شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان با رویکرد تصمیم‌گیری چندمعیاره (تحلیل سلسله مراتبی فازی)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
ناصر سیف اللهی
1
(دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران)
محمد بهادری نژاد
2
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران)
کلید واژه: بازاریابی ویروسی, بازاریابی دهان به دهان, رفتار بازاریابی ویروسی, رضایت مشتری, برنامه‌های وفاداری,
چکیده مقاله :
مقدمه و هدف: امروزه در بازار رقابتی، تمامی محصولات دارای مزیت های رقابتی هستند و یافتن تفاوت میان محصولات، کاری سخت و دشوار است یکی از راه‌های دستیابی به این تفاوت‌ها استفاده از روش‌هایی است که تمرکز بیشتری بر مشتریان دارد. در بازاریابی ویروسی، سازمان با استفاده از ارتباط میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می‌کند. بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می‌کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می‌دهد و با توجه به هزینه‌های بسیار پایین این روش بازاریابی، می‌توان از آن به عنوان مکمل یا حتی جایگزین روش‌های سنتی به خصوص در حوزه‌ی ارائه خدمات و صنعت استفاده کرد و با بررسی عوامل مؤثر بر آن بازاریان قادر به ترغیب هرچه بیشتر مشتریان به انجام آن می‌شوند. پس، هدف این مطالعه، شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و اولویت‌بندی آن‌ها است. روش پژوهش: در این مطالعه، برای شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر به ترتیب از روش تحلیل اسنادی و روش AHP با رویکرد فازی استفاده شد. یافته‌ها: نتایج تحلیل اسنادی نشان داد که عوامل اصلی تأثیرگذار شامل 5 دسته اصلی بازاریابی دهان به دهان، رضایت مشتری، برنامه‌های وفاداری، دریافت‌کنندگان و عناصر ویروسی می‌باشند. هر یک از این معیارهای اصلی شامل معیارهای فرعی بوده که در مجموع 30 زیرمعیار نیز شناسایی گردید. در ادامه نتایج AHP فازی نشان داد که بیشترین وزن نهایی متعلق به معیار "برنامه‌های وفاداری" و کم‌ترین وزن متعلق به معیار "بازاریابی دهان به دهان" می‌باشد. نتیجه‌گیری: نتایج نشان می‌دهد که رضایت مشتری او را به سمت خریدهای بیشتر از آن شرکت و ارائه رفتار بازاریابی ویروسی هدایت می‌کند. برنامه‌های وفاداری مشتری بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی اثر معنی‌داری دارد و با افزایش وفاداری مشتری، انگیزه او برای بازاریابی ویروسی بیشتر می‌شود.
Introduction and Objective: Today, in a competitive market all products have competitive advantages and it is not easy to find the difference between the products. One of the ways to achieve these differences is using methods that focus more on customers. In viral marketing, the organization sends its message to others using communication between customers. By turning the internet network of customers and subscribers into a huge machine that spreads mouth to mouth, viral marketing subjects the company to everyone. Due to its low cost, this marketing method possibly complements or even alternatives to traditional methods, especially in services and industry, and Marketers can persuade more customers and users by examining the effective factors. Therefore, this study aims to identify the factors affecting the intention of viral marketing behavior in customers and their prioritization. Methods: In this study, documentary analysis and the AHP method with fuzzy approach were used to identify and prioritize the effective factors. Findings: According to the documentary analysis results, five main categories of mouth-to-mouth marketing, customer satisfaction, loyalty programs, recipients, and viral elements are cited among the main influential factors. Each of these main criteria included a total of 30 sub-criteria. Based on the fuzzy AHP results, the loyalty programs criterion has the highest, and mouth-to-mouth marketing has the lowest final weight. Conclusion: According to the results, customer satisfaction is responsible for persuading customers to buy more from that company and showing individual viral marketing behavior. Customer loyalty programs significantly affect viral marketing intent, and their motivation for viral marketing increases when customer loyalty increases.
میراحمدی، م.س.، شیرمحمدی، ی. و جلالی، م. (1400). "طراحی و تدوین مدل بومی تبلیغات ویروسی برای خرده‌فروشی‌های اینترنتی با استفاده از روش داده بنیاد"، مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 53، صص. 69-86.
فاضلی ویسری، ا.، تقی پوریان، م.ج.، قنبرزاده، ق. و طاولی، ر. (1400). "توسعه مدل بازاریابی ویروسی در کسب‌وکارهای برخط با استفاده از رویکرد آمیخته"، مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، دوره 9، شماره 36، صص. 1-37
علی‌پور، م.، جعفری، ف. و شفقی درویش گورنمز، ع. (1390). "بازاریابی ویروسی و تأثیر آن بر موفقیت احزاب و کاندیدها در رقابت‌های انتخاباتی، علوم سیاسی، دوره 7، شماره 17، صص. 111-137.
محمدی، ش. و کریمی دهکردی، ک. (1389). "تأثیر ویترین گردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه‌ای"، فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، دوره 2، شماره (4-3)، صص. 9-26.
عسگرنژاد نوری، ب. و باشکوه، م. (1399). "رفتارشناسی بازاریابی ویروسی"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 12، شماره 23، صص. 255-276.
قاضی‌زاده، م.، سرداری، ا.، شجاعی، ر. و سمیع‌زاده، م. (1390). "تمایل به انتشار پیام در بازاریابی ویروسی اینترنتی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 3، صص. 219-236.
حاجی‌حیدری، ن.، خانلری، ا. و ریحانی، ح.ر. (1396). "شناسایی و تعیین اهمیت عوامل مؤثر بر بازاریابی ویروسی در حوزه نرم‌افزارهای کاربردی موبایل"، مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 9، شماره 2، صص. 237-252.
آقاجان تبارمقری، م.، مانیان، ا.، امیرشاهی، ا. و شامی زنجانی، م. (1398). "ارائه چارچوبی برای طراحی کارزارهای بازاریابی ویروسی از طریق شبکه‌های اجتماعی برای خدمات کسب‌وکار به مصرف‌کننده در ایران"، مدیریت اطلاعات، دوره 5، شماره 1 (پیاپی 8)، صص. 183-209.
کفاشان کاخکی، م.، بریدنیکپور، ف.س. و آسمان دره، ی. (1398). "تعیین عوامل اثرگذار بر بازنشر پیام سازمان‌های غیرانتفاعی در رسانه‌های اجتماعی: جستاری بر بازاریابی ویروسی محتوای اطلاعات"، کتابداری و اطلاع‌رسانی، دوره 22، شماره 1 (پیاپی 85)، صص. 72-90.
سرمد سعیدی، س. و عبدالهی بجستانی، ا. (1394). "شناسایی و اولویت‌بندی ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) در صنایع غذایی با استفاده از تکنیک AHP- FUZZY (صنایع غذایی دینا):، مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 29، صص. 85-100.
عبدالوند، م.ع. و فریدون‌فر، ص. (1387). "شناسایی و رتبه‌بندی معیارهای خرید مشتریان خودروهای سواری متوسط قیمت در شهر تهران با استفاده از AHP فازی"، مدیریت بازاریابی، دوره 3، شماره 4، صص. 15-40.
عبدالهی، ع.، حاجی‌حیدری، ن. و امیدوار، م. (1394). "شناسایی و اولویت‌بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی ویروسی،0" فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران، دوره 10، شماره 38، صص. 124-145.
شیرخدایی، م. و رضایی، س. (1393). "شناسایی انگیزه‌های انتقال پیام تبلیغاتی در بازاریابی ویروسی (مورد مطالعه: دانشگاه مازندران)"، راهبردهای بازرگانی، دوره 21، شماره 3، صص. 83-92.
اوحدی، ف.، محمدی، م. و تارخ، م.ج. (1398). "ارزیابی کارایی روش بازاریابی ویروسی ترکیبی با روش خوشه‌بندی شبکه‌ای و مقایسه نتایج"، رشد فناوری، دوره 15، شماره 58، صص. 65-72.
رضوانی، م.، خدادادحسینی، ح. و کیایی، ک. (1396). "مدل‌یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژه برند مشتری محور در بازار تلفن همراه تهران"، مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 2، صص. 337-352.
صدرنیا، ل.، باقریان فرح‌آبادی، م. و نقشبندی، ص. (1398). "نقش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در رابطه علی عشق به برند و بازاریابی ویروسی در مشتریان برندهای منتخب پوشاک ورزشی"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 8، شماره 1 (پیاپی 29)، صص. 85-94.
Wang, W. & Street, W.N. (2018). “Modeling and maximizing influence diffusion in social networks for viral marketing”, Applied network science, Vol, 3(1), PP. 1-26.
Huang, H., Shen, H., Meng, Z., Chang, H. & He, H. (2019). “Community-based influence maximization for viral marketing”, Applied Intelligence, Vol, 49(6), PP. 2137-2150.
Nguyen, H.T., Thai, M.T. & Dinh, T.N. (2017). “A billion-scale approximation algorithm for maximizing benefit in viral marketing”, IEEE/ACM Transactions on Networking, Vol, 25(4), PP. 2419-2429.
Guo, J. & Wu, W. (2019). “A novel scene of viral marketing for complementary products”, IEEE Transactions on Computational Social Systems, Vol, 6(4), PP. 797-808.
Abebe, R., Adamic, L.A. & Kleinberg, J. (2018). “Mitigating overexposure in viral marketing”, In Thirty-second AAAI conference on artificial intelligence, Vol. 32(1).
Karczmarczyk, A., Jankowski, J. & Wątróbski, J. (2018). “Multi-criteria decision support for planning and evaluation of performance of viral marketing campaigns in social networks”, PloS one, Vol, 13(12), e0209372.
Sharma, R.R. & Kaur, B. (2020). “E-mail viral marketing: modeling the determinants of creation of “viral infection””, Management Decision, Vol. 58(1). PP. 112-128.
Sela, A., Goldenberg, D., Ben-Gal, I. & Shmueli, E. (2018). “Active viral marketing: Incorporating continuous active seeding efforts into the diffusion model”, Expert Systems with Applications, Vol, 107, PP. 45-60.
Jankowski, J., Zioło, M., Karczmarczyk, A. & Wątróbski, J. (2018). “Towards sustainability in viral marketing with user engaging supporting campaigns”, Sustainability, Vol, 10(1), P. 15.
Tang, J., Tang, X. & Yuan, J. (2017). “Profit maximization for viral marketing in online social networks: Algorithms and analysis”, IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol, 30(6), PP. 1095-1108.
Bhattacharya, S., Gaurav, K. & Ghosh, S. (2019). “Viral marketing on social networks: An epidemiological perspective”, Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, Vol, 525, PP. 478-490.
Fard, M.H. & Marvi, R. (2020). “Viral marketing and purchase intentions of mobile applications users”, International Journal of Emerging Markets, Vol. 15(2), PP. 287-301.
Sung, E.C. (2021). “The effects of augmented reality mobile app advertising: Viral marketing via shared social experience”, Journal of Business Research, Vol, 122, PP. 75-87.
Reichstein, T. & Brusch, I. (2019). “The decision‐making process in viral marketing-A review and suggestions for further research”, Psychology & Marketing, Vol, 36(11), PP. 1062-1081.
_||_میراحمدی، م.س.، شیرمحمدی، ی. و جلالی، م. (1400). "طراحی و تدوین مدل بومی تبلیغات ویروسی برای خرده‌فروشی‌های اینترنتی با استفاده از روش داده بنیاد"، مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 53، صص. 69-86.
فاضلی ویسری، ا.، تقی پوریان، م.ج.، قنبرزاده، ق. و طاولی، ر. (1400). "توسعه مدل بازاریابی ویروسی در کسب‌وکارهای برخط با استفاده از رویکرد آمیخته"، مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، دوره 9، شماره 36، صص. 1-37
علی‌پور، م.، جعفری، ف. و شفقی درویش گورنمز، ع. (1390). "بازاریابی ویروسی و تأثیر آن بر موفقیت احزاب و کاندیدها در رقابت‌های انتخاباتی، علوم سیاسی، دوره 7، شماره 17، صص. 111-137.
محمدی، ش. و کریمی دهکردی، ک. (1389). "تأثیر ویترین گردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه‌ای"، فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، دوره 2، شماره (4-3)، صص. 9-26.
عسگرنژاد نوری، ب. و باشکوه، م. (1399). "رفتارشناسی بازاریابی ویروسی"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 12، شماره 23، صص. 255-276.
قاضی‌زاده، م.، سرداری، ا.، شجاعی، ر. و سمیع‌زاده، م. (1390). "تمایل به انتشار پیام در بازاریابی ویروسی اینترنتی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 3، صص. 219-236.
حاجی‌حیدری، ن.، خانلری، ا. و ریحانی، ح.ر. (1396). "شناسایی و تعیین اهمیت عوامل مؤثر بر بازاریابی ویروسی در حوزه نرم‌افزارهای کاربردی موبایل"، مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 9، شماره 2، صص. 237-252.
آقاجان تبارمقری، م.، مانیان، ا.، امیرشاهی، ا. و شامی زنجانی، م. (1398). "ارائه چارچوبی برای طراحی کارزارهای بازاریابی ویروسی از طریق شبکه‌های اجتماعی برای خدمات کسب‌وکار به مصرف‌کننده در ایران"، مدیریت اطلاعات، دوره 5، شماره 1 (پیاپی 8)، صص. 183-209.
کفاشان کاخکی، م.، بریدنیکپور، ف.س. و آسمان دره، ی. (1398). "تعیین عوامل اثرگذار بر بازنشر پیام سازمان‌های غیرانتفاعی در رسانه‌های اجتماعی: جستاری بر بازاریابی ویروسی محتوای اطلاعات"، کتابداری و اطلاع‌رسانی، دوره 22، شماره 1 (پیاپی 85)، صص. 72-90.
سرمد سعیدی، س. و عبدالهی بجستانی، ا. (1394). "شناسایی و اولویت‌بندی ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) در صنایع غذایی با استفاده از تکنیک AHP- FUZZY (صنایع غذایی دینا):، مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 29، صص. 85-100.
عبدالوند، م.ع. و فریدون‌فر، ص. (1387). "شناسایی و رتبه‌بندی معیارهای خرید مشتریان خودروهای سواری متوسط قیمت در شهر تهران با استفاده از AHP فازی"، مدیریت بازاریابی، دوره 3، شماره 4، صص. 15-40.
عبدالهی، ع.، حاجی‌حیدری، ن. و امیدوار، م. (1394). "شناسایی و اولویت‌بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی ویروسی،0" فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران، دوره 10، شماره 38، صص. 124-145.
شیرخدایی، م. و رضایی، س. (1393). "شناسایی انگیزه‌های انتقال پیام تبلیغاتی در بازاریابی ویروسی (مورد مطالعه: دانشگاه مازندران)"، راهبردهای بازرگانی، دوره 21، شماره 3، صص. 83-92.
اوحدی، ف.، محمدی، م. و تارخ، م.ج. (1398). "ارزیابی کارایی روش بازاریابی ویروسی ترکیبی با روش خوشه‌بندی شبکه‌ای و مقایسه نتایج"، رشد فناوری، دوره 15، شماره 58، صص. 65-72.
رضوانی، م.، خدادادحسینی، ح. و کیایی، ک. (1396). "مدل‌یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژه برند مشتری محور در بازار تلفن همراه تهران"، مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 2، صص. 337-352.
صدرنیا، ل.، باقریان فرح‌آبادی، م. و نقشبندی، ص. (1398). "نقش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در رابطه علی عشق به برند و بازاریابی ویروسی در مشتریان برندهای منتخب پوشاک ورزشی"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 8، شماره 1 (پیاپی 29)، صص. 85-94.
Wang, W. & Street, W.N. (2018). “Modeling and maximizing influence diffusion in social networks for viral marketing”, Applied network science, Vol, 3(1), PP. 1-26.
Huang, H., Shen, H., Meng, Z., Chang, H. & He, H. (2019). “Community-based influence maximization for viral marketing”, Applied Intelligence, Vol, 49(6), PP. 2137-2150.
Nguyen, H.T., Thai, M.T. & Dinh, T.N. (2017). “A billion-scale approximation algorithm for maximizing benefit in viral marketing”, IEEE/ACM Transactions on Networking, Vol, 25(4), PP. 2419-2429.
Guo, J. & Wu, W. (2019). “A novel scene of viral marketing for complementary products”, IEEE Transactions on Computational Social Systems, Vol, 6(4), PP. 797-808.
Abebe, R., Adamic, L.A. & Kleinberg, J. (2018). “Mitigating overexposure in viral marketing”, In Thirty-second AAAI conference on artificial intelligence, Vol. 32(1).
Karczmarczyk, A., Jankowski, J. & Wątróbski, J. (2018). “Multi-criteria decision support for planning and evaluation of performance of viral marketing campaigns in social networks”, PloS one, Vol, 13(12), e0209372.
Sharma, R.R. & Kaur, B. (2020). “E-mail viral marketing: modeling the determinants of creation of “viral infection””, Management Decision, Vol. 58(1). PP. 112-128.
Sela, A., Goldenberg, D., Ben-Gal, I. & Shmueli, E. (2018). “Active viral marketing: Incorporating continuous active seeding efforts into the diffusion model”, Expert Systems with Applications, Vol, 107, PP. 45-60.
Jankowski, J., Zioło, M., Karczmarczyk, A. & Wątróbski, J. (2018). “Towards sustainability in viral marketing with user engaging supporting campaigns”, Sustainability, Vol, 10(1), P. 15.
Tang, J., Tang, X. & Yuan, J. (2017). “Profit maximization for viral marketing in online social networks: Algorithms and analysis”, IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol, 30(6), PP. 1095-1108.
Bhattacharya, S., Gaurav, K. & Ghosh, S. (2019). “Viral marketing on social networks: An epidemiological perspective”, Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, Vol, 525, PP. 478-490.
Fard, M.H. & Marvi, R. (2020). “Viral marketing and purchase intentions of mobile applications users”, International Journal of Emerging Markets, Vol. 15(2), PP. 287-301.
Sung, E.C. (2021). “The effects of augmented reality mobile app advertising: Viral marketing via shared social experience”, Journal of Business Research, Vol, 122, PP. 75-87.
Reichstein, T. & Brusch, I. (2019). “The decision‐making process in viral marketing-A review and suggestions for further research”, Psychology & Marketing, Vol, 36(11), PP. 1062-1081.