رابطه بازاریابی رسانه های اجتماعی با رفتار مصرف کننده بر اساس رده سنی با نقش میانجی ارزش ویژه برند در شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
زینب شعبانی نژاد
1
,
احسانه نژادمحمد نامقی
2
,
حسن اسماعیل پور
3
1 - کارشناسی ارشد رشته مدیریت کسب و کار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - استادیار گروه مدیریت کسب و کار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
3 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز، تهران، ایران
کلید واژه: تصویر برند, رفتار مصرفکننده, ارزش ویژه برند, بازاریابی رسانههای اجتماعی, آگاهی از برند,
چکیده مقاله :
چگونگی ارزشمند شدن یک برند در ذهن مشتری به چالش های اصلی شرکت ها تبدیل شده است. یکی از این منابع با ارزش که چندان مورد توجه قرار نگرفته است رسانه ها و شبکه های اجتماعی است. این پژوهش به بررسی تاثیر رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان و همچنین تاثیرات آن ها بر رفتار مصرف کننده می پردازد. پژوهش حاضر از نظر نحوه گردآوری داده ها از نوع توصیفی پیمایشی از شاخه میدانی است و از نظر هدف کاربردی می باشد. هدف تحقیق کاربردی، آزمون مفاهیم نظری در موقعیت های واقعی و حل مشکلات ملموس است و از نظر ارتباط بین متغیرها از نوع همبستگی می باشد که برای جمع آوری داده های جامعه آماری مخاطبین تبلیغات شبکه های اجتماعی، از مطالعات کتابخانه ای و توزیع پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری مخاطبین تبلیغات شبکه های اجتماعی بوده است. برای تعیین ترکیب نمونه از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده است. از 504 نمونه در دسترس تعداد 384 نفر پاسخگو بوده که نسبت پاسخگویی 76 درصد بوده است. در پژوهش حاضر از ابزار پرسشنامه استفاده شده که بر اساس مقیاس لیکرت تنظیم گردید. پس از بررسی توصیفی جامعه آماری تحقیق با استفاده از روش های استنباطی به تجزیه وتحلیل آماری مطالعات بدست آمده برای آزمون فرضیه ها از طریق نرم افزار 22 SPSS مبادرت شده است. مدل اصلی تحقیق نیز از طریق نرم افزار لیزرل و تکنیک معادلات ساختاری و از طریق تحلیل عاملی داده ها آزمون شده است. نتایج نشانگر تایید همة فرضیات بوده و در پایان پیشنهاداتی در راستای فرضیات پژوهش ارائه شده است.
How to make a brand valuable in the mind of the customer has become one of the main challenges of companies. One of these valuable resources that has not received much attention is the media and social networks. This research examines the impact of social media on brand equity from the customers' point of view, as well as their effects on consumer behavior. In terms of the method of data collection, the current research is a descriptive survey and it is considered applied study in terms of purpose. The purpose of present study is to test theoretical concepts in real situations and to solve concrete problems, and in terms of the relationship between variables, is considered correlational, and library studies and distribution of questionnaires were used to collect the data of the statistical community of social network advertising recipients. The statistical population was the audience of social media advertisements. Cluster sampling method was used to determine the composition of the sample. Out of 504 available samples, 384 people responded, which was 76%. In the current research, a questionnaire tool was used, which was adjusted based on the Likert scale. After the descriptive survey of the statistical population of the research, using inferential methods, the statistical analysis of the obtained studies has been undertaken to test the hypotheses through SPSS 22 software. The Kolmogorov-Smirnov test was used to check the normality of the distribution of the variables, the analysis of variance was used to check the significance of the difference between the variables, and the correlation was used to check the relationship between the independent variables and the dependent variable. The main research model has also been tested through Lisrel software and structural equation technique and through factor analysis of the data. The results indicate the confirmation of all the hypotheses and at the end, suggestions have been presented in line with the research hypotheses.
آکر، د؛ کومار، و؛ د. (1394). تحقیقات بازاریابی. ترجمه کامبیز حیدر زاده، بنفشه گلپور، مونا صادقیان. تهران: موسسه کتاب مهربان نشر
آیت، م. (1385). تحقیقی پیرامون تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد نجف آباد.
احمدی بهاروند، ا. (1387). بررسی رابطه بین وفاداری نگرشی و رفتاری مصرف کنندگان خمیردندان در شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا دانشکده اقتصاد و حسابداری.
احمدی، ح. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان برند سونی، پایاننامه کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد.
امین پور، م. (1392). اثر تبلیغات و پیشبرد فروش بر رفتار خرید مصرف کننده از طریق ارزش ویژه برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه یزد – دانشکده اقتصاد و حسابداری.
بانگیان تبریزی، ا. (1393). اینده پژوهی رویکردهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه صنعتی شیراز.
حافظ نیا، م. (1388). مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: مرکز تحقیق و توسعه علوم انسانی.
حکیمی ایمان (1396). بررسی تأثیر ارزشهای ادراکی مصرفکننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین نقش میانجی هویت برنددوره 12، شماره 37 - شماره پیاپی 37. صفحه 120-105
خادمی مهدی؛ امیرخانی فرشته ؛ فتحی هانیه (1397). سنجش ارزش ویژه برند مکان و تأثیر آن بر دلبستگی شهروندان؛ تحلیل نقش میانجی رضایت از مکان. دوره 13، شماره 38 - شماره پیاپی 38. صفحه 47-63
خداداد حسینی، حمید، سمیعی، نیلوفر، احمدی، پرویز(1397)، تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرف کننده؛ بررسی نقش ارزش ویژه برند کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند، دو فصلنامه مطالعات مصرف کننده، دوره پنجم، شماره اول، بهار و تابستان 1397، صص 37 - 59.
رضایی بلوچی، م. (1390). تبیین تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند، تهران: نشر سمت.
رضوانی، م. (1391). بررسی تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مشتری ایرانی در شبکههای اجتماعی (بررسی موردی کاربران ساکن شیراز). پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان.
روزبه، ص. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر روابط برند - مصرف کننده. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
سید جوادین، ر، امینی، ع. (1389). ارزیابی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 36، 73-57.
علمی، م. (1392). تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار مشتریان در صنعت بیمه. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.
عین الهی، م. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرف کننده آنلاین، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
قائد ابراهیم؛ حدادیان علیرضا ؛ الهی حسین آبادی حسنی؛ (1401)، تأثیر تلاشهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برندهای لوکس بازار پوشاک). فصلنامه مدیریت بازاریابی مهر1401
قمری پور مریم، امیرحسینی زهرا (1397). تأثیر هویت برند مصرفکنندگان جوان بر وفاداری برند با میانجیگری رضایت مشتری در صنعت تلفن همراه. دوره 13، شماره 38 - شماره پیاپی 38. صفحه 115-132
کاتلر، ف.، ارمسترانگ، گ. (1385). اصول بازاریابی، تهران: انتشارات آتروپات، چاپ پنجم.
کاتلر، ف، ارمسترانگ، گ. (1997). اصول بازاریابی، اصفهان: انتشارات آموخته، چاپ هفتم.
کاتلر، ف.، ارمسترانگ، گ. (1379). اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، تهران: نشر ادبستان.
کاتلر، ف، کلر، ک). (1392). مدیریت بازاریابی ویرایش 14. ترجمه علی پارسایی، تهران: انتشارات اتحاد.
مجیانی، م. (1390). بازاریابی از طریق شبکههای اجتماعی، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی.
یساقی، فهیمه، ۱۳۹۴، تاثیر برند الکترونیکی بر ترغیب مشتریان به خرید آنلاین، فصلنامه تحقیقات جدید در علوم انسانی 1 (2).
Andrew T Stephen (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current. Volume 10, August 2016, Pages 17-21
Bruno Schivinski & Dariusz Dabrowski (2014): The effect of social media communication on consumer perceptions of brands, Journal of Marketing Communications, DOI:10. 1080/13527266. 2013. 871323
Godey، B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research.
Jalal Rajeh Hanaysha(2022). Impact of social media marketing features on consumer's purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator. International Journal of Information Management Data Insights. Volume 2, Issue 2, November 2022, 100102
Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.
Satvati, R. S. , Rabie, M. , & Rasoli, K. (2016). Studying the relationship between brand equity and consumer behavior. International Review, (1-2), 153-163.
Tiago, M. T. P. M. B. , & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother?. Business Horizons, 57(6), 703-708.
Yen, C. L. A. , & Tang, C. H. H. (2019). The effects of hotel attribute performance on electronic word-of-mouth (eWOM) behaviors. International Journal of Hospitality Management, 76, 9-18.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Hudák, M. , Kianičková, E. , & Madleňák, R. (2017). The importance of e-mail marketing in e-commerce. Procedia engineering, 192, 342-347.
Buil, I., Leslie, CH., Martinez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, Volume 66, Issue 1, January 2013, Pages 115–122.
Godey, B., Pederzoli, D., Aiello, G., Donvito, R., Chan, P., Oh, H., Singh, R. ,Skorobogatykh, I., Tsuchiya, J., Weitz, B. (2012). Brand and country-of-origin effect on consumers' decision to purchase luxury products. Journal of Business Research, Volume 65, Issue 10, October 2012. 1461–1470.
Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59–68.
Kelly, L., Kerr, G. & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16–27.
Kim, K., Jeon, B., Jong, H., Lu, w. & Jones, J. (2012). Effective employment brand equity through sustainable competitive advantage, marketing strategy, and corporate image. Journal of Business Research, Volume 65, Issue 11, November 2012, Pages 1612–1617.
Marigona Qenaj, Gonxhe Beqiri (2022). Social Media Marketing in Hospitality Industry and Its Effect on Consumer Behavior in Kosovo. Volume 55, Issue 39, 2022, 66-69. https://doi. org/10. 1016/j. ifacol. 2022. 12. 012
Nekmahmud, F, Haywantee R, Maria Fekete-F (2022). Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media. Technological Forecasting and Social Change. 185, December 2022, 122067
_||_آکر، د؛ کومار، و؛ د. (1394). تحقیقات بازاریابی. ترجمه کامبیز حیدر زاده، بنفشه گلپور، مونا صادقیان. تهران: موسسه کتاب مهربان نشر
آیت، م. (1385). تحقیقی پیرامون تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد نجف آباد.
احمدی بهاروند، ا. (1387). بررسی رابطه بین وفاداری نگرشی و رفتاری مصرف کنندگان خمیردندان در شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا دانشکده اقتصاد و حسابداری.
احمدی، ح. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان برند سونی، پایاننامه کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد.
امین پور، م. (1392). اثر تبلیغات و پیشبرد فروش بر رفتار خرید مصرف کننده از طریق ارزش ویژه برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه یزد – دانشکده اقتصاد و حسابداری.
بانگیان تبریزی، ا. (1393). اینده پژوهی رویکردهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه صنعتی شیراز.
حافظ نیا، م. (1388). مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: مرکز تحقیق و توسعه علوم انسانی.
حکیمی ایمان (1396). بررسی تأثیر ارزشهای ادراکی مصرفکننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین نقش میانجی هویت برنددوره 12، شماره 37 - شماره پیاپی 37. صفحه 120-105
خادمی مهدی؛ امیرخانی فرشته ؛ فتحی هانیه (1397). سنجش ارزش ویژه برند مکان و تأثیر آن بر دلبستگی شهروندان؛ تحلیل نقش میانجی رضایت از مکان. دوره 13، شماره 38 - شماره پیاپی 38. صفحه 47-63
خداداد حسینی، حمید، سمیعی، نیلوفر، احمدی، پرویز(1397)، تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرف کننده؛ بررسی نقش ارزش ویژه برند کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند، دو فصلنامه مطالعات مصرف کننده، دوره پنجم، شماره اول، بهار و تابستان 1397، صص 37 - 59.
رضایی بلوچی، م. (1390). تبیین تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند، تهران: نشر سمت.
رضوانی، م. (1391). بررسی تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مشتری ایرانی در شبکههای اجتماعی (بررسی موردی کاربران ساکن شیراز). پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان.
روزبه، ص. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر روابط برند - مصرف کننده. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
سید جوادین، ر، امینی، ع. (1389). ارزیابی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 36، 73-57.
علمی، م. (1392). تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار مشتریان در صنعت بیمه. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.
عین الهی، م. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرف کننده آنلاین، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
قائد ابراهیم؛ حدادیان علیرضا ؛ الهی حسین آبادی حسنی؛ (1401)، تأثیر تلاشهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برندهای لوکس بازار پوشاک). فصلنامه مدیریت بازاریابی مهر1401
قمری پور مریم، امیرحسینی زهرا (1397). تأثیر هویت برند مصرفکنندگان جوان بر وفاداری برند با میانجیگری رضایت مشتری در صنعت تلفن همراه. دوره 13، شماره 38 - شماره پیاپی 38. صفحه 115-132
کاتلر، ف.، ارمسترانگ، گ. (1385). اصول بازاریابی، تهران: انتشارات آتروپات، چاپ پنجم.
کاتلر، ف، ارمسترانگ، گ. (1997). اصول بازاریابی، اصفهان: انتشارات آموخته، چاپ هفتم.
کاتلر، ف.، ارمسترانگ، گ. (1379). اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، تهران: نشر ادبستان.
کاتلر، ف، کلر، ک). (1392). مدیریت بازاریابی ویرایش 14. ترجمه علی پارسایی، تهران: انتشارات اتحاد.
مجیانی، م. (1390). بازاریابی از طریق شبکههای اجتماعی، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی.
یساقی، فهیمه، ۱۳۹۴، تاثیر برند الکترونیکی بر ترغیب مشتریان به خرید آنلاین، فصلنامه تحقیقات جدید در علوم انسانی 1 (2).
Andrew T Stephen (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current. Volume 10, August 2016, Pages 17-21
Bruno Schivinski & Dariusz Dabrowski (2014): The effect of social media communication on consumer perceptions of brands, Journal of Marketing Communications, DOI:10. 1080/13527266. 2013. 871323
Godey، B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research.
Jalal Rajeh Hanaysha(2022). Impact of social media marketing features on consumer's purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator. International Journal of Information Management Data Insights. Volume 2, Issue 2, November 2022, 100102
Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.
Satvati, R. S. , Rabie, M. , & Rasoli, K. (2016). Studying the relationship between brand equity and consumer behavior. International Review, (1-2), 153-163.
Tiago, M. T. P. M. B. , & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother?. Business Horizons, 57(6), 703-708.
Yen, C. L. A. , & Tang, C. H. H. (2019). The effects of hotel attribute performance on electronic word-of-mouth (eWOM) behaviors. International Journal of Hospitality Management, 76, 9-18.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Hudák, M. , Kianičková, E. , & Madleňák, R. (2017). The importance of e-mail marketing in e-commerce. Procedia engineering, 192, 342-347.
Buil, I., Leslie, CH., Martinez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, Volume 66, Issue 1, January 2013, Pages 115–122.
Godey, B., Pederzoli, D., Aiello, G., Donvito, R., Chan, P., Oh, H., Singh, R. ,Skorobogatykh, I., Tsuchiya, J., Weitz, B. (2012). Brand and country-of-origin effect on consumers' decision to purchase luxury products. Journal of Business Research, Volume 65, Issue 10, October 2012. 1461–1470.
Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59–68.
Kelly, L., Kerr, G. & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16–27.
Kim, K., Jeon, B., Jong, H., Lu, w. & Jones, J. (2012). Effective employment brand equity through sustainable competitive advantage, marketing strategy, and corporate image. Journal of Business Research, Volume 65, Issue 11, November 2012, Pages 1612–1617.
Marigona Qenaj, Gonxhe Beqiri (2022). Social Media Marketing in Hospitality Industry and Its Effect on Consumer Behavior in Kosovo. Volume 55, Issue 39, 2022, 66-69. https://doi. org/10. 1016/j. ifacol. 2022. 12. 012
Nekmahmud, F, Haywantee R, Maria Fekete-F (2022). Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media. Technological Forecasting and Social Change. 185, December 2022, 122067