بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری (مطالعه موردی: شرکت قفل یال)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مهتا نعیم آبادى ¹ (دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
مجتبی معظمی ² (استادیار، گروه مدیریت آموزش عالی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1399/03/08 تاریخ پذیرش : 1399/06/01 تاریخ انتشار : 1399/06/01

کلید واژه: رسانه‌های اجتماعی, واکنش مشتری, شرکت قفل یال, فعالیت‌های بازاریابی, ارزش ویژه برند,

چکیده مقاله :

هدف از انجام این تحقیق، بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری در شرکت قفل یال، بود. از روش توصیفی- همبستگی برای انجام این تحقیق استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان شرکت قفل یال می‌باشند که تعداد آنها نامحدود است و بر اساس فرمول کوکران، حجم نمونه لازم 385 نفر تعیین شدند. برای بررسی متغیرهای تحقیق از ابزار پرسش‌نامه استفاده شد که دارای 23 سؤال است. پایایی پرسش‌نامه‌ها به وسیله ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد، روایی محتوایی پرسش‌نامه‌ها توسط جمعی از اساتید دانشگاه و روایی سازه آنها توسط تحلیل عاملی تأییدی مورد تأیید قرار گرفت. از روش‌های آمار استنباطی از نوع پارامتریک، از قبیل آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای اطمینان از نرمال بودن داده‌ها و مدل معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به کمک نرم افزار لیزرل جهت آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. مهمترین یافته‌های تحقیق نشان داد که، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر آگاهی برند تأثیر مثبت معناداری دارد، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برتصویر برند تأثیر مثبت معناداری دارد، آگاهی برند بر بازاریابی دهان به دهان تأثیر مثبت معناداری دارد، تصویر برند بر بازاریابی دهان به دهان تأثیر مثبت معناداری دارد، آگاهی برند بر تعهد تأثیر مثبت معناداری دارد، تصویر برند بر تعهد تأثیر مثبت معناداری دارد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this research was to investigate the impact of social media marketing activities on brand equity and customer responsiveness in Yale Lock Company. A descriptive-correlational method was used for this research. The statistical population of the study consisted of all clients of the locksmith company, whose number is unlimited. Based on the Cochran formula, the sample size was 385 people. To investigate the variables of the research, the questionnaire tool was used which has 23 questions. The reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. Content validity of the questionnaires was confirmed by a group of university professors and their construct validity was verified by a confirmatory factor analysis. Parametric inferential statistics methods, such as Kolmogorov Smirnov test, have been used to test the hypotheses to ensure that the data are normal and the structural equation modeling and path analysis using Laser Les software. The most important findings of the research showed that social media marketing activities have a significant positive effect on brand awareness; social media marketing activities have a positive effect on brand image; brand awareness has a significant positive effect on oral and oral marketing; brand image Oral-oral marketing has a significant positive effect, brand awareness has a significant positive effect on commitment, brand image has a significant positive effect on commitment.

منابع و مأخذ:

امینی، س.م. و مهرمنش، ح. (1395). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری مصرف‌کننده به برند (مطالعه موردی: جاذبه‌های گردشگری کیش)"، ششمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، تهران، شرکت ارتباط ارغوان ایرانیان.

 

شعبانی نژاد، ا.، فروغ نعمت‌اللهی، ب. و محمدرضایی، م. (1398). "تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط"، مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 45، صص. 73-89.

 

حصارکی، ع. و کردستانی، ن. (1396). "بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ارزش برند و وفاداری مشتریان در بانک دی"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری، تهران، موسسه آموزش عالی صالحان، (1)1، صص. 10-17.

 

حمیدنیا، آ. و شکرچی زاده، ا.ر. (1396). "رفتار مصرف‌کننده، ارزش ویژه برند و بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی در بازارکالاهای لوکس- (مروری بر مدلهای مربوطه)"، دومین کنفرانس سالانه اقتصاد، مدیریت و حسابداری، اهواز، دانشگاه شهید چمران سازمان صنعت، معدن و تجارت خوزستان، (1)2، صص. 1-15.

 

رضایی، ف.، آقایی، ت. و شعبان زاده، م. (1396). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری برند در مشتریان مطالعه موردی: فروشگاه‌های لوازم دیجیتالی تهران"، همایش بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و بازاریابی، تهران، مرکز همایش‌های کوشا گستر، (1)1، صص. 48-59.

 

طاهری، ا.م. و کایدیان، آ. (1397). "تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری"، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسب و کار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران، موسسه آموزش عالی نگار، (1)1، 104-119.

 

نافعی، م.، آندرواژ، ل. و سعیدنیا، ح.ر. (۱۳۹۹). "ارائه مدل ارزش ویژه برند تحت تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی"، فصلنامه مدیریت کسب وکار، دوره 12، شماره 45، صص. 319-334.

 

نجفی زاده، ن.س. و تابزر، ا. (1397). "بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری بر روی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده‌فروشی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای‌هاکوپیان)"، مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 21-32.

 

Aaker, D.A. (1991). “Managing brand equity. capitalizing on the value of brand name”, New York:The Free Press.

 

Balakrishnan, B.K., Dahnil, M.I. & Yi, W.J. (2014). “The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, PP. 177-185.

 

Busca, L. & Bertrandias, L. (2020). “A Framework for Digital Marketing Research: Investigating the Four Cultural Eras of Digital Marketing”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 49, PP. 1-19.

Ebrahim, R.S. (2019). “The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty”, Journal of Relationship Marketing, PP. 1-22.

 

Erdoğmuş, İ.E. & Cicek, M. (2012). “The impact of social media marketing on brand loyalty”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 58, PP. 1353-1360.

 

Huang, R. & Sarigöllü, E. (2014). “How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix”, In Fashion Branding and Consumer Behaviors PP. 113-132. Springer, New York, NY.

 

Hussain, S., Melewar, T.C., Priporas, C.V., Foroudi, P. & Dennis, C. (2020). “Examining the effects of celebrity trust on advertising credibility, brand credibility and corporate credibility”, Journal of Business Research, Vol. 109, PP. 472-488.

 

Ismail, A.R. (2017). “The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29(1), PP. 129-144.

 

Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2013). “How do brands create value?”, Marketing management, Vol. 12(3), PP. 26-26.

 

Nisar, T.M. & Whitehead, C. (2016). “Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites”, Computers in Human Behavior, Vol. 62, PP. 743-753.

 

Pappu, R., Quester, P.G. & Cooksey, R.W. (2015). “Consumer-based brand equity: improving the mea-surement, empirical evidence”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 14(3), PP. 143-154.

 

Seo, E.J. & Park, J.W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66, PP. 36-41.

 

Zhang, S.S., Van Doorn, J. & Leeflang, P.S. (2014). “Does the importance of value, brand and relationship equity for customer loyalty differ between Eastern and Western cultures?”, International business review, Vol. 23(1), PP. 284-292.