بررسی تاثیر تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان نوجوان در صنعت رستوران داری (مورد مطالعه:نوجوانان ۱۴تا ۱۷ سال مدارس تهران)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیمهسا ابراهیمی 1 , احسان عابدی 2
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: تبلیغات, رسانه اجتماعی, قصد خرید, رستوران داری,
چکیده مقاله :
قرن بيست و يکم يا به عبارتي عصر اطلاعات، فرصتها و چالشهايي براي جهان ما، به ارمغان آورده است. نکته مهم اين است که مديران با يک محيط بينالمللي پويا و به هم پيوسته مواجه شده اند.يکي از چالشهاي مهم در عصر حاضر پيدايش رسانههاي اجتماعي در کنار رسانههاي سنتي و ايفاي نقش آنها در حوزههاي مختلف بوده است که يکي از مهمترين حوزههاي آن بازاريابي ميباشد. هدف ازتحقیق حاضر بررسی تاثیر عوامل اصلی تبلیغات در شبکههای اجتماعی بر قصد خرید مشتریان نوجوان درصنعت رستورانداری میباشد. این پژوهش از نظر نوع هدف، کاربردی و از نظر نوع ماهیت، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری شامل افراد نوجوانی است که از شبکههای اجتماعی استفاده میکنند. منظور از نوجوان در این پژوهش دانشآموزان 14 تا 17 سال مدارس غیر انتفاعی واقع در شمال شهر تهران میباشد.پس از نمونهگیری به روش در دسترس، با استفاده از روش حداقل مربعات جزئي تعداد 106 پرسشنامه جمعآوری شد. جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد (Alalwan, 2018) استفاده شد. پرسشنامه دارای 31 گویه و ابعاد انتظارات عملکرد، ارتباط درک شده، تعامل و هم کنشی، اطلاع رسانی، انگیزه لذت و سرگرمی و عادت و قصد خرید بود. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها وبررسی فرضیهها از نرم افزار PLS استفاده شد.نتایج حاکی از تأیید فرضیهها شامل تأثیر عملکرد مورد انتظار بر قصد خرید، تأثیر عادت بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر انگیزه لذت بخش، تأثیر آگاهی بخشی بر قصد خرید و همچنین تأثیر انگیزه لذت بخش بر قصد خرید،، تأثیر آگاهی بخشی بر عملکرد مورد انتظار و تأثیر ارتباط ادراک شده بر قصد خرید است. در نهایت با توجه به نتایج بدست آمده به شرکت های فعال در صنعت رستوراندار یپیشنهاد میگردد که به منظور تأثیرگذاری بر قصد خرید مشتریان نوجوان به کیفیت رابطه، تعامل با مشتری، استفاده از ابزارهای هوش تجاری، آگاهی بخشی و ایجاد اعتماد توجه نماید.
The 21st century, or in other words, the information age, has brought opportunities and challenges to our world. The important point is that managers have faced a dynamic and interconnected international environment. One of the most important challenges in today's era is the emergence of social media alongside traditional media and their role in different fields, which is one of the most important fields. It is marketing. The purpose of this research is to investigate the effect of the main advertising factors in social networks on the purchase intention of teenage customers in the restaurant industry. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of nature. The statistical population includes teenagers who use social networks. Teenagers in this research mean students aged 14 to 17 years old in schools in Tehran. be After sampling using the available method, 106 questionnaires were collected. In order to collect information, a standard questionnaire (Al-Alwan, 2018) was used. The questionnaire had 31 items and dimensions of performance expectations, perceived communication, interaction, information, motivation for pleasure and entertainment, and habit and purchase intention. In order to analyze the data and check the hypotheses, PLS software was used. The results indicating the confirmation of the hypotheses include the effect of expected performance on purchase intention, the effect of habit on purchase intention, the effect of interaction on purchase intention, and the effect of interaction on pleasurable motivation, the effect of awareness on purchase intention and also the effect of pleasurable motivation on purchase intention, the effect of awareness on expected performance and the effect of perceived communication on purchase intention. Finally, according to the obtained results, it is suggested to the companies active in the restaurant industry to pay attention to the quality of the relationship, customer interaction, the use of business intelligence tools, awareness and building trust in order to influence the purchase intention of teenage customers.
جليليان، حسين و ميجاني، محسن. (1390)." بازاريابي از طريق شبكههاي اجتماعي"، دانشگاه علامه طباطبايي. تهران.
احمدنژاد مستی، امیر رضا؛ حیدرزاده هنزائی، کامبیز و لطفیزاده، فرشته. (1401)." تأثیر ویژگی‌های تبلیغات در رسانههای اجتماعی بر تمایل به خرید مشتریان با رویکرد پژوهش توصیفی"،مجله مدیریت بازاریابی، شماره 55.
رحیمنیا، ف؛ رمضانی، ی و زرگران، س. (1398). "تأثیر تعامل کاربران در رسانههای اجتماعی بر قصد خرید به واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 1(32)، صص 55-32.
زمانیان، ع؛ طالبی، ح و محمدی اندراجمی، ع. (1397). "بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات در رسانههای اجتماعی بر قصد خرید مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول در شهر ساری)"، دومین کنفرانس ملی توسعه پایدار در علوم مدیریت و حسابداری ایران.
اطهری، اسدالله؛ یغموری، مریم. (1395). "تأثیر شبکههای اجتماعی بر تعاملات اجتماعی نوجوانان دختر مدارس غیر انتفاعی آموزش و پرورش منطقه یک تهران"، فصلنامه علمی - پژوهشی اسلام و علوم اجتماعی، شماره 15، صص. 189-169.
نامقی، محمد؛ شادنوش، نصرتالله و غفاری، داریوش. (1395). "تأثیر تبلیغات در شبکههای اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند گردش"،فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 32.
شهریاری، ش. و حق شناس کاشانی، ف. (1401). "تأثیر ابعاد بازاریابی چریکی از طریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکههای اجتماعی "مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 7 ،شماره 30 ،صص25 - 1.
Alalwan, A.A. (2018). “Investigating The Impact of Social Media Advertising Features on Customer Purchase Intention”, Journal of Information Management, Vol. 42, PP. 65-77.
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34 (7), 1177–1190.
Alalwan, A.A., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Williams, M.D. (2016). “Consumer Adoption of Mobile Banking in Jordan: Examining The Role of Usefulness, Ease of Use, Perceived Risk and Self-Efficacy”, Journal of Enterprise Information Management, 29(1), PP. 118-139.
Alalwan, A.A., Rana, N.P., Algharabat, R. & Tarhini, A. (2016). “A Systematic Review of Extant Literature in Social Media in The Marketing Perspective”, Conference on eBusiness, eServices and e-Society, PP. 79-89.
Abdolhosein, M., Arbatani, T. & Aghili, V. (2020). Designing Metrics to Measure the Effectiveness of Ads on the Instagram Social Network. Social-Cultural Strategy Quarterly, 8(31), 147-171. (in Persian)
Kim, N., & Kim, W. (2018). Do your social media lead you to make social deal purchases? Consumer-generated social referrals for sales via social commerce. International Journal of Information Management, 39 (April), 38–48.
Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S. & Dwivedi, Y. (2018). “Examining Branding Co-Creation in Brand Communities on Social Media: Applying The Paradigm of StimulusOrganismresponse”, International Journal of Information Management, Vol. 39, PP. 169-185.
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social media marketing. New Jersey: Sage. 13. Wu, C. W. (2016). The performance impact of social media in the chain store industry. Journal of Business Research, 69 (11), 5310–5316.
Shareef, M. A., Mukerji, B., Alryalat, M. A. A., Wright, A., & Dwivedi, Y. K. (2018). Advertisements on Facebook: Identifying the persuasive elements in the development of positive attitudes in consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 43 (July), 258–268.
Abdullah, D., Jayaraman, K., & Kamal, S. B. M. (2016). A Conceptual model of interactive hotel website: The role of perceived website interactivity and customer perceived value toward website revisit intention. Procedia economics and finance, the fifth international conference on marketing and retailing (5th INCOMaR) 2015, 37, 170–175.
Anurag, S. (2016). “Company-Customer Interaction Via Social Media: Contributions To The Marketing Mix, in Singh, A. and Duhan, P. (Ed.)”, Managing Public Relations and Brand Image through Social Media, IGI Global, Hershey, PA, PP. 160-170.
Yadav, M & Rahman, Z. (2017). Measuring Consumer perception of Social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation«. journal homepage: Journal of Telematics and Informatics, 34(7), 1294-1307.
Arora, A., Bansal, S., Kandpal, C., Aswani, R., & Dwivedi, Y. (2019). Measuring social media influencer index-insights from Facebook, Twitter and Instagram. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 86-101.
Khalouzadeh Mobarakeh, S., Manian, A. & Hasangholipour Yasori, T. (2020). Designing a customer experience and response improvement model using social media marketing. Consumer Behavior Studies Journal, 6(1), 287-309. (in Persian)
Kim, H. & Niehm, L.S. (2009). “The Impact of Website Quality on Information Quality, Value, and Loyalty Intentions in Apparel Retailing, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23(3), PP. 221-233.
Statista (2021). Most popular social networks worldwide as of July 2021, ranked by number of active users (in millions).
Https://www.statista.com/statistics/272014/global-socialnetworks-ranked-by-number-of-users/
Statista (2021). Social media - Statistics & Facts. https://www.statista.com/topics/1164/socialnetworks/
Statista (2017b). “Social Media Advertising Expenditure as Share of Digital Advertising Spending Worldwide From 2013 to 2017”, Available at: https://www.statista.com/statistics/ 271408/shareof-social-media-in-online-advertising-spending-worldwide/. (Accessed 25 January 2017).
Kim, H. & Niehm, L.S. (2009). “The Impact of Website Quality on Information Quality, Value, and Loyalty Intentions in Apparel Retailing, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23(3), PP. 221-233.