zabihzadeh, Kazem and Barabari, Mojtaba. (2011). A Study of Consumption Patterns of Female Students at the University of Isfahan, Journal of Women in Development and Politics (Women's Research), Volume 9, Number 2: 180-155.

13- Robertson, J. P. F., & Abatan, O. (2017). The Impact of Using Social Media for Advertising Appliances on Consumer Behaviour. Journal of Marketing and HR

14-Talebi Dalir, Masoumeh; Akbari, Hussein (2014). Media and Consumerism, Media and Culture, Institute of Humanities and Cultural Studies, Fourth Year, No. 2: 123-150.

15-Yousefnia, Mehdi, Mohajerani, Ali Asghar, Haghighatian, Mansour (2015) A Study of Cultural and Social Factors Affecting the Lifestyle of Residents of Villages Converted to Urban in Khaf and Rashtkhar Cities Case Study: Nashtifan, Salami and Jangal Cities, Cultural Studies Quarterly Khorasan Social, Volume 10, Number 2 - Serial Number 38

 

متن کامل:



علمی _ پژوهشی

عوامل فرهنگي مرتبط با مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان منطقه ۱۱ تهران

 

چکيده

فرهنگ، بستري است كه رفتارهاي اجتماعي پايدار در درون آن صورت مي گيرد . مصرف گرايي با نمادها و علائم خاص خود بیان کننده سبک زندگي، تمايلات، تفکرات و ايده آل ها و به مثابه بازنمايي کننده هويت عاملان آن، کارکردهاي جديدي يافته است. هدف اصلی تحقيق حاضر تعیین عوامل فرهنگي مرتبط با مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان منطقه ۱۱ شهر تهران بود. جامعه آماري شهروندان منطقه 11 شهر تهران و روش نمونه گيري تصادفي خوشه ای و حجم نمونه 384 بود. به منظور آزمون فرضیه ها از آزمون رگرسيون استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد که عوامل فرهنگي رابطه معناداری با مصرف گرايي خودنمايانه شهروندان تهراني دارد، یعنی بین جمع گرايي اجتماعي، جسارت، جهت گيري آينده و مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه معنی دار وجود دارد. در تبیین این یافته باید گفت، رفتارهاي مصرفي انسان در بلندمدت رفتارهايي پايدار شمرده مي شوند و تغيير اين رفتارها بدون تغيير فرهنگ ممكن نيست . بنابراين برای تغيير رفتار مصرفي افراد جامعه بايد براي عامل فرهنگ اعتبار خاصي قايل شد.

واژگان کليدي : عوامل فرهنگي ، مصرف گرايي خودنمايانه ، شهروندان تهران 

 

 

 

بیان مساله

فرهنگ، بستري است كه تمام رفتارهاي پايدار اجتماعي در درون آن صورت مي گيرد. تفاوت رفتارها نتيجه تفاوت فرهنگ ها است. بر اين اساس تغيير رفتارهاي پايدار، فقط در صورت تغيير فرهنگ ممكن است. رفتارهاي مصرفي انسان در بلندمدت رفتارهايي پايدار شمرده مي شوند. تغيير اين رفتارها بدون تغيير فرهنگ ممكن نيست. بنابراين اگر به دنبال تغيير رفتار مصرفي جامعه هستيم بايد براي عامل فرهنگ اعتبار خاصي قايل باشيم. مصرف گرايي با نمادها وعلائم خاص خود امروزه نمايانگر سبک زندگي، تمايلات، تفکرات و ايده آل ها و به مثابه بازنمايي کننده هويت عاملان آن، کارکردهاي جديدي يافته است. امروزه انسان ها مي خواهند که کيستي خود را از طريق کالاها و خدماتي که مصرف مي کنند يا تنوع مصرف، به خصوص مصرف کالاها يا خدماتي که نام و مارک مشهور دارند معرفي کنند. جامعه ي مصرف گرا، جامعه ي اسراف زده اي است که در آن تبعيض ها و نابرابري هاي زيادي مشاهده مي شود. مصرف گرايي و مصرف زدگي علاوه بر تبعات اقتصادي پيامدهاي منفي فرهنگي، سياسي را به دنبال دارد. اين پديده در کشورهاي صنعتي و مدرن به از خود بيگانگي انسان و در کشورهاي در حال توسعه علاوه برآن به وابستگي بيشتر کشورها منجر شده است (مصطفوي،1396: 98) . دلايل زيادي وجود دارد که باعث مي شود مردم به طور چشمگيري مصرف کنند. برخي مي گويند اين نتيجه سرمايه داري است که جوامع صنعتي تر مي شوند، در حالي که ديگران معتقدند کالاهايي که ما مصرف مي کنيم و صاحب آن هستيم، تعريف مي کند که ما به عنوان يک شخص کيستيم. تئوري مصرف آشکار به ما کمک مي کند تا نقش مهم مصرف را در رشد بازارهاي اقتصادي و وسواس جامعه مدرن با داشته هاي مادي درک کنيم . شواهد کنوني نشانگر افزايش مصرف گرايي در جامعه ايراني است، درحالي که بسياري از بنگاه هاي توليدي و اقتصادي تحت تأثير عوامل گوناگون داخلي و خارجي از فعاليت بازمانده اند و کالاهاي گوناگون مصرفي و غيرمصرفي از خارج وارد کشور مي شود (موسوي و احمدي،1395: 79) . مصرف گرايي به عنوان يک فرايند اجتماعي، بر مصرف کالاهای مصرفي تکيه کرده و مصرف هرچه بيشتر کالاهاي مصرفي، اعم از بادوام و بي‌دوام را مورد تاکيد قرار مي‌دهد. در اين فرهنگ، افراد در خريد هميشگي کالاها و خدمات جديد، درگير مي‌شوند؛ در حالي که هيچ توجهي به نياز يا عدم نياز به اين کالا و خدمات، قابليت دوام آنها، مبداء توليد يا پيامدهاي زيست محيطي توليد و مصرف آن‌ها، نمي‌کنند. در واقع بايد مصرف‌گرايي يا مصرف‌زدگي را از بين بردن يا صرف کردن از طريق به کار بردن و هزينه کردن بيهوده دانست (عسگري و همکاران،1393: 98) . جامعه‌اي که اين فرهنگ بر آن حاکم گردد، همان جامعه مصرفي خواهد شد؛ که در آن، بنا به نظر بودريار، مصرف مبتني بر خواست، مطرح مي‌شود؛ نه صرفا مبتني بر نياز؛ يعني مصرف با ميل آميخته مي‌شود و سليقه و ميل افراد در جامعه، بر نوع آن تاثير مي‌گذارد . در چنين جامعه‌اي که شعار خريد و مصرف بيشتر رواج مي‌يابد، مصرف‌گرايي، به نوعي وجهه اجتماعي و نه به يک نياز ضروري تبديل مي‌شود؛ بلکه گاه به عنوان « تمايز يک گروه از گروه ديگر يا به عنوان بيان يک منزلت اجتماعي» خواهد بود. اين جامعه، که محل نمايش و عرضه‌کنندگي کالاهاي گوناگون به منظور ايجاد احساس عدم کميابي کالا در مصرف کننده است، با رشد غلبه آگهي تجاري در جهت نمايش کالا و ايجاد مصرف کننده‌ي با دوام و قابل اتکاء، روبروست، سعي مي‌کند با رفع محدوديت استقراض و از بين بردن قبح بدهکاري، زمينه خريد هرچه بيشتر و از روي ميل را براي مصرف کننده فراهم آورد (رنجبران و همکاران،83:1390) .  هدف اصلي تحقیق ، تعيين عوامل فرهنگي مرتبط با مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهراني است . سوال اصلي تحقيق اینکه عوامل فرهنگي رابطه ای با مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهراني دارد ؟

اهمیت مساله و ضرورت آن 

بنابراين با توجه به اينکه امکانات و توانمندي هاي جامعه در هر مقطع زماني با محدوديت هايي مواجه اند و همچنين ميزان نياز به سبب رشد جمعيت همواره در حال افزايش است، مصرف گرايي لزوماً افزايش توليد را مي طلبد و در صورت محقق نشدن آن، توليد ناچيز و خدمات بين جمعيتي زياد تقسيم مي شود. افراد داراي فرهنگ هاي متفاوت هستند و  اين فرهنگ متفاوت باعث مي شود که داراي ذائقه هاي مصرفي متفاوت نيز باشند. مي توان بيان نمود که ذائقه مصرف را جهت مي دهد و آنهايي را که ترجيحات مصرفي همساني دارند به هم نزديک مي سازد و اين افراد را با افراد ديگري که ذائقه هاي متفاوت با آنها دارند، متمايز مي سازد و جايگاه افراد را در نظام اجتماعي مشخص مي کند. امروزه مصرف و نه توليد، موقعيت افراد را مشخص مي کند. کالاها بيش از اينکه بر اساس نياز مصرف شوند بر اساس سليقه و با هدف لذت بردن مصرف مي شوند. روند زندگي در شهر، آگاهي به مصرف را افزايش مي دهد و افراد دست به انتخاب کالاهاي مصرفي مي زنند که هم متمايزکننده يک گروه اجتماعي خاص و هم بيانگر ترجيحات فرد است . نامتوازن بودن شرايط فعاليت و توليد اقتصادي از يک سو و رفتارهاي مصرفي از سوي ديگر، نوعي نابساماني را در شرايط اقتصادي پديد مي آورد. خود مصرف به عنوان بخشي از رفتار اقتصادي اهميت دارد؛ زيرا مصرف محرکي براي توليد و عرضه اقتصادي است ولي بعد مسئله اي آن در نامتوازن بودن رفتارهاي مصرفي و فعاليت اقتصادي و همچنين نبود توازن در وضعيت درآمدي و ميزان مصرف و همچنين الگوي مصرف است؛ به گونه اي که ويژگي هاي تجملي و تفنني در الگوي مصرف برجسته مي شود و به تدريج مصرف زياد و نامتعارف کالاهاي اساسي و همچنين مصرف کالاهاي غيرضروري و تجملاتي تبديل به رويه غالب مي شود. فرهنگ وسيله اي است براي کنترل اجتماعي است . از آنجا که افراد، شيوه هاي رفتاري و الگوهاي فرهنگي جامعه را از طريق آموزش ياد مي گيرند ، فرهنگ وسيله اي است که رفتار و تمايلات و کردار آنان را يکنواخت مي کند و از طريق مجازات هايي که اعمال مي کند، باعث کنترل و ايجاد نظم در جامعه مي گردد . فرهنگ پديده اي پويا، انتقال پذير و پايدار است و با انتقال تجربه ها و الگوها ، قالب هاي رفتاري را در ذهن افراد جامعه حک مي کند و زماني که اين قالب ها حک شد ، آثار تجربه ها، عميق و مداوم و پايدار مي شوند. فرايند حک کردن از طريق «فرهنگ پذيري» انجام مي شود. فرهنگ پذيري در مقياس وسيع وقتي رخ مي دهد که جامعه اي مورد تهاجم جامعه ديگر قرار گيرد، فاتحان مي کوشند تا شيوه هاي زندگيشان را بر مغلوبان تحميل کنند و مغلوبان نيز به نوبه خود، شروع مي کنند به سازگاري با برخي اعمال فاتحان (مهاجراني و همکاران ،1394: 90) . در ريشه‌يابي بروز و گسترش فرهنگ مصرف‌زدگي در يک جامعه، عوامل درون‌فردي و برون‌فردي گوناگوني مي‌توانند دخيل باشند؛ که با شناخت آنها مي‌توان به راهکارهاي مناسب، جهت اصلاح الگوي مصرف يک جامعه، دست يازيد. برخي از اين عوامل، که لازم است در نهادينه کردن الگوي صحيح مصرف مورد توجه قرار داد، عبارتند از (موحد و همکاران،1394: 245) . از جمله عوامل درون فردي، که مي‌تواند در حدوث مصرف‌گرايي در ميان افراد يک جامعه نقش داشته باشد، وجود برخي عقده‌هاي رواني در افراد است. يکي از اين عقده‌هاي رواني، عقده‌اي است که بر اثر تنگ دستي‌ها و محروميت‌هايي که فرد در طول زندگي با آن دست به گريبان بوده، به وجود مي‌آيد و در شخصيت فرد، ايجاد اختلال مي‌کند. در اين صورت، شخص سرخورده، براي حفظ شخصيت خود، به ابزارهايي متوسل مي‌شود که در روان‌شناسي از آن به "مکانيسم‌هاي رواني" يا "واکنش‌هاي دفاعي" ياد مي‌شود. از جمله آن‌ها "تصعيد" و "جبران" است. در اين واکنش رواني، فرد دچار اختلال، سعي مي‌کند براي سرپوش گذاردن بر ناکامي‌ها و عقده‌هاي متراکم خود، به عملي دست بزند که او را در اجتماع مطرح نمايد. يکي از اين اعمال، اسراف‌کاري و زياده‌روي در مصرف است (موحد و همکاران،1394: 234) . در دنياي جديد، کالاها و اشياء از شکل سنتي خود که به عنوان ابزاري براي رفع نيازها به کار مي‌رفتند ، خارج شده‌اند و مصرف کالا و خدمات، ديگر تنها ارضاي يک دسته از نيازهاي زيستي نيستند؛ بلکه کالاها و مصرف آنها به عنوان نماد و نشانه‌اي بر منزلت و شخصيت اجتماعي و به مثابه ابزاري جهت نشان دادن منزلت اجتماعي مورد توجه مصرف کننده قرار مي‌گيرند. در جهان امروز، مصرف، به عنوان يک وسيله هويت‌ساز معرفي شده و مصرف‌کننده با مصرف و نمايش دادن کالاهاي تحت تملکش، در صدد خلق و حفظ هويت خويش است. او در واقع به سمت الگوي مصرف هويت بخش و مصرف متظاهرانه روي آورده است. اين فرهنگ دنياي جديد، که مصرف را معيار و ملاک شخصيت و کالا را وسيله هويت‌بخشي در نظر گرفته، خود، موجب افزايش مصرف و پديد آمدن نوعي مسابقه مصرف در ميان افراد جوامع شده است (رنجبران و همکاران،1390: 356) . بي‌شک تبليغات تجاري با هدف معرفي کالا و خدمات از ضرورت‌هاي عصر حاضر به شمار مي‌روند؛ اما متاسفانه اين‌گونه از تبليغات با بهره‌گيري از برخي شگردها و پاره‌اي مضامين و محتواها، موجبات گسترش مصرف‌گرايي را در جامعه به وجود آورده‌اند. (طالبي دلیر و اکبري،1393: 76) .

پيشينه تحقيق 

عضدي (1396) به بررسي «آگهي هاي تبليغاتي رسانه ها با تاکيد بر تلويزيون و چگونگي تاثيرگذاري بر تغيير نگرش افراد به سمت مصرف گرايي» پرداخت. نتايج نشان داد که تبليغات با قدرت نفوذي که دارند ارزش هاي مصرفي را اشاعه مي دهند و آن را به امري عادي تبديل مي کنند. به عبارت ديگر تبليغات به ويژه تلويزيون که با استفاده از دو حس بينايي و شنوايي، عمل مي کند، با تحت تاثير قرار دادن حافظه ديداري افراد، با استفاده از صدا، تصوير، رنگ، نور و حرکت ميتواند اثر بيشتري بر رفتارهاي انتخاب گرايانه افراد داشته باشد. بنابراين اين نوع تبليغات نگرش ها، شيوه هاي زندگي، آداب و رسوم، عادات، ارزش ها و ترجيحات مردم را زير و رو مي کند و مردم را از لحاظ هيجاني تحت تاثير قرار مي دهد و بعد آنها را وادار به تسليم فکري مي کند . مصطفوي( 1396) به بررسي« تاثير تبليغات تجاري – بازرگاني شهري بر مصرف گرايي دختران (دانشجويان دانشگاه پيام نور مرکز اصفهان) » پرداخت. نتايج نشان داد که بين پايگاه اقتصادي اجتماعي خانواده و مصرف گرايي رابطه وجود دارد و همچنين ميان تبليغات تجاري در شهر و ميزان و نوع مصرف گرايي دختران رابطه معنادار وجود داشت . در اين ميان متغير واسط تمايل به مصرف زياد و نگرش مادي گرايانه، نقش تعيين کننده اي در سطح مصرف افراد مورد تحقيق داشت . عبداللهيان و حسني(1389) به بررسي«تبليغات تجاري و مصرف‌گرايي : تحليل نشانه ‌شناختي آگهي‌هاي تجاري تلويزيوني در ايران» پرداختند. نتايج به دست آمده حاکی از این بود که آگهي‌هاي تجاري، به نحوي غير مستقيم، سبب برانگيختن و ترويج مصرف‌گرايي در ميان مخاطبان مي‌شوند. بنابراين، از آنجا که احکام اسلامي، ‌بر پرهيز از دنياجويي و مادي‌گرايي تأکيد دارند، توليدکنندگان آگهي‌هاي تجاري بهتر است ميان ضرورت پخش آگهي‌ها براي کسب درآمد از سوي شبکه‌هاي گوناگون تلويزيوني و لزوم شناساندن محصولات تجاري و خدمات به مخاطبان و نيز آموزه‌هاي اسلامي، تعادل لازم را رعايت کنند . موسوي و احمدي(1395) به بررسي « تأثير تبليغات تجاري شهري بر مصرف گرايي زنان شهر تهران » پرداختند. نتايج به دست آمده مبين آن بود که ميان تبليغات تجاري در شهر و ميزان و نوع مصرف گرايي زنان رابطه ي معني دار وجود دارد. در اين ميان متغير واسط تمايل به مصرف زياد و نگرش ماديگرايانه، نقش تعيين کننده اي در سطح مصرف افراد مورد تحقيق دارد . خايوال و همکاران¹(2019) به بررسي «روند الگوي مصرف انرژي خانگي در هند: يک مطالعه موردي در مورد تأثير عوامل فرهنگي اجتماعي براي انتخاب استفاده از سوخت پاک » پرداختند. نتايج نشان داد که تهيه اجاق هاي آشپزي يا سوخت تميزکننده بهبود يافته براي دستيابي به استفاده مداوم آنها کافي نيست. از اين رو ، مطالعه حاضر نياز به مداخلات موثر بر رفتار کاربر را براي افزايش انتقال به سمت سوخت تميزتر براي انرژي خانگي تأکيد مي کند . های جين پيك²(2004) به بررسي «تاثير رسانه هاي جمعي تبليغات روي ارزش هاي مصرف كنندگان چيني» پرداخته است. اين پژوهش نشان داد كه تبليغات و نوع محتواي رسانه هاي مربوط به مصرف نشات گرفته از غرب، نقش مهمي در جهت دهي مصرف در بين ساكنان شهري در چين دارد. اين تاثيرات بيشتر در زمينه هاي كيفيت مصرف و نوآوري است . رابرتسون³(2017) به بررسي «تاثير تبليغات رسانه هاي الكترونيك بر مصرف گرايي و ارزش هاي فرهنگي به بيشتر شدن فشار تبليغاتي رسانه ها» پرداخته و تشريح مي كند رسانه ها بخصوص رسانه هاي بصري چگونگي زيستن، مصرف كردن و حتي احساس كردن را در آدم ها بوجود مي آورد. وي با نگرشي انتقادي به حجم وسيع تبليغات رسانه اي آن را مخرب دانسته و چنين مساله اي را مانع خلاقيت آدمي و باعث افزايش روند افسردگي مي داند. وي همچنين در ادامه مقاله اش درباره ي از بين رفتن فرهنگ هاي محلي و افزايش مسائل مربوط به بهداشت رواني صحبت مي كند.

مبانی و چارچوب نظری

نظريه هاي زيادي درمورد اينکه چرا مردم به طور مشهود مصرف مي کنند وجود دارد. برخي از نظريه پردازان ادعا مي کنند که اين امر به دليل ماهيت رقابتي افراد است. مالکيت کالاهاي مجلل بيانگر برتري متصرفان نسبت به غير متصرفان است. بنابراين، مردم براي مالکيت چنين کالاهايي با يکديگر رقابت مي کنند که اين امر باعث مصرف خودنمايانه آن مي شود. نظريه ديگري ادعا مي کند که عدم امنيت افراد است که آنها را به سمت مصرف اقلام سوق مي دهد. مردم براي پنهان کردن ناامني هاي شخصي خود از کالاهاي لوکس استفاده مي کنند. آنها معتقدند داشته هاي مادي آنها تصوير عمومي خود را تعريف مي کند و نقايص خود را مي پوشاند . 

تورشتاین وبلن در کتاب خود ادعا کرد که تبليغات نقش بسزايي در مصرف قابل توجه دارد. هنگامي که شرکتي به عنوان يک مارک لوکس تبليغ مي شود، بسياري از افراد مي خواهند خود را با محصول آن مرتبط کنند. اين امر منجر به مصرف مشهود مردم مي شود. خودنمايي در مصرف مي تواند شرايط سخت غير قابل توجيه را در منطقي سازي مصرف منطقي جايگزين کند. از  آنجا كه مصرف گرايي، برداشت بيش از اندازه هر فرد از منابع نادر و كمياب است، لاجرم اين موضوع باعث فشارهاي متعددي بر جامعه خواهد شد. مصر ف گرايي، سدي در مقابل توسعه است، زيرا مانع از سرمايه گذاري جهت طرح و اجراي زيرساخت هاي توسعه مي شود. هر اندازه كه در درون جامعه تبليغات ناسالم در سطح بالا و فرهنگ عمومي در سطح پايين باشد ، به همان اندازه نيز امكان پذيرش روحيه ي راحت طلبي و تجمل پرستي بيشتر است. انسان هايي كه كمتر اعتماد به نفس داشته و كمتر در مورد نقش شان در درون جامعه تفكر مي كنند، سهل تر پذيراي روحيه ي مصرف گرايي در جامعه هستند . با افزايش آگاهي و سطح فرهنگ عامه مي توان هم بهره وري توليد را افزايش داد و هم از مصرف گرايي جلوگيري كرده ولاجرم از اتلاف منابع ممانعت به عمل آورد. اين امر، منابع را به حد وفور براي گسترش ظرفيت هاي توليدي در اختيار خواهد گذاشت. مصرف که در يک جامعه نقش مهمي در تعيين نوع، ميزان و شکل توليد و توزيع دارد، خود تحت تأثير نوع و ميزان توليد است. اگر وضعيت جامعه به گونه اي باشد که افراد به سمت مصرف هرچه بيشتر سوق داده شوند ، بخش اعظم منابع و درآمد جامعه به مصرف اختصاص مي يابد. روشن است که در چنين وضعيتي از سطح پس انداز کل کاسته و زمينه براي سرمايه گذاري فراهم نمي شود. اين مسئله کاهش توليد و فقر اجتماعي را در پي دارد (عضدي ،1396: 86) . طبق نظريه وبلن، مردم به دو دليل عمده مصرف مي کنند، اين که توسط ديگران شناخته شوند و دوم اينکه در يک موقعيت اجتماعي بالاتر در جامعه ديده شوند. هر دو عامل بازتابي از فرهنگ و طبقه اجتماعي يا اقتصادي است که مصرف کنندگان در آن زندگي مي کنند. مصرف ناخوشايند، تصورات شخصي و عمومي يک شخص را تعريف مي کند. به جوامعي که به ارزش هاي بيروني اهميت مي دهند فرهنگ جمع گرايي گفته مي شود. دليل اين امر اين است که تصميمات خريد تا حد زيادي بر اساس خود بيروني و تصوير عمومي يک شخص است. طبق اين نظريه، فرد به جاي تأمين نيازهاي شخصي خود، محصولي را انتخاب مي کند که وضعيت خود را در جامعه بهبود بخشد. بنابراين، در يک فرهنگ جمع گرايانه، عامل اصلي مصرف آشکار شناخت توسط ديگران است . مصرف که در يک جامعه نقش مهمي در تعيين نوع، ميزان و شکل توليد و توزيع دارد، خود تحت تأثير نوع و ميزان توليد است. اگر وضعيت جامعه به گونه اي باشد که افراد به سمت مصرف هرچه بيشتر سوق داده شوند، بخش اعظم منابع و درآمد جامعه به مصرف اختصاص مي يابد. روشن است که در چنين وضعيتي از سطح پس انداز کل کاسته و زمينه براي سرمايه گذاري فراهم نمي شود. اين مسئله کاهش توليد و فقر اجتماعي را در پي دارد. وضعيت اقتصادي نيز زمينه ي فقر فرهنگي و انحطاط اجتماعي را فراهم مي کند و اين امور در مجموع آسيب پذيري جامعه را در برابر قدرت هاي سلطه گر افزايش مي دهد و استقلال سياسي کشور را تهديد مي کند. چنانچه تأمين نيازهاي رو به افزايش جامعه از راه واردات انجام شود، تأمين ارز مورد نياز براي خريد از بازار جهاني روند وابستگي را تشديد خواهد کرد. در هيچ جامعه اي فراواني مطلق وجود ندارد و عوامل توليد با محدوديت ها و کميابي نسبي مواجه مي باشند (اصغرنژاد و داوري،1394: 245).

مدل مفهومی تحقیق :

 

فرضيه هاي تحقيق :

1. بین جمع گرايي فردي و میزان مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد.

2. بین جمع گرايي اجتماعي و میزان مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد.

3. بین جسارت و میزان مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد.

4. بین جهت گيري آينده و مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد.

تعريف متغيرها :

عوامل فرهنگی : عواملي است که مي تواند باعث پويايي و ادامه ي حيات و موجوديت و به اصطلاح تثبيت يک فرهنگ گردد (يوسفي نيا و همکاران، 122:1394).

 مصرف گرايي خودنمايانه : مصرف گرايي خودنمايانه به معناي مصرف قابل مشاهده کالاها به عنوان مکانيزمي براي ارتقا جايگاه اجتماعي فرد مي باشد (هيمادري و همکاران⁴،2011).

جمع گرايي فردي : اين بعد ميزان احساس غرور افراد از عضويت در خانواده حلقه صميمي دوستان تيم يا سازمان را بررسي مي کند (آقامحمدخان ،1391 : 87).

جمع گرايي اجتماعي : ميزاني که گروه اجتماعي، توزيع جمعي منابع و فعاليت گروهي را ترغيب و تشويق مي‌نمايد (آقامحمدخان،1391: 85) .

جسارت: جسارت نوعي عملکرد است که با اعتماد به نفس انجام مي‌شود (آقامحمدخان،1391:86 ) .

جهت گيري آينده : جهت گيري آينده افکار، برنامه هاي انگيزه ها، اميدها و احساسات يک فرد در باره ي آينده خويش است (آقامحمدخان، 87:1391) .

تعريف عملياتي :

عوامل فرهنگي : براي سنجش این متغير از پرسشنامه آقا محمدخان (1391) استفاده شد . این متغير داراي چهار بعد مي باشد .

مصرف گرايي : براي سنجش این متغیر از پرسشنامه هيمادري و همکاران (2011) استفاده گردید .

روش تحقيق

این تحقیق از نوع تحقيق کاربردي و بر حسب نحوه اجراء از نوع پيمايش بود . ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه بود . براي سنجش متغير عوامل فرهنگي از پرسشنامه آقا محمدخان (1391) استفاده شد که متغير حاضر داراي 4 بعد بود . براي سنجش متغير مصرف گرايي از پرسشنامه هيمادري و همکاران⁵(2011) استفاده گردید . به منظور تعیین اعتبار ابزار از اعتبارصوري و از نظرات متخصصان و استاد راهنما و جهت تامین پایایی ابزار از آلفاي کرونباخ استفاده شد.

جدول1. پايايي متغيرهاي تحقيق

متغيرها	آلفاي کرونباخ
عوامل فرهنگي	0.796
مصرف گرايي خودنمایانه	0.812

 

 

 

 

 

 

جامعه آماري شهروندان منطقه 11 شهر تهران و روش نمونه گيري تصادفي خوشه ای بود . حجم نمونه 384 نفر تعیین گردید . جهت تعيين حجم نمونه از فرمول كوكران استفاده گرديد .

یافته های تحقیق :

از بين افراد پاسخ دهنده، 166 نفر معادل 22/43 درصد مرد و 218 نفر معادل 77/56 درصد زن بودند . 

از بين افراد پاسخ دهنده، 85 نفر معادل 13/22 درصد کمتر از 25 سال ، 87 نفر معادل 65/22 درصد بين 25 تا 30 سال ،72 نفر معادل 75/18 درصد بين 31 تا 35 سال ، 69 نفر معادل 96/17 درصد بين 36 تا 40 سال و 71 نفر معادل 48/18 درصد بيشتر از 40 سال سن داشتند . از بين پاسخ دهندگان، 68 نفر معادل 71/17 درصد فوق ديپلم و زير ديپلم، 36 نفر معادل 38/9 کارداني و 193 نفر معادل 26/50 ليسانس و در نهايت 87 نفر معادل 66/22 درصد داراي مدرک تحصيلي فوق ليسانس و بالاتر بودند. 

از بين افراد پاسخ دهنده، 291 نفر معادل 78/75 درصد مجرد، و 93 نفر معادل 21/24 نفر متاهل بودند. 

عوامل فرهنگي :

با توجه به اطلاعات بدست آمده ، اين متغير داراي ميانگين 43/3، انحراف معيار 79/0 ، کمينه 5/1 و بيشينه 5 مي باشد.

مصرف گرايي خودنمايانه :

با توجه به داده ها ، اين متغير داراي ميانگين 38/3، انحراف معيار 78/0 ، کمينه 5/1 و بيشينه 5 مي باشد.

بررسي نرمال بودن متغيرهاي تحقيق :

با توجه به نتیجه آزمون كولموگروف- اسميرنف مقدار سطح معني داري بدست آمده براي هر متغير بالاتر از 05/0 مي باشد ،  بنابرین متغيرها در نمونه مورد بررسي داراي توزيع نرمال مي باشد و مي توان از آزمون هاي پارامتريک استفاده کرد.

آزمون فرضيه ها :

1. بین جمع گرايي فردي و میزان مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد.

براي بررسي رابطه بين دو متغير از آزمون رگرسيون خطي استفاده شد . در آزمون رگرسيون سطح معني داري بيان کننده وجود و يا عدم وجود رابطه معني دار است و ضريب بتا شدت تاثير اين رابطه را در صورت وجود رابطه تعيين خواهد کرد. مي توان مقدار بتا را بعنوان شدت رابطه در نظر گرفت.

جدول 9. نتيجه آزمون رگرسيون فرضيه اول آزمون فرضيه مقدار R (شدت رابطه) R2 (ضريب تعيين) ضريب تغيير مقدار ثابت بتا سطح معناداري مقادير 227/0 051/0 133/0 524/0 102/0 0.087

 

با توجه به جدول مشاهده مي شود که مقدار سطح معني داري بدست آمده بيشتر از پنج صدم مي باشد ( 087/0 >05/0 ) در نتيجه تاثير معني دار نبوده و اين فرضيه رد مي شود.

2. بین جمع گرايي اجتماعي و میزان مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد.

براي بررسي رابطه بين دو متغير از آزمون رگرسيون خطي استفاده شد.

جدول 10. نتيجه آزمون رگرسيون فرضيه دوم

آزمون فرضيه	مقدار R (شدت رابطه)	R2 (ضريب تعيين)	ضريب تغيير	مقدار ثابت	بتا	سطح معناداري
مقادير	581/0	337/0	725/0	027/1	519/0	0.000

 

با توجه به جدول مشاهده مي شود که مقدار سطح معني داري بدست آمده کمتر از پنج صدم مي باشد ( 05/0 >000/0 ) در نتيجه تاثير معني دار بوده و اين فرضيه تاييد مي شود. اين جمله به اين معني است که ميزان تاثير جمع گرايي اجتماعي بر مصرف گرايي خودنمايانه 51.9 درصد است که با توجه به مثبت بودن علامت ضريب بتا، جهت اين تاثير مثبت مي باشد.

3. بین جسارت و میزان مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد.

براي بررسي رابطه بين دو متغير از آزمون رگرسيون خطي استفاده گردید . در آزمون رگرسيون سطح معني داري بيان کننده وجود و يا عدم وجود رابطه معني دار است و ضريب بتا شدت تاثير اين رابطه را در صورت وجود رابطه تعيين خواهد کرد. مي توان مقدار بتا را بعنوان شدت رابطه در نظر گرفت.

جدول 11. نتيجه آزمون رگرسيون فرضيه سوم آزمون فرضيات مقدار R (شدت رابطه) R2 (ضريب تعيين) ضريب تغيير مقدار ثابت بتا سطح معناداري مقادير 584/0 341/0 294/0- 068/0- 318/0- 0.000

 

با توجه به جدول مشاهده مي شود که مقدار سطح معني داري بدست آمده کمتر از پنج صدم مي باشد ( 05/0 >000/0 ) در نتيجه تاثير معني دار بوده و اين فرضيه تاييد مي شود. اين جمله به اين معني است که ميزان تاثير جسارت بر مصرف گرايي خودنمايانه 31.8 درصد است که با توجه به منفي بودن علامت ضريب بتا، جهت اين تاثير معکوس مي باشد.

4. بین جهت گيري آينده و مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد .

 براي بررسي رابطه بين دو متغير از آزمون رگرسيون خطي استفاده شد .

جدول 12. نتيجه آزمون رگرسيون فرضيه سوم آزمون فرضيه مقدار R ( شدت رابطه ) R2 ( ضريب تعيين ) ضريب تغيير مقدار ثابت بتا سطح معناداري مقادير 715/0 511/0 503/0- 807/0 461/0- 0.000

 

با توجه به جدول مشاهده مي شود که مقدار سطح معني داري بدست آمده کمتر از پنج صدم مي باشد ( 05/0 >000/0 ) در نتيجه تاثير معني دار بوده و اين فرضيه تاييد مي شود. اين جمله به اين معني است که ميزان تاثير جهت گيري آينده تاثيري معنادار بر مصرف گرايي خودنمايانه 46.1 درصد است که با توجه به منفي بودن علامت ضريب بتا، جهت اين تاثير معکوس مي باشد.

نتیجه گیری و بحث :

مصرف گرايي به عنوان يک فرايند اجتماعي ، بر مصرف کالاهای مصرفي تکيه کرده و مصرف هرچه بيشتر کالاهاي مصرفي ، اعم از بادوام و بي‌دوام را مورد تاکيد قرار مي‌دهد . هدف اصلي تحقیق ، تعيين عوامل فرهنگي مرتبط با مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهراني بود . جامعه آماري شهروندان منطقه 11 شهر تهران و روش نمونه گيري تصادفي خوشه ای بود . حجم نمونه 384 نفر تعیین گردیده بود . جهت تعيين حجم نمونه از فرمول كوكران استفاده گرديد . یافته های حاصل از آزمون فرضیه ها بشرح زیر بیان می شود :

 بین جمع گرايي فردي و میزان مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد 

با توجه به خروجي آزمون رگرسيون مقدار سطح معني داري بدست آمده بيشتر از پنج صدم بود ( 087/0 >05/0 ) در نتيجه رابطه معني دار نبوده و اين فرضيه رد شد .

بین جمع گرايي اجتماعي و میزان مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد.

همانطور که نتيجه آزمون نشان داد ، جمع گرايي اجتماعي رابطه معنادار با مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان ايراني داشت و اين رابطه از نوع مثبت بود ، يعني هر چه جمع گرايي اجتماعي بيشتر شود ، مصرف گرايي خودنمايانه نیز بيشتر مي شود . نتيجه فرضيه تا حدودي با پژوهش موسوي در سال 95 همسو مي باشد. افرادي که تمايل بيشتر به حضور در اجتماع را دارند ، تمايل بيشتري به خودنمايي و در نتيجه مصرف گرايي دارند.

بین جسارت و میزان مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد.

بر اساس  نتيجه آزمون ، جسارت رابطه معنادار با مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان ايراني دارد که اين رابطه منفي است. نتيجه فرضيه تا حدودي با پژوهش ميرزايي در سال 96 همسو مي باشد. در ميان تحقيقات خارجي نيز نتيجه فرضيه با پژوهش رابرتسون در سال 2018 همسو مي باشد . افرادي که ايده هايي براي زندگي خود دارند و هدفي مشخص و عملي دارند کمتر به سمت مصرف گرايي خودنمايانه پيش مي روند . 

بین جهت گيري آينده و مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان تهرانی رابطه وجود دارد.

نتيجه آزمون نشان داد که جهت گيري آينده رابطه معنادار با مصرف گرايي خودنمايانه در بين شهروندان ايراني دارد. نتيجه فرضيه تا حدودي با پژوهش عضدي در سال 96 همسو مي باشد. در بین تحقيقات خارجي نيز نتيجه فرضيه با پژوهش جين پيک در سال 2018 همسو مي باشد . افرادي که براي آينده هدف و برنامه داند کمتر به سمت مصرف گرايي خودنمايانه حرکت مي کنند چرا که براي جلب توجه نيازي به خودنمايي ندارند و به دنبال ديده شدنِ کاذب در جامعه نيستند و بيشتر به دنبال برنامه هاي آينده خود هستند که اين موضوع بايد در جامعه توسط نهاد فرهنگي حتماً نهادينه شود . بطور کلی فرهنگ ، بستري است كه رفتارهاي اجتماعي پايدار در درون آن صورت مي گيرد . مصرف گرايي با نمادها وعلائم خاص خود بیان کننده سبک زندگي ، تمايلات ، تفکرات و ايده آل ها و به مثابه بازنمايي کننده هويت عاملان آن ، کارکردهاي جديدي يافته است . رفتارهاي مصرفي انسان در بلندمدت رفتارهايي پايدار شمرده مي شوند و تغيير اين رفتارها بدون تغيير فرهنگ ممكن نيست . بنابراين برای تغيير رفتار مصرفي افراد جامعه بايد براي عامل فرهنگ اعتبار خاصي قايل شد .

تعارض منافع : بنابر اظهار نویسندگان ، مقاله حاضر فاقد هر­گونه تعارض منافع بوده است.

 

 

Referencies

1-Agha Mohammad Khan, Samira (2012) A Study of Cultural Factors Affecting the Creativity of Ruyin Sanat Employees with Emphasis on the Globe Model, University of Central Tehran.

2-Asgharnejad, Najaf and Davari, Kourosh (2015), A Study of Social and Cultural Factors Affecting Water Consumption Pattern among Citizens of Dehdasht in 2015, International Conference on Humanities, Psychology and Social Sciences, Tehran.

3-Askari Nadooshan, Abbas; Seyed Alireza Afshani; Razieh Zakeri Hamaneh and Somayeh Askari Nadooshan. (2014). Women Consumption Tendencies in Yazd, Journal of Women in Development and Politics (Women Research), No. (1): 116-93.

4-Azodi, Tayebeh (2017) Media Advertisements (with Emphasis on Television) and How to Influence Changing Individuals' Attitudes Towards Consumerism, 11th National Congress of Pioneers of Progress, Tehran, Center for the Iranian Islamic Model of Progress.

5- Himadri Roy Chaudhuri, S. Mazumdar, A. Ghoshal (2011) Conspicuous consumption orientation: Conceptualisation, scale development and validation, Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav. 10: 216–224 (2011), Published online 13 June 2011 in Wiley Online Library (wileyonlinelibrary.com) DOI: 10.1002/cb.364

6-Khaiwal, Ravindra, ManinderKaur-SidhubSuman, MorcSiby, John (2019) Trend in household energy consumption pattern in India: A case study on the influence of socio-cultural factors for the choice of clean fuel use و Journal of Cleaner Production Volume 213, 10 March 2019, Pages 1024-1034.

7-Mohajerani, Ali Asghar; Hagigatian, Mansour; Yusuf Nia, Mahdi (2015). "Study of social, cultural and economic factors affecting the lifestyle of the inhabitants of villages turned into cities, studied: Khaf and Rashtkhar cities in Khorasan Razavi province". PhD Thesis in Economic Sociology and Development, Faculty of Humanities, Islamic Azad University, Dehaghan Branch.

8-Mostafavi Kohngi, Farahnaz (2017) The Effect of Urban Commercial Advertising on Girls' Consumerism (Students of Payame Noor University, Central Isfahan), Fourth International Conference on Media Management, Tehran, Monthly Figures Monthly - Radio and Television University.

9-Mousavi, Y. and Ahmadi (2016) The Effect of Urban Commercial Advertising on Women's Consumerism in Tehran, Quarterly Journal of Socio-Cultural Development Studies, No. 4.

10-Movahed, Majid; Abbasi Shawazi, Mohammad Taqi; Mercy, Neda. (2015). Media, Gender and Consumerism: A Study of the Relationship between the Use of Mass Media and the Consumerist Tendencies of Young Girls and Boys in Shiraz, Strategic Studies of Women (Women's Book): 12, 47-65.

11-Paek, Hye-Jin؛ Pan, Zhongdang (September 2004) Spreading Global Consumerism: Effects of Mass Media and Advertising on Consumerist Values in China, Mass Communication & Society

12-Ranjbaran, Bahram and Zabihzadeh, Kazem and Barabari, Mojtaba. (2011). A Study of Consumption Patterns of Female Students at the University of Isfahan, Journal of Women in Development and Politics (Women's Research), Volume 9, Number 2: 180-155.

13- Robertson, J. P. F., & Abatan, O. (2017). The Impact of Using Social Media for Advertising Appliances on Consumer Behaviour. Journal of Marketing and HR

14-Talebi Dalir, Masoumeh; Akbari, Hussein (2014). Media and Consumerism, Media and Culture, Institute of Humanities and Cultural Studies, Fourth Year, No. 2: 123-150.

15-Yousefnia, Mehdi, Mohajerani, Ali Asghar, Haghighatian, Mansour (2015) A Study of Cultural and Social Factors Affecting the Lifestyle of Residents of Villages Converted to Urban in Khaf and Rashtkhar Cities Case Study: Nashtifan, Salami and Jangal Cities, Cultural Studies Quarterly Khorasan Social, Volume 10, Number 2 - Serial Number 38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Research Paper

 

Cultural factors related to ostentatious consumerism among the citizens of Tehran's 11th district

 

 

Culture is the context in which sustainable social behaviors take place. Consumerism has found new functions with its own symbols and signs expressing the lifestyle, inclinations, thoughts and ideals and as representing the identity of its perpetrators. The main purpose of this study was to determine the cultural factors related to ostentatious consumerism among the citizens of District 11 of Tehran. The statistical population was the citizens of District 11 of Tehran and the method was cluster random sampling and the sample size was 384. In order to test the hypotheses, regression test was used. The results showed that cultural factors have a significant relationship with ostentatious consumerism of Tehran citizens, ie there is a significant relationship between social collectivism, courage, future orientation and ostentatious consumerism among Tehran citizens. Explaining this finding, it should be said that human consumption behaviors are considered sustainable behaviors in the long run and it is not possible to change these behaviors without changing culture. Therefore, in order to change the consumption behavior of individuals in society, special credit should be given to the culture factor.

 

Conflict of interest: According to the authors, the article did not have any conflict of interest.

 

 Keywords: cultural factors, ostentatious consumerism, citizens of Tehran

 

 

 

 

21

 

---

[1]  Khaiwal,Ravindra,ManinderKaur-SidhubSuman,MorcSiby,John

[2]  Hye-Jin Paek

[3]  Robertson, J. P. F., & Abatan, O.

[4]  HIMADRI ROY CHAUDHURI, S. MAZUMDAR and A. GHOSHAL

[5]  HIMADRI ROY CHAUDHURI, S. MAZUMDAR and A. GHOSHAL

---