تحلیل عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصدهای گردشگری روستایی (مورد مطالعه: روستای هدف گردشگری قلات در شیراز)
محورهای موضوعی : مطالعات برنامه ریزی روستایی و عشایری
علی رحیمی
1
(دانش آموخته کارشناسی ارشد جغرافیا و برنامه ریزی گردشگری, دانشکده جغرافیا, دانشگاه تهران , تهران, ایران)
محمد رضا رضوانی
2
(استاد دانشکده جغرافیا, دانشگاه تهران , تهران, ایران)
محمدامین خراسانی
3
(استادیار- دانشکده جغرافیا ,دانشگاه تهران.تهران.ایران)
کلید واژه: ارزش ویژه برند, تصویر برند, وفاداری برند, آگاهی برند, کیفیت برند,
چکیده مقاله :
مقدمه: برندشدن یک مقصد گردشگری مزایای بسیاری را برای آن مقصد به همراه دارد؛ اما باید توجه داشت که برندسازی پایان راه نبوده و همواره می‌بایست صلابت آن را سنجید؛ صلابتی که در گرو ارزش ویژه برند تقویت و تضعیف می‌گرد.هدف پژوهش: هدف این پژوهش ارزیابی و اولویتبندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند روستای قلات است؛روش شناسی تحقیق: تحقیق حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از حیث ماهیت و روش توصیفی تحلیلی است؛ جمع‌آوری اطلاعات به صورت کتابخانه‌ای و پیمایشی انجام شده و جامعه آماری پژوهش را گردشگران روستای قلات تشکیل می‌دهند. نمونه آماری به کمک فرمول کوکران مشخص شده و نمونه‌گیری به صورت تصادفی بوده است؛ نهایتا تحلیل اطلاعات گردآوری شده به روش مدلسازی معادلات ساختاری و در نرم‌افزار Smart-PLS انجام شده است؛قلمرو جغرافیایی پژوهش: قلمرو جغرافیایی این پژوهش روستای قلات در شهرستان شیراز می‌باشد؛یافته‌ها و بحث: یافته‌ها نشان داد که کلیه ابعاد تصویر، آگاهی، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند، تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند روستای قلات دارند؛ در این خصوص بیشترین اهمیت مربوط به آگاهی برند بوده و پس از آن وفاداری برند، کیفیت ادراک شده برند و تصویر برند قرار دارد.نتیجه‌گیری: یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که از دیدگاه گردشگران، مولفه آگاهی از برند بر ارزش ویژه روستای قلات تاثیر معناداری داشته است. لزوم تاکید دست‌اندرکاران گردشگری این روستا بر تقویت اطلاع‌رسانی، معرفی جاذبه‌های ناشناخته روستا و کشف عناصر برجسته روستا که ظرفیت تبدیل شدن به نماد گردشگری روستا را دارا هستند ملزم شمرده می‌شود؛ روستای قلات در حوزه‌های مختلف فرهنگی، اجتماعی و طبیعی جاذبه‌هایی دارند که در صورت مدیریت صحیح، تقویت برند و پایداری گردشگری را در این روستا به ارمغان می‌آورد؛ افزایش تبلیغات روستا با تاکید بر فضای مجازی، افزایش نظارت بر کسب‌وکارهای گردشگری، تعبیه سطل‌های زباله در نقاط مختلف پارک به منظور بهبود کیفیت فیزیکی روستا، بازسازی سازه‌های نیمه مخروب روستا، جلوگیری از ورود وسایل نقلیه موتوری به بافت اصلی روستا و غیره از جمله پیشنهاداتی هستند که اعمال آنها می‌تواند تقویت برند روستا را به همراه داشته باشد.
Introduction: Branding a tourism destination has many benefits for that destination; But it should be noted that branding is not the end of the road and you should always measure its strength, that is strengthened and weakened by the brand equity;Purpose of research: The purpose of this study is to evaluate and prioritize the factors affecting the brand equity of Qalat village; Methodology: Data collection was done by library and survey and the statistical population of the study was tourists of Qalat village. The statistical sample was determined using Cochran's formula and the sampling was random; Finally, the collected data were analyzed by structural equation modeling method and in Smart-PLS software;Geographical area of research: The geographical area of this research is Qalat village in Shiraz city;Results and discussion: Findings showed that all dimensions of image, awareness, perceived quality and brand loyalty have a positive and significant effect on the brand equity of Qalat village; Most important component is brand awareness and brand loyalty, perceived brand quality and brand image are after awareness.Conclusion: Due to the high impact of Qalat village brand awareness on the brand equity of the village brand, the emphasis of the village's tourism staff on strengthening information, introducing unknown village attractions and discovering prominent elements of the village, (which has the capacity to become a symbol of village tourism) is necessary; Qalat village has potential and actual attractions in various cultural, social and natural fields, which, if properly managed, will promote the brand and sustainability of tourism in this village. Qalat village has potential and actual attractions in various cultural, social and natural fields, which, if properly managed, will promote the brand and sustainability of tourism in this village.
ابراهیمیخسمخی، حسن. (1395). شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر شهرت برند شهر ماسال. پایاننامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه گیلان، گیلان، ایران.
بهاری، جعفر؛ فراهانی، بنفشه؛ بهاری، شهلا؛ بذله، مرجان و بهاری، حامد. (1396). ارزیابی ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی (مطالعه موردی: شهر تبریز). فصلنامه فضای گردشگری، 6(24)، 100-73.
تاجزادهنمین، ابوالفضل و اسمعیلمشرفی، فاطمه. (1392). اولویتبندی مولفههای ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی. مطالعات مدیریت گردشگری، 8(24)، 58-35.
جعفری، وحیده، نجارزاده، محمد، کیانیفیضآبادی، زهره، (1396)، بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (مورد: شهرستان سوادکوه). مجله برنامهریزی و توسعه گردشگری، 6(20)، 93-75.
جلالیان، سیداسحاق. (1397). بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری مطالعه موردی: شهر مریوان، گردشگری شهری، 5(4)، 86-73.
جهانیان، منوچهر؛ حیدری، زهرا و خلیلی، سعید. (1392). بررسی ارزش ویژه برند در گردشگری(مطالعهموردی: مقصد گردشگری رامسر). فصلنامه نگرشهای نو در جغرافیای انسانی، 5(2)، 35-21.
دلاور، علی. (1370). روشهای تحقیق در علوم تربیتی و روانشناسی. چاپ دوم، تهران: انتشارات دانشگاه پیامنور.
رضایی، رضا. (1392). ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند مقصد گردشگری(مطالعه موردی شهر شیراز). پایاننامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه بینالمللی امامخمینی، تهران، ایران.
رنجبریان، بهرام و غفاری، محمد. (1393). شناسایی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری. نگرشهای نو در جغرافیای انسانی، 7(1)، 34-21.
روشن، فاطمه. (1394). بررسی اثر ارزش ویژه برند بر انتخاب مقصد گردشگری دیدگاه گردشگران داخلی در شیراز و جزیره کیش. پایاننامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، تهران، ایران.
سبزعلییقمانی، کبری. (1392). مروری جامع بر ارزش ویژه برند، رویکردها و مدلهای سنجش آن از دیدگاه مشتری. پژوهشهای علوم انسانی دانشگاه اصفهان، 5(24)، 132-97.
ضرابخانه، فرزانه. (1393). مطالعه عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد و بخشبندی بازار گردشگری(مورد مطالعه: شهر اصفهان)، پایاننامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه یزد، یزد، ایران.
بنیاد مسکن انقلاب اسلامی استان فارس. (1385). طرح هادی روستای قلات.
عباسیاسفنجانی، حسین. (1395). طراحی الگوی تجاریسازی تحقیقات دانشگاهی با روش مدلسازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی(SEM-PLS). فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، 82، 65-33.
بررسی دلایل عدم ماندگاری برندها در ایران. (1396). مرکز پژوهشهای مجلس شورای اسلامی، معاونت پژوهشهای زیربنایی و امور تولیدی، دفتر مطالعات انرژی، صنعت و معدن.
عطاییسلوط، نفیسه. (1395). بررسی مولفههای فرهنگی و جایگاه آنها در برندسازی مقصد گردشگری(مطالعه موردی ایران)، پایاننامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران.
غضنفری، مجید. (1392). اثرسنجی تبلیغات شفاهی بر روی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری(مورد: شهرستان محلات). پایاننامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه پیام نور واحد شهر ری، تهران، ایران.
گودرزی، میثم. (1393). رابطه بین تصویر فروشگاه و وفاداری به آن با توجه به نقش ارزش ویژه فروشگاه مورد مطالعه فروشگاه هایپراستار. پایاننامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه علامهطباطبایی، تهران، ایران.
محمدپور، حسین؛ حسنی، علی، امینیان، ناصر. (1395). عوامل موثر بر برند شهری و اولویتبندی آنها از دیدگاه گردشگران بینالمللی، مورد: برج میلاد تهران،فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، 4(14)، ص 135-115.
محمودیپاچال، زینب، زارعی، قاسم، باشکوهاجیرلو، محمد، (1396)، ارائه مدل ارزش ویژه برند مشتری محور در مقصد گردشگری سرعین، فصلنامه علمی پژوهشی گردشگری و توسعه، 6(3)، 138-116.
مسگری، محمدامین. (1392). بررسی و اولویتبندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند گردشگری استان آذربایجان غربی با استفاده از تکنیک MADM. پایاننامه کارشناسیارشد، منتشرشده، دانشگاه پیام نور، آذربایجان غربی، ایران.
ملکپوردهکردی، فریده. (1396). مطالعه تاثیر کیفیت تجربه گردشگر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (شهراصفهان به عنوان مورد مطالعه). پایاننامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، موسسه آموزش عالی پیام گلپایگان، اصفهان، ایران.
منصوریموید، فرشته و یاوریگهر، فاطمه. (1396). تاثیر استرس بر رضایتمندی زنان شاغل با در نظر گرفتن نقش خودکارآمدی آنان. فصلنامه مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)، 26(86)، 144-125.
مرکز آمار ایران. (1391). شناسنامه آبادی های کشور، شهرستان شیراز در سال 1390. تهران: مرکز آمار ایران/ www.amar.org.ir
نظری، محسن؛ میرا، سیدابوالقاسم و اسماعیلی، سعیده. (1396). تاثیر پیشبرد قیمتی بر ارزش ویژه برند(مطالعه موردی: آژانسهای مسافرتی شهر تهران). مطالعات مدیریت گردشگری، 13(41)، 82-57.
یزدی، سمانه. (1393). تأثیر تبلیغات و ترفیع فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند در شرکت های اپراتور تلفن همراه. پایاننامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه علامهطباطبایی، تهران، ایران.
Barnes, S.J., Mattsson, J., & Sørensen, F.B. (2014). Destination brand experience and visitor behavior: Testing a scale in the tourism context. Tourism Research, 48, 121-139.
Bianchi, C., & Pike, S. (2011). destination brand loyalty for a long-haul market: Australia's destination loyalty among Chilean travelers. Travel Tourism Marketing, 28(7), 736-750.
Bianchi, C., Pike, S., & Lings, I. (2014). Investigating attitudes towards three South American destinations in an emerging long haul market using a model of consumer-based brand equity (CBBE). Tourism management, 42, 215-223.
Bitterman, A. A. (2008). Brandtopia: A critical consideration of the evolution and future of place branding. (PHD Thesis), University of New York, American Studies.
Boo, S. (2006). Multidimensional model of destination brands: an application of Customer-based brand equity. (published PHD Thesis). Kyounggi University.
Chi, H. K., Huang, K. C., & Nguyen, H. M. (2020). Elements of destination brand equity and destination familiarity regarding travel intention. Retailing and Consumer Services, 52.
Chow, H. W., Ling, G. J., Yen, I. Y., & Hwang, K. P. (2017). Building brand equity through industrial tourism. Asia Pacific Management Review, 22(2), 70-79.
Das, G., & Mukherjee, S. (2016). A measure of medical tourism destination brand equity. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing.
Ferns, B. H., & Walls, A. (2012). Enduring travel involvement, destination brand equity, and travelers’ visit intentions: A structural model analysis. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2), 27-35.
Frías-Jamilena, D. M., Sabiote-Ortiz, C. M., Martín-Santana, J. D., & Beerli-Palacio, A. (2018). The effect of Cultural Intelligence on consumer-based destination brand equity. Annals of Tourism Research, 72, 22-36.
Gartner, W. C., & Ruzzier, M. K. (2011). Tourism destination brand equity dimensions: Renewal versus repeat market. Journal of travel research, 50(5), 471-481.
Ghafari, M., Ranjbarian, B., & Fathi, S. (2017). Developing a brand equity model for tourism destination. Journal of Business Innovation and Research, 12(4), 484-507.
Gomez, M., Lopez, C., & Molina, A. (2015). A model of tourism destination brand equity: The case of wine tourism destinations in Spain. Tourism Management, 51, 210-222.
Guide project of Qalat village, approved in 2006 by Fars Province Housing Foundation.
Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of vacation marketing, 10(2), 109-121.
Herrero, Á., San Martin, H., & Collado, J. (2017). Examining the hierarchy of destination brands and the chain of effects between brand equity dimensions. Journal of Destination Marketing & Management, 6(4), 353-362.
Horng, J. Liu, C, Chou, H., & Tsai, C. Y. (2012). Understanding the impact of culinary brand equity and destination familiarity on travel. Tourism management, 33(4), 815-824.
Housing Foundation of the of Fars Province. (2006). Guid project of Qalat village.
Hyun, M. Y., & Kim, H. C. (2019). Refinement and Validation of a Multidimensional Destination Brand Equity Scale for Inbound and Outbound Chinese Travelers: A Cross-National Perspective. Journal of Travel Research, 9(8) 1522–1552
Im, H. H., Kim, S. S., Elliot, S., & Han, H. (2012). Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumer-based brand equity perspective. Travel & Tourism Marketing, 29(4), 385-403.
Jung, K. (2003). An Exploratory Study Of Destination Branding For The State Of Oklahama. (published Master Thesis), University of Nevada, Nevada, Las Vegas.
Kashif, M., Samsi, S. Z. M., & Sarifuddin, S. (2015). Brand equity of Lahore Fort as a tourism destination brand. Revista de Administração de Empresas, 55(4), 432-443.
Kim, H., & Lee, T. (2018). Brand equity of a tourist destination. Sustainability,10(2), 431.
Kim, S., Schuckert, M., Im, H. H., & Elliot, S. (2017). An interregional extension of destination brand equity: From Hong Kong to Europe. Journal of vacation marketing, 23(4), 277-294.
Kladou, S., & Kehagias, J. (2014). Assessing destination brand equity: An integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management, 3(1), 2-10.
Kotsi, F., Pike, S., & Gottlieb, U. (2018). Consumer-based brand equity (CBBE) in the context of an international stopover destination: Perceptions of Dubai in France and Australia Tourism Management, 69, 297-306.
Melkumyan, M. (2011). Development of a logo assessment matrix in response to challenges in designing graphic identity for country tourism branding campaigns. (published Master Thesis), Iowa State University Ames, Iowa.
Murray, A., & Kline, C. (2015). Rural tourism and the craft beer experience: Factors influencing brand loyalty in rural North Carolina, USA. Journal of Sustainable Tourism, 23(8-9), 1198-1216.
Rodríguez-Molina, M. A., Frías-Jamilena, D. M., Del Barrio-García, S., & Castañeda-García, J. A. (2019). Destination brand equity-formation: Positioning by tourism type and message consistency. Journal of Destination Marketing & Management, 12, 114-124.
_||_