نقش ویترین‌گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

کریم اسگندری ¹ , سهیلا سلیمانپور ² , شادی عرفای جمشیدی ³

1 - استادیار، گروه مدیریت دولتی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
2 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی چرخ نیلوفری، تهران، ایران
3 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1399/11/09 تاریخ پذیرش : 1400/01/04 تاریخ انتشار : 1400/02/01

کلید واژه: ویترین‌گردی, ویترین, بازاریابی دهان به دهان,

چکیده مقاله :

بخشی از زندگی روزمره انسان‌ها برای خرید و گردش در فروشگاه‌ها و پاساژها می‌گذرد. مراکز خرید، همانند سایر فضاهای مدرن، بخشی جدایی ناپذیر از زندگی شهری هستند که در آن مصرف نقشی اساسی ایفا می‌کند. ویترین‌ها آهنربای جذب مشتری هستند و فروشندگان تلاش دارند با آرایش ویترین پای جماعت ویترین‌گرد را به داخل فروشگاه خود باز کنند. از این رو هدف تحقیق حاضر بررسی نقش ویترین‌گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای جانبو می‌باشد که تعداد آن‌ها نامحدود در نظر گرفته شده است. حجم نمونه آماری در تحقیق حاضر بر اساس فرمول کوکران 384 نفر برآورد شده است. روش نمونه‌گیری در تحقیق حاضر خوشه‌ای چند مرحله‌ای می‌باشد. ابزار جمع‌آوری اطلاعات در تحقیق حاضر پرسش‌نامه محقق ساخته می‌باشد به این صورت که ابعاد متغیرهای تحقیق، شاخص‌بندی شده و به سؤالات پرسش‌نامه تبدیل شدند. برای سنجش پایایی پرسش‌نامه از پایایی ترکیبی و برای سنجش روایی از روش روایی صوری استفاده شده است. پس از سنجش روایی و پایایی آن در اختیار نمونه آماری قرار گرفت. پس از جمع‌آوری پرسش‌نامه، اطلاعات به دست آمده با استفاده از روش‌های آماری توصیفی، تلخیص و طبقه‌بندی شد و به منظور پاسخ به سؤال‌های تحقیق از آزمون ضرایب مسیر، معیار R2، ضریب قدرت پیش‌بینی Q2، شاخص G0F و هم‌چنین از ضریب معناداری T (T-Value) استفاده شده است. نتایج حاصل نشان می‌دهد که مؤلفه‌های ویترین‌گردی شامل لذت‌جویی و خرید ناگهانی و مؤلفه‌های بازاریابی دهان به دهان اعتماد به اطلاعات، توجه به نظرات، کسب اطلاعات، توزیع اطلاعات و مشارکت با دیگران مورد تأیید قرار گرفت و در نهایت مدل بکارگیری ویترین‌گردی با تأکید بر مؤلفه‌های بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ارایه شده است.

چکیده انگلیسی:

Part of people's daily lives is spent shopping and Passages in shops. Shopping malls, like other modern spaces, are an integral part of urban life where "consumption" plays a key role. Vitrine is a magnet for customer attraction, and retailers are trying to open a community window shopping inside their store. Therefore, the purpose of this study is to investigate the role of Window Shopping in improving word of mouth marketing in chain stores. The statistical population of the present study is the customers of Janbo chain stores, the number of which is considered unlimited. The size of the statistical sample in the present study is estimated based on Cochran's formula of 384 people. The sampling method in the present study is multi-stage clustering. The data collection tool in the present study is a researcher-made questionnaire in which the dimensions of the research variables were indexed and turned into questionnaire questions. Combined reliability was used to assess the reliability of the questionnaire and face validity method was used to assess the validity. After validity and reliability of the questionnaire, it was given to the statistical sample. After collecting the questionnaire, the data were collected by descriptive statistical methods, summarized and categorized. In order to answer the research questions from path coefficients test, R2 criterion, Q2 predictive power factor, G0F index as well as coefficient Significance T (T-VALUE) is used. The results show that the components of the roundabout, including the enjoyment and sudden purchase and the components of word of mouth marketing, confidence in the information, and attention to comments, information acquisition, information dissemination and collaboration with others were confirmed and finally the showcase application model was confirmed. Rounding out the emphasis on word-of-mouth marketing components is offered at chain stores.

منابع و مأخذ:

ابراهیم­پور ازبری، م.، نوع‌پسند اصل، س.م. و احمدی­سراوانی، م. (1394). "بررسی تأثیر انعطاف­پذیری راهبردی بر عملکرد بازار شرکت­ها: نقش میانجی­گری نوآوری باز"، دو فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، دوره 13، شماره 26، صص. 5-16.

 

اسدی، ح.، گودرزی، م. و قربانی، م.ح. (1388). "رابطه بین انطباق­پذیری و مشارکت سازمانی در کارشناسان سازمان تربیت بدنی جمهوری اسلامی ایران"، علوم حرکتی و ورزش، دوره 7، شماره 13، صص. 127-138.

 

انصاری، م.ا.، شیروانی، ع.ر. و جعفری، ا.ح. (1391). "تأثیر انگیزه­های لذت­جویانه و ویترین­گردی بر خرید ناگهانی"، فصلنامه مدیریت کسب‌و‌کار، دوره 4، شماره 14، صص. 153-178.

 

بوداقی خواجه‌نوبر، ح.، اسگندری، ک. و رستم‌زاده، ر. (1395). "بررسی رابطه هوش رقابتی مدیران با نوین­سازی صنایع کوچک"، فصلنامه مدیریت بهره‌وری، دوره 10، شماره 37،صص. 81-106.

 

بهنام، م.، مدیری، م. و هاشمی، س.ز. (1394). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده در خدمات ورزشی"، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 31، صص. 85-104.

 

جلیلیان، ح.، ابراهیمی، ع.ح. و محمودیان، ا. (1391). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف­کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان"، مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4(14)، صص. 41-64.

 

خادمی، ا. و میرزایی، و. (1399). "بررسی رابطه کیفیت خدمات بر بازاریابی دهان به دهان با نقش میانجیگری وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شعب بانک تجارت استان خراسان شمالی)"، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دروه 4، شماره 35، صص. 54-76.

 

رام‌پهلوانلو، م.ج. (1396). "نقش فرآیندهای کسب اطلاعات ارتباطی رسانه­های اجتماعی بر عملکرد ارتباط با مشتری"، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه محقق اردبیلی.

 

رنجبریان، ب. و غفاری، م. (1392). "نقش ابعاد شخصیتی در استفاده از ارتباطات دهان به دهان در بین گردشگران خارجی سفر کرده به شهر اصفهان"، فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، دوره 3، شماره 9، صص. 83-93.

 

روستا، ع.ر. و ابراهیمی، ا.ق. (1394). "تأثیر ویترین­گردی بر اثربخشی استراتژی­های بازاریابی ویروسی"، دومین کنفرانس ملی و اولین کنفرانس بین المللی پژوهش­های نوین در علوم انسانی، ایران.

 

سالاری نهند، ا.، حکیم‌پور، ح. و ناطق، ت. (1399). "طراحی مدل ساختاری خرید ناگهانی و اعتبارسنجی آن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 47، صص. 13-35.

 

سلیمانپور، س. (1396). "تأثیر ویترین‌گردی در بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه­های زنجیره­ای جانبو، پروژه کارشناسی، دانشگاه پیام­نور.

سهرابی، ر.، صمدی، ع. و یوسفی‌فرد، ا. (1393). "طراحی و آزمون رفتار خرید ناگهانی مشتریان"، کاوش­های مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 11، صص. 147-180.

 

شاهین‌فر، ا. و آزاد، ن. (1397). "تأثیر ابعاد خبرگی بازار بر خرید لذت جویانه"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 40، صص. 49-62.

 

شائمی، ع. و براری، م. (1390). "کانون کنترل و ارتباط دهان به دهان در میان مصرف‌کنندگان"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 2 (8)، صص. 101-114.

 

صفری، م. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری اعتماد اولیه کارکنان به سیستم اطلاعات سازمانی"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه پیام نور.

 

طالبی، ک.، داوری، ع. و دهقان نجم‌آبادی، ع. (1392). "شناسایی تأثیر سرمایه فکری بر تشخیص فرصت­های کارآفرینانه در شرکت­های دانش­بنیان"، فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، دوره 22، شماره 71، صص. 19-48.

 

فرخی، س.، یاوری، ع. و بیک‌زاد، ج. (1396). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ترجیحات مشتری"، مدیریت زنجیره‌ای ارزش، دوره 2، شماره 5، صص. 67-77.

 

کاتوزیان، ی. و میرخلیل‌زاده، ا. (1396). "اهمیت تبلیغات دهان به دهان الکترونیک در تجارت و مدیدیت آن"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره ویژه کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، فصل زمستان، صص. 161-166.

 

ماهری، م. و حسینی، م. (1393). "بررسی تأثیرات بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر نام تجاری در ایران: شبکه نگاری یک انجمن اینترنتی"، پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 18، شماره 4، صص. 139-159.

 

محمدی، ش. و کریمی دهکردی، ک. (1389). "تأثیر ویترین‌گردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه‌ای"، فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، دوره 2، شماره3-4، صص. 9-26.

 

موسوی، ا. و خسروی، ا. (1394). "نقش ویترین‌گردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی"، اولین همایش بین‌المللی حسابداری، حسابرسی، مدیریت و اقتصاد، اصفهان.

 

نامدار جویمی، ا. و تابان، م. (1394). "بررسی ارتباطات دهان به دهان در خرید گوشی GLX ­G5 از نمایندگی‌های مربوطه در سطح شهر اصفهان"، مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 29، صص. 41-54.

 

نوروزی، ح.، طیب‌زاده، م. و شجاع، ع. (1397). "بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در رابطه میان لبعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف­کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)"، راهبردهای بازرگانی، دوره 25، شماره 11، صص 104-119.

 

Al-Gasawneha, J.A. & Al-Adamatb, A.M. (2020). “The mediating role of e-word of mouth on the relationship between content marketing and green purchase intention”, Management Science Letters, Vol. 10, PP. 1701-1708.

Beatty, S.E. & Ferrell, M.E. (1998). “Impulse Buying: Modeling its Precursors”, Journal of Retailing, Vol. 74(2), PP. 169-191.

 

Bloch, P.H., Ridgway, N.M. & Sherrell, D.L. (1989). “Extending the Concept of Shopping: An Investigation of Browsing Activity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 17(1), PP. 13-21.

 

Budhipurwwa, I.A.N. & Warmika, I.G.K. (2021). “The Role of Brand Image as Mediation in the Effect of Store Atmosphere on Impulse Buying (Study on Beachwalk Shopping Center Customers)”, American Journal of Humanities and Social Sciences Research, Vol. 5(2), PP. 187-193.

 

Calvo-Porral, C. & Lévy-Mangin, J.P. (2021). “Examining the Influence of Store Environment in Hedonic and Utilitarian Shopping”, administrative sciences, Vol. 11(6), PP. 1-15.

 

Chen, Y., Lu, Y., Gupta, S. & Pan, Z. (2019). “Understanding “window” shopping and browsing experience on social shopping website: An empirical investigation”, Information Technology & People, Vol. 33(4), PP. 1124-1148.

 

Chen, Z. & Yuan, M. (2020). “Psychology of Word of Mouth Marketing”, Current Opinion in Psychology, Vol. 31, PP. 7-10.

 

Datta P.R, Chowdhury, D.N. & Chakaraborty, B.R. (2005). “Viral marketing: new form of word of mouth through internet”, The business review, Vol.3(2), PP. 69-75.

 

De Bruyn, A. & Lilien, G.L. (2008), “A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 25, PP. 151-163.

 

Fatmawati, I. & Dinar, L. (2021). “How Store Environment and Sales Promotion Influence Positive Emotions and Unplanned Purchases”, Advances in Engineering Research, Proceedings of the 4th International Conference on Sustainable Innovation 2020-Accounting and Management (ICoSIAMS 2020).

 

Hai-hua, H., Le, W., Lining, J. & Wei, Y. (2019). “Strong ties versus weak ties in word-of-mouth marketing, BRQ Business Research Quarterly, Vol. 22(4), PP. 245-256.

 

Iyer, R. & Griffin, M. (2021). “Modeling word-of-mouth usage: A replication”, Journal of Business Research, Vol. 126, PP. 512-523.

 

Ji Soo, P., Iman, D. & Benoit, M. (2019). “Showcasing Optimization Model for Hyperconnected Showcasing Centers”, IFAC-PapersOnLine, Vol. 52(13), PP. 1650-1656.

 

Ji-Hyeon, P. & Jin-Woo, P. (2015). “The effects of experience in the A380 duty free showcase on customer behaviors”, Journal of Air Transport Management, Vol. 74, PP. 135-141.

 

Kato, R. & Hoshino, T. (2021). “Unplanned purchase of new products”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 59.

 

Moe, W.W. (2003). “Buying, Searching, or Browsing: Differentiating Between Online Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13(1/2), PP. 29-39.

 

Rook, D.W. (1987). “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research, Vol. 14(2), PP. 189-199.

 

Sharon, E., Beatty, M. & Elizabeth, F. (1998). “Impulse buying: Modeling its precursors”, Journal of Retailing, Vol. 74(2), PP. 169-191.

 

Shirkhodaie, M. & Rastgoo-deylami, M. (2016). “Positive Word of Mouth Marketing: Explaining the Roles of Value Congruity and Brand Love”, Journal of Competitiveness, Vol. 8(1), PP. 19-37.

 

Silverman, G. (2001). “Secrets of Word-of-Mouth Marketing”, AMACOM Books, New York, NY.

 

Xiaojing, H., Shixi, L., Yudong, Z., Guozhu, Z. & Cuiqing, J. (2019). “Identifying top persuaders in mixed trust networks for electronic marketing based on word-of-mouth”, Knowledge-Based Systems, Vol. 182(15), PP 104803.