ارزیابی رابطه بین ویژگی های برنامه وفاداری، رضایت از فروشگاه و وفاداری به فروشگاه (مطالعه موردی : فروشگاه رفاه اراک)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
پیمان غفاری آشتیانی
1
علی رضا اسکندری مهرآبادی
2
کلید واژه: برنامه وفاداری, رضایت از فروشگاه, وفاداری به فروشگاه, ویژگی سخت, ویژگی نرم,
چکیده مقاله :
فروشگاه های زنجیره ای به عنوان یکی از حلقه های نظام توزیع، نقش بارزی در کنترلقیمت ها، کاهش هزینه های توزیع و قیمت نهایی دارند و برای عرضه مناسب کالاهای خود نیازمند طراحی برنامه هایی هستند که با ترغیب به افزایش تکرار خرید مشتریان مزایایی را هم برای فروشگاه و هم مشتریان به همراه داشته باشند. هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی ارتباط بین ویژگی های برنامه وفاداری و وفاداری به فروشگاه است، علاوه بر آن، نقش میانجی رضایت از فروشگاه مورد سنجش قرار می گیرد. جامعه آماری تحقیق، شامل مشتریان فروشگاه زنجیره ای رفاه اراک است. دوره زمانی این تحقیق 6 ماه در طی تابستان و پاییز سال 88 می باشد. روش تحقیق از نوع توصیفی است و از تحلیل رگرسیون ساده برای آزمون فرضیه ها استفاده شده است. در این تحقیق ویژگی های سخت عموما عناصر ملموسی مثل تخفیف یا کالاهای رایگان هستند درحالی که ویژگی های نرم ارتباط خاص یا رفتار ترجیحی با مشتری را شامل می شوند و معمولا ویژگی های نرم احساسی محور هستند. با توجه به نتایج مشخص شد برنامه های وفاداری رابطه معناداری بر وفاداری به فروشگاه دارند و نقش میانجی رضایت از فروشگاه نیز تایید شد. ویژگی های نرم نسبت به ویژگی های سخت پیش گوهای محکم تری از رضایت از فروشگاه در ابعاد کالا، شکل بندی تجاری فروشگاه و خدمات مشتری هستند. بنابراین ویژگی های نرم در مقایسه با ویژگی های سخت، اثر بیشتری دارند.
Chain stores as one of distribution system rings, play a significant role in controlling the prices and the reduction of distribution costs at final price; therefore, proper supply of products requires planning a number of programs which can persuade customers to do repeated purchases as this purchasing is advantageous to both the chain store and customers. The main purpose of present study was to investigate the relationship between loyalty program attributes and store loyalty; it also aimed at examining mediating role of store satisfaction in the chain stores. The study population consisted of the customers of Refah chain store. This research has taken six month at summer and autumn of 2009. Methodology of this research is descriptive, and the simple regression was used to test hypothesis. In this research hard attributes are generally tangible elements such as discounts and gifts; whereas, soft attribute are such things as special communication and preferential treatment. Typically Soft attributes are more emotionally oriented. The findings of the study indicated that loyalty programs have a significant relationship with store loyalty and the mediating role of store satisfaction. Soft attributes in relation to hard attributes proved to be stronger predictors to store satisfaction through the application of the merchandize trading format and customer services. Therefore, soft attributes were of greater impact as compared to hard attributes.