تأثیر قابلیت‌های بازاریابی خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف‌پذیر
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
مصطفی حسین زاده
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
شادان وهاب زاده
2
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
هرمز مهرانی
3
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران)
کلید واژه: عملکرد شرکت, استراتژی انعطاف‌پذیر, درگیری ذهنی مشتریان, قابلیت‌های بازاریابی خارجی, نوآوری محصول,
چکیده مقاله :
هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر قابلیت‌های بازاریابی خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف‌پذیر می‌باشد. جامعه آماری تحقیق، مدیران شرکت ایران خودرو به تعداد 95 نفر می‌باشند. حجم نمونه مطابق جدول کرجسی و مورگان 76 نفر می‌باشد و برای نمونه‌گیری ازجامعه آماری، از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده گردید. برای تعیین پایایی پرسش‌نامه‌ها از ضریب آلفای کرونباخ و برای تعیین روایی پرسش‌نامه، از روایی محتوایی استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات، در سطح آمار توصیفی از شاخص‌هایی نظیر فراوانی و درصد و رسم جداول و نمودارها و در سطح آمار استنباطی از معادلات ساختاری بهره‌گیری شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر نوآوری محصول و عملکرد شرکت، نوآوری محصول و استراتژی انعطاف‌پذیر بر عملکرد شرکت و نیز قابلیت بازاریابی خارجی بر استراتژی انعطاف‌پذیر و عملکرد شرکت مؤثر بوده است. همچنین نوآوری محصول نقش میانجی بین تأثیر قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت داشته و استراتژی انعطاف‌پذیر نقش میانجی در تأثیر قابلیت بازاریابی خارجی بر عملکرد شرکت دارا بوده است.
The purpose of this study is to investigate the effect of external marketing capabilities and mental involvement of customers on the company's performance with the mediating role of product innovation and flexible strategy. Statistical population consists of 95 managers of Iran Khodro Company. The sample size is 76person according to the Corsican and Morgan table, and a simple random sampling method was used to sample the statistical population. Cronbach's alpha coefficient was used to determine the reliability of the questionnaires and content validity was used to determine the validity of the questionnaire. In order to analyze data at the level of descriptive statistics, indicators such as frequency and percentage and drawing of tables and graphs, and at the level of inferential statistics, structural equations modelling have been used. The results of the research indicate that the capability of customers' mental involvement to product innovation and company performance, product innovation and flexible strategy affect company performance as well as external marketing capability on company strategy and company performance. Therefore Product innovation has also played a mediating role between the impact of customers' mental involvement on the company's performance and the flexible strategy has played a mediating role in influencing external marketing on the company's performance.
اسکندری، م.، قیدر خلجانی، ج. و اعرابی، س.م. (1390). "الگوی هماهنگی راهبردهای نوآوری محصول و فرایند بر اساس چارچوب ارزش‌های رقیب"، بهبود مدیریت، دوره 5، شماره 2 پیاپی13، صص. 36-11.
افجه‌ای، س.ع.ا. و سلطانی، س.م. (1390). "تأثیر تعامل اجتماعی بر نوآوری شرکت‌های بیمه"، پژوهشنامه بیمه، دوره 26، شماره 3، پیایی 103، صص. 101-79.
الوانی، س.م. و دانایی‌فرد، ح. (1388). "گفتارهایی در فلسفه تئوری‌های سازمان دولتی"، انتشارات صفار، چاپ هفتم، تهران.
الوانی، س.م. (1383). "مدیریت دولتی"، چاپ بیست دوم، انتشارات نی، تهران.
امرایی، ح.، قلی‌پور، ف. و کریمی علویچه، م.ر. (1394). "درگیری ذهنی و تأثیر آن در انتخاب برند توسط مشتری"، مجله اقتصادی، دوره 15، شماره 5 و 6، صص. 82-65.
ایزاکسن، جفری‌ای.، لاینه، کریستوفر. و آرگوئیلا، جان، (1385). "الگوی پیش‌بینی نوآوری نظامی"، ترجمة مؤسسة آموزشی و تحقیقاتی صنایع دفاعی.
ایزدی، ن. و محمودی، س. (1395). "تأثیر درگیری ذهنی و تنوع‌گرایی بر خرید آنی مشتریان"، اولین کنفرانس بین‌المللی دستاوردهای نوین پژوهشی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد، تهران.
ایمانی، ص.، گسکری، ر. و قیتانی، ا. (1394). "اﺛﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﺧﻠﻲ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد کارکنان: اﺛﺮ ﻣﻴﺎﻧﺠﻲ ﻧﻮآوری ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ"، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 2، صص. 338-315.
آزاد، ن. و ارشدی، ا. (1388). "بررسی تأثیر فرهنگ سازمانی بر درک حمایت از نوآوری (مورد کاوی شرکت مادر تخصص بازرگانی دولتی ایران"، فصلنامه بررسی‌های بازرگانی، شماره 36، صص. 38-26.
پورمحمد، م. (1391). "رابطه بین مدیریت دانش و نوآوری با عملکرد سازمانی شرکت‌های دولتی استان گیلان"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
حاجی‌پور، ب.، درزیان عزیزی، ع.ه. و شمسی‌گوشکی، س. (1391). "تبیین استراتژی محصول- بازار و قابلیت‌های بازاریابی شرکت بر عملکرد بازار، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 7، ص 54-87.
حافظ‌نیا، م.ر. (1388). "مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهی، انتشارات سمت، چاپ دوازدهم، تهران.
حسینی‌خواه، ع. (1385). "مدیریت دانش"، چاپ اول، انتشارات سیطرون، تهران.
خاکی، غ.ر. (1382). "روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه نویسی"، انتشارات بازتاب، تهران.
خیری، ب. و روشنی، ع. (1392). "بررسی نقش میانجی گرانه قابلیت‌های بازاریابی در رابطه بین جهت‌گیری‌های استراتژیک و عملکرد سازمان: مطالعه موردی در بانک ملی ایران"، پژوهشگر، دوره 10، شماره 29، صص. 113-97.
رحیم‌نیا، ف.، کفاش‌پور، آ. و پوررضا، م. (1391). "جهت‌گیری استراتژیک و قابلیت‌های بازاریابی"، مطالعات مدیریت راهبردی، دوره 3، شماره 12، صص. 166- 145.
مهدیه، ا. و چوبتراش، ن. (1393). "رابطه درگیری ذهنی مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری خرید (مطالعه موردی: تلفن همراه)"، مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 22، صص. 151-131.
وظیفه‌دوست، ح.، فروغ‌نژاد، ح. و خوشنود، م. (1393). "تأثیر مدیریت دانش استراتژیک بر نوآوری و عملکرد شرکت‌های کارگزاری بورس اوراق بهادار تهران"، دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت، دوره 3، شماره 9، صص 173-161.
Aaker, D.A. (2001). “Strategic Market Management”, Wiley, New York, NY.
Acar, A.Z. & Acar, P. (2012). “The effects of organizational culture and innovativeness on business performance in healthcare industry”, Social and Behavioral Sciences, Vol. 58, PP. 683-692.
Aghion, P. (1998). “Endogenous Growth Theory”, (Cambridge, Massachusetts: The Mitt Press.
Ahmed, M.U., Kristal, M.M. & Pagell, M. (2014). “Impact of operational and marketing capabilities on firm performance: Evidence from economic growth and downturns”, International Journal of Production Economics, Vol. 154, PP. 59-71.
Angulo-Ruiz, F., Donthu, N., Prior, D. & Rialp, J. (2014). “The financial contribution of customer-oriented marketing capability”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 42(4), PP. 380-399.
Anning-Dorson, T. (2016). “Interactivity innovations, competitive intensity, customer demand and performance”, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 8(4), PP. 536-554.
Atuahene‐Gima, K. (1993). “Determinants of inward technology licensing intentions: An empirical analysis of Australian engineering firms”, Journal of product innovation management, Vol. 10(3), PP. 230-240.
Berthon, P. & John, J. (2006). “From entities to interfaces: Delineating value in customerfirminteractions. In R. F. Lusch, & S. L. Vargo (Eds.), the service-dominant logic of marketing-Dialog, debate, and directions (196-207). Armonk, NY: M.E. Sharpe.
Cadogan, J.W. (2003). “Multiple perspectives on market orientation's domain specification: implications for theory development and knowledge accumulation”, chapter in Hart, S. (Ed).
Carneiro, A. (2000). “How Does Knowledge Management Influence Innovation And Competitiveness?”, Journal Of Knowledge Management,Vol. 4(2), PP. 87-94.
Carnegie, R. & Butlin, M. (1993). “Managing the Innovative Enterprise: Australian Companies Competing against the Worlds Best. Melbourne: Business Council of Australia. Vol. 18(2).
Carolina L-N, & Ángel L.M. (2011). “Strategic knowledge management, innovation and performance”, International Journal of Information Management, Vol. 31, PP. 502-50.
Chan, K.W., Yim, C.K. & Lam, S.S. (2010). “Is customer participation in value creation a double-edged sword? Evidence from professional financial services across cultures”, Journal of Marketing, Vol. 74(3), PP. 48-64.
Chang, T.C. (2011). “Performance Implication of Knowledge Management Processes: Examining the Role of Infrastructure Capability and Business Strategy”, Journal of Expert Systems with Applications, Vol 38(5), PP. 6170-6178.
Chang, W., Park, J.E. & Chaiy, S. (2010). “How does CRM technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability”, Journal of Business Research, Vol. 63(8), PP. 849-855.
Christensen, C.H., da Rocha, A. & Gertner, R.K. (2007). “An empirical investigation of the factors influencing exporting success of Brazilian Firms”, Journal of international business studies, Vol. 18(3), PP. 61-77.
Combe, I.A. & Greenley, G.E. (2004). “The Capability for Strategic Flexibility: A Cognitive Content Framework”, European Journal of Marketing, Vol. 38(11/12), PP. 1456-1480.
Darroch, J. (2002). “Examining the Linkage between Knowledge Management Practices and Types of Innovation”, Journal of Intellectual Capital, Vol. 3(3), PP. 210-222.
Day, G. (1994). “The Capabilities of Market-Driven Organizations”, Journal of Marketing, Vol. 58, PP. 37-52.
Day, G.S. (2011). “Closing the marketing capabilities gap”, Journal of Marketing, Vol. 75(1), PP. 183-195.
Day, G.S. & Moorman, C. (2010). “Strategy from the outside-in: Profiting from customer value”, New York: McGraw-Hill.
Dosi, G., Nelson, R. & winter, S. (2000). “The nature and dynamics of organizational capabilities”, Oxford University Press.
Fang, E. (2008). “Customer participation and the trade-off between new product innovativeness and speed to market”, Journal of Marketing, Vol. 72(4), PP. 90-104.
Fernando, Y. (2012). “Impact of Internal Marketing on Operational Performance: An Empirical Study in Low Cost Carrier Industry”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 65, PP. 913-918.
Ferns, B.H. & Walls, A. (2012). “Enduring travel involvement, destination vrand equity, and travelers' visit intention: A structural model analysis”, Journal of Destination Marketing & Management. PP. 27-35.
Johnson, J.L., Lee, R.P., Saini, A. & Grohmann, B. (2003). “Market-focused strategic flexibility: Conceptual advances and an integrative model”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31(1), PP. 74-89.
Matanda M.J & Freeman, S. (2009). “Effect of perceived environmental uncertainty on exporter–importer interorganisational relationships and export performance improvement. International Business Review. Vol. 18(1), PP. 89-107.
Mu, J. (2013). “Networking capability, new venture performance and entrepreneurial rent”, Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, Vol. 15(2), PP. 101-123.
_||_اسکندری، م.، قیدر خلجانی، ج. و اعرابی، س.م. (1390). "الگوی هماهنگی راهبردهای نوآوری محصول و فرایند بر اساس چارچوب ارزش‌های رقیب"، بهبود مدیریت، دوره 5، شماره 2 پیاپی13، صص. 36-11.
افجه‌ای، س.ع.ا. و سلطانی، س.م. (1390). "تأثیر تعامل اجتماعی بر نوآوری شرکت‌های بیمه"، پژوهشنامه بیمه، دوره 26، شماره 3، پیایی 103، صص. 101-79.
الوانی، س.م. و دانایی‌فرد، ح. (1388). "گفتارهایی در فلسفه تئوری‌های سازمان دولتی"، انتشارات صفار، چاپ هفتم، تهران.
الوانی، س.م. (1383). "مدیریت دولتی"، چاپ بیست دوم، انتشارات نی، تهران.
امرایی، ح.، قلی‌پور، ف. و کریمی علویچه، م.ر. (1394). "درگیری ذهنی و تأثیر آن در انتخاب برند توسط مشتری"، مجله اقتصادی، دوره 15، شماره 5 و 6، صص. 82-65.
ایزاکسن، جفری‌ای.، لاینه، کریستوفر. و آرگوئیلا، جان، (1385). "الگوی پیش‌بینی نوآوری نظامی"، ترجمة مؤسسة آموزشی و تحقیقاتی صنایع دفاعی.
ایزدی، ن. و محمودی، س. (1395). "تأثیر درگیری ذهنی و تنوع‌گرایی بر خرید آنی مشتریان"، اولین کنفرانس بین‌المللی دستاوردهای نوین پژوهشی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد، تهران.
ایمانی، ص.، گسکری، ر. و قیتانی، ا. (1394). "اﺛﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﺧﻠﻲ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد کارکنان: اﺛﺮ ﻣﻴﺎﻧﺠﻲ ﻧﻮآوری ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ"، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 2، صص. 338-315.
آزاد، ن. و ارشدی، ا. (1388). "بررسی تأثیر فرهنگ سازمانی بر درک حمایت از نوآوری (مورد کاوی شرکت مادر تخصص بازرگانی دولتی ایران"، فصلنامه بررسی‌های بازرگانی، شماره 36، صص. 38-26.
پورمحمد، م. (1391). "رابطه بین مدیریت دانش و نوآوری با عملکرد سازمانی شرکت‌های دولتی استان گیلان"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
حاجی‌پور، ب.، درزیان عزیزی، ع.ه. و شمسی‌گوشکی، س. (1391). "تبیین استراتژی محصول- بازار و قابلیت‌های بازاریابی شرکت بر عملکرد بازار، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 7، ص 54-87.
حافظ‌نیا، م.ر. (1388). "مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهی، انتشارات سمت، چاپ دوازدهم، تهران.
حسینی‌خواه، ع. (1385). "مدیریت دانش"، چاپ اول، انتشارات سیطرون، تهران.
خاکی، غ.ر. (1382). "روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه نویسی"، انتشارات بازتاب، تهران.
خیری، ب. و روشنی، ع. (1392). "بررسی نقش میانجی گرانه قابلیت‌های بازاریابی در رابطه بین جهت‌گیری‌های استراتژیک و عملکرد سازمان: مطالعه موردی در بانک ملی ایران"، پژوهشگر، دوره 10، شماره 29، صص. 113-97.
رحیم‌نیا، ف.، کفاش‌پور، آ. و پوررضا، م. (1391). "جهت‌گیری استراتژیک و قابلیت‌های بازاریابی"، مطالعات مدیریت راهبردی، دوره 3، شماره 12، صص. 166- 145.
مهدیه، ا. و چوبتراش، ن. (1393). "رابطه درگیری ذهنی مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری خرید (مطالعه موردی: تلفن همراه)"، مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 22، صص. 151-131.
وظیفه‌دوست، ح.، فروغ‌نژاد، ح. و خوشنود، م. (1393). "تأثیر مدیریت دانش استراتژیک بر نوآوری و عملکرد شرکت‌های کارگزاری بورس اوراق بهادار تهران"، دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت، دوره 3، شماره 9، صص 173-161.
Aaker, D.A. (2001). “Strategic Market Management”, Wiley, New York, NY.
Acar, A.Z. & Acar, P. (2012). “The effects of organizational culture and innovativeness on business performance in healthcare industry”, Social and Behavioral Sciences, Vol. 58, PP. 683-692.
Aghion, P. (1998). “Endogenous Growth Theory”, (Cambridge, Massachusetts: The Mitt Press.
Ahmed, M.U., Kristal, M.M. & Pagell, M. (2014). “Impact of operational and marketing capabilities on firm performance: Evidence from economic growth and downturns”, International Journal of Production Economics, Vol. 154, PP. 59-71.
Angulo-Ruiz, F., Donthu, N., Prior, D. & Rialp, J. (2014). “The financial contribution of customer-oriented marketing capability”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 42(4), PP. 380-399.
Anning-Dorson, T. (2016). “Interactivity innovations, competitive intensity, customer demand and performance”, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 8(4), PP. 536-554.
Atuahene‐Gima, K. (1993). “Determinants of inward technology licensing intentions: An empirical analysis of Australian engineering firms”, Journal of product innovation management, Vol. 10(3), PP. 230-240.
Berthon, P. & John, J. (2006). “From entities to interfaces: Delineating value in customerfirminteractions. In R. F. Lusch, & S. L. Vargo (Eds.), the service-dominant logic of marketing-Dialog, debate, and directions (196-207). Armonk, NY: M.E. Sharpe.
Cadogan, J.W. (2003). “Multiple perspectives on market orientation's domain specification: implications for theory development and knowledge accumulation”, chapter in Hart, S. (Ed).
Carneiro, A. (2000). “How Does Knowledge Management Influence Innovation And Competitiveness?”, Journal Of Knowledge Management,Vol. 4(2), PP. 87-94.
Carnegie, R. & Butlin, M. (1993). “Managing the Innovative Enterprise: Australian Companies Competing against the Worlds Best. Melbourne: Business Council of Australia. Vol. 18(2).
Carolina L-N, & Ángel L.M. (2011). “Strategic knowledge management, innovation and performance”, International Journal of Information Management, Vol. 31, PP. 502-50.
Chan, K.W., Yim, C.K. & Lam, S.S. (2010). “Is customer participation in value creation a double-edged sword? Evidence from professional financial services across cultures”, Journal of Marketing, Vol. 74(3), PP. 48-64.
Chang, T.C. (2011). “Performance Implication of Knowledge Management Processes: Examining the Role of Infrastructure Capability and Business Strategy”, Journal of Expert Systems with Applications, Vol 38(5), PP. 6170-6178.
Chang, W., Park, J.E. & Chaiy, S. (2010). “How does CRM technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability”, Journal of Business Research, Vol. 63(8), PP. 849-855.
Christensen, C.H., da Rocha, A. & Gertner, R.K. (2007). “An empirical investigation of the factors influencing exporting success of Brazilian Firms”, Journal of international business studies, Vol. 18(3), PP. 61-77.
Combe, I.A. & Greenley, G.E. (2004). “The Capability for Strategic Flexibility: A Cognitive Content Framework”, European Journal of Marketing, Vol. 38(11/12), PP. 1456-1480.
Darroch, J. (2002). “Examining the Linkage between Knowledge Management Practices and Types of Innovation”, Journal of Intellectual Capital, Vol. 3(3), PP. 210-222.
Day, G. (1994). “The Capabilities of Market-Driven Organizations”, Journal of Marketing, Vol. 58, PP. 37-52.
Day, G.S. (2011). “Closing the marketing capabilities gap”, Journal of Marketing, Vol. 75(1), PP. 183-195.
Day, G.S. & Moorman, C. (2010). “Strategy from the outside-in: Profiting from customer value”, New York: McGraw-Hill.
Dosi, G., Nelson, R. & winter, S. (2000). “The nature and dynamics of organizational capabilities”, Oxford University Press.
Fang, E. (2008). “Customer participation and the trade-off between new product innovativeness and speed to market”, Journal of Marketing, Vol. 72(4), PP. 90-104.
Fernando, Y. (2012). “Impact of Internal Marketing on Operational Performance: An Empirical Study in Low Cost Carrier Industry”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 65, PP. 913-918.
Ferns, B.H. & Walls, A. (2012). “Enduring travel involvement, destination vrand equity, and travelers' visit intention: A structural model analysis”, Journal of Destination Marketing & Management. PP. 27-35.
Johnson, J.L., Lee, R.P., Saini, A. & Grohmann, B. (2003). “Market-focused strategic flexibility: Conceptual advances and an integrative model”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31(1), PP. 74-89.
Matanda M.J & Freeman, S. (2009). “Effect of perceived environmental uncertainty on exporter–importer interorganisational relationships and export performance improvement. International Business Review. Vol. 18(1), PP. 89-107.
Mu, J. (2013). “Networking capability, new venture performance and entrepreneurial rent”, Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, Vol. 15(2), PP. 101-123.