ارائه الگوی مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک با رویکرد آمیخته
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
رضا کوچک پور نصفی
1
(دانشجوی دکتری تخصصی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی، امارات متحده عربی)
حمیدرضا سعیدنیا
2
(دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
حمید سعیدی
3
(دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یادگار امام خمینی (ره) شهر ری، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
رحیم محترم قلاتی
4
(استاديار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کلید واژه: مدیریت تجربه مشتریان, بازاریابی املاک, اعتبار مشاورین املاک, نظریه داده بنیاد. ,
چکیده مقاله :
نقش مدیریت تجربه مشتری به عنوان یک ابزار راهبردی در توسعه سازمان‌های خدماتی انکارناپذیر است. با توجّه به گردش مالی بالا و اشتغال شمار زیادی از افراد، اهمیت این امر در حوزه بازاریابی املاک دوچندان است. بر این اساس هدف پژوهش حاضر طراحی الگوی مدیریت تجربه مشتریان در بازاریابی املاک است. پژوهش حاضر از حیث هدف توسعه ای و از نظر شیوه اجرا از نوع پژوهشهای آمیخته (کیفی-کمّی) است. بر این اساس در ابتدا پروتکل مصاحبه نیمه ساختاریافته تهیه و در ادامه 15 مشارکت کننده از میان خبرگان نظری و تجربی با روش نمونه گیری "گلوله برفی" تا مرحله اشباع انتخاب شدند. نمونه آماری پژوهش در بخش کمّی را 386 نفر از مشتریان مشاورین املاک در سطح شهر تهران تشکیل می دهند. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کیفی، از استراتژي مفهوم سازي بنيادي و در بخش کمّی از حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که عوامل علّی (مرتبط با طرف عرضه و تقاضا) بر مدیریت تجربه مشتریان مؤثر است. این پژوهش همچنین راهبردهایی را در سطوح دولت و بنگاه معرفی می کند که خود تحت تأثیر شرایط مداخله گر (عوامل انسانی و فنّی) و زمینه ای (عوامل کلان و خرد) قرار می گیرند. پیامدهای مرتبط با مشتریان و پیامدهای مرتبط با بنگاه و جامعه نیز پیامدهای نهایی این الگو هستند. تحلیل دادههای بخش کمّی پس از اعمال روش داده بنیاد به ارائه مدل بر اساس روش تحلیل عاملی منجر شد. همچنین یافتههای بخش کمّی پژوهش مؤید تأیید تمامی فرضیههای اصلی است.
The role of customer experience management as a strategic tool in the development of service organizations, including real estate marketing, is undeniable. Considering the high financial turnover and the employment of a large number of people in this field, the importance of this in real estate marketing is twofold. Therefore, the objective of the present study is designing a model for customer experience management in real estate marketing. The present study can be objectively categorized as a Developmental one and is conducted through mixed methodology (qualitative-quantitative). Having reviewed the related literature and research background, semi-structured interviews protocol was prepared in order to gather data and the 15 participants were selected among scientific (marketing professors) and executive professionals (managers of Real Estate Union) involved in the real estate Marketing in Tehran using "snowball" sampling method. Also, the statistical sample of research in the quantitative part was consisted of 386 clients of real estate in Tehran. To analyze the data in the qualitative section, Grounded Theory was applied while in the quantitative part, Partial Least Squares (PLS) was used. The results of the research indicate that the causal factors (related to the supply and demand side) have significant impacts on the customer experience management. This research also introduces strategies at the government and company level which, themselves, are affected by intervening conditions (human and technical factors) and contextual (macro and micro factors). Moreover, implementing these strategies may have some consequences related to customers and the consequences related to the company and society. Data analysis of quantitative section findings after applying Grounded Theory, led to making a final model based on the factor analysis method. Also, the findings of the quantitative part of the research confirm the investigation of the main hypotheses.
حشمتی، ابراهیم؛ سعیدنیا، حمیدرضا و بدیع زاده، علی. (1397). بررسی عوامل تأثیرگذار بر مدیریت تجربه مشتری با تأکید بر شاخص‌های بانکی (مطالعه موردی: بانک مسکن شهر کرمانشاه)، مدیریت بازاریابی، 14-1، (38)13.
خویه، علی؛ احمدی، فهیمه. (1398). بازاریابی املاک و مستغلات: راهکارهای علمی و عملی در انتخاب، خرید، فروش و اجاره ساختمان، ملک و آپارتمان با نگرش بازار و فرهنگ ایران، انتشارات دیدار.
دانایی فرد، حسن؛ اسلامی، آذر و مقصودی، احسان (1390). کتاب کاربرد استراتژی پژوهشی نظریه داده بنیاد در عمل؛ ساخت نظریه بی تفاوتی سازمانی، انتشارات دانشگاه امام صادق (ع).
شفیعی، نوید، غفاری، محمد، فرمانی، مهدی، و زندی نسب، مصطفی. (1398). شناسایی و اولویت بندی ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیطهای خرده فروشی؛ مطالعة موردی: فروشگاههای زنجیره ای افق کوروش. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(3 (پیاپی 34) )، 179-200.
صنایعی، علی؛ انصاری، آذرنوش. (1399). ارزیابی تجربه مشتریان فولاد مبارکه اصفهان، فصلنامه رهیافتی در مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 1، ص 44-63.
قائدامینی هارونی، عباس؛ صادقی ده چشمه، مهرداد؛ کورنگ بهشتی، سیامک و ماهرانی برزانی، مجید. (1401). اثرات عملکرد برند بر رفتار خرید مصرف‌کننده از طریق متغییرهای واسط اعتماد به برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و وفاداری به برند. مدیریت بازاریابی. 175-151، (54)17.
قیم اعلایی، کیوان؛ اسماعیل پور، حسن؛ سعیدنیا، حمیدرضا؛ حق شناس، فریده. (1397). ارائه مدل مفهومی مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند براساس نظریه داده بنیاد، مدیریت بازاریابی، 36-19، (39)13.
محمدی، مرتضی؛ عیدی، فاطمه؛ احمدی، عباس، (1397). مدیریت تجربه مشتری در رضایت مشتریان و وفاداری برند، فصلنامه اندیشه‌های نوین و خلاق در مدیریت، حسابداری مطالعات حقوقی و اجتماعی، خوی، دانشگاه آزاد اسلامی زرقان، دوره 4، شماره 6، ص 141-153.
محمدیان، محمود؛ نائلی، مریم. (1398)، تحلیل تجربه مشتری و جایگاه آن در ادبیات بازاریابی، فصلنامه بررسی‌های بازرگانی، دوره 13، شماره 94، ص 85-103.
نصراصفهانی، مهدی. (1398)، بررسی تاثیر بین تجربه مشتری و وفاداری نگرشی و رفتاری بر میزان سرمایه گذاری مشتریان موسسه اعتباری کوثر اصفهان، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، دوره 5، شماره 43، ص410 تا 430.
Andreassen, T. W., & Lindestad, B. (2016). The effect of corporate image in the formation of customer loyalty. Journal of Service Research, 1(1), 82-92.
Burton, J., Gruber, T., & Gustafsson, A. (2020). Fostering collaborative research for customer experience–connecting academic and practitioner worlds.
Capellan, R. U., Ollero, J. L. S., & Pozo, A. F. G. (2021). The influence of the real estate investment trust in the real estate sector on the Costa del Sol. European Research on Management and Business Economics, 27(1), 1-13.
Fischer, L., & Maas, P. (2019). Beyond Competition–How Cooperation Fosters Customer Experience in Service Industries. In Kooperative Dienstleistungen (pp. 477-504). Springer Gabler, Wiesbaden.
Foroudi, P., Gupta, S., Sivarajah, U., & Broderick, A. (2018). Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience. Computers in Human Behavior, 80, 271-282.
Gao, W., Li, W., Fan, H., & Jia, X. (2021). How customer experience incongruence affects omnichannel customer retention: The moderating role of channel characteristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102487.
Hazen, r. j., Mangum, g., & Souhlas, t. (2020, October). Scaling Experience Measurement: Capturing and Quantifying User Experiences across the Real Estate Journey. In Ethnographic Praxis in Industry Conference Proceedings (Vol. 2020, No. 1, pp. 117-126).
Holmlund, M., Van Vaerenbergh, Y., Ciuchita, R., Ravald, A., Sarantopoulos, P., Ordenes, F. V., & Zaki, M. (2020). Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework. Journal of Business Research, 116, 356-365.
Holmlund, M., Van Vaerenbergh, Y., Ciuchita, R., Ravald, A., Sarantopoulos, P., Ordenes, F. V., & Zaki, M. (2020). Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework. Journal of Business Research, 116, 356-365.
Jacob, J., Chully, A. A., Godwin, B. J., & George, J. P. (2023). Young consumers' green marketing orientation: role of customer citizenship behaviour in determining real estate purchase intention in India. International Journal of Housing Markets and Analysis.
Jain, R., Aagja, J., & Bagdare, S. (2017). Customer experience–a review and research agenda. Journal of Service Theory and Practice, 27(3), 642-662.
James, B. V., Joseph, D., & Daniel, N. (2023). Young adults’ experience of housing and real estate chatbots in India: effort expectancy moderated model. International Journal of Housing Markets and Analysis.
Kampamba, J., Kachepa, S., & Lesobea, K. (2022). An assessment of real estate cycles and their impact on property values in Gaborone, Botswana. International Journal of Housing Markets and Analysis, (ahead-of-print).
Kandampully, J., Zhang, T., & Jaakkola, E. (2018). Customer experience management in hospitality: A literature synthesis, new understanding and research agenda. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 21-56.
Ngoc, N. M. (2023). The relevance of factors affecting real estate investment decisions for post pandemic time. International journal of business and globalisation.
Nordin, F., & Ravald, A. (2023). The making of marketing decisions in modern marketing environments. Journal of Business Research, 162, 113872.
Pleyers, G., & Poncin, I. (2020). Non-immersive virtual reality technologies in real estate: How customer experience drives attitudes toward properties and the service provider. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102175.
Rais, N. M., Musa, R., & Muda, M. (2016). Reconceptualisation of customer experience quality (CXQ) measurement scale. Procedia Economics and Finance, 37, 299-303.
Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops. International Journal of Hospitality Management, 79, 50-59.
Strauss, A. L., & Corbin, J. M. (1998), “Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory”, London: Sage Publications, Inc.
Tiffany, Y. C. T., & Pham, N. (2019). Advancing customer experience practice and strategy in Thailand. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(2), 327-343.
Turjman, F., Ullah, F., Sepasgozar, S., Jamaluddin, M. (2021). Barriers to the digitalisation and innovation of Australian Smart Real Estate: A managerial perspective on the technology non-adoption, Environmental Technology & Innovation, 9(3), 54-62. ISSN 2352-1864,
Wijburg, G. (2019). Reasserting state power by remaking markets? The introduction of real estate investment trusts in France and its implications for state-finance relations in the Greater Paris region. Geoforum, 100, 209-219.
Witell, L., Kowalkowski, C., Perks, H., Raddats, C., Schwabe, M., Benedettini, O., & Burton, J. (2019). Characterizing customer experience management in business markets. Journal of Business Research.
Yi, H., Feiock, R. C., & Berry, F. S. (2017). Overcoming collective action barriers to energy sustainability: A longitudinal study of climate protection accord adoption by local governments. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 79, 339-346.
Yoon, S. J., & Lee, H. J. (2017). Does customer experience management pay off? Evidence from local versus global hotel brands in South Korea. Journal of Hospitality Marketing & Management, 26(6), 585-605.