تأثیر ابعاد خبرگی بازار بر خرید لذت جویانه
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
الهه شاهین فر
1
(کارشناسی‌ارشد مدیریت MBA، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
ناصر آزاد
2
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کلید واژه: آگاهی از برند, خرید لذت جویانه, آگاهی از قیمت, خبرگی بازار,
چکیده مقاله :
خریداران ایرانی تجربیات مثبت یا منفی یکدیگر را در خرید به اشتراک می‌گذارند و به دنبال افرادی هستند که اطلاعات کاملی در مورد محصولات داشته باشند. خبرگان بازار افرادی هستندکه اطلاعات تخصصی و تأثیرگذاری در مورد جنبه‌های مختلف یک محصول دارند. این افراد تمایل دارند اطلاعات خود را در مورد محصولات در اختیار افرادی قرار دهند که به آن اطلاعات نیاز دارند. هدف این پژوهش معرفی مفهوم خبرگی بازار و همچنین بررسی اثرگذاری ابعاد آن بر خرید لذت جویانه است. منظور از خرید لذت جویانه خریدی است که صرفاً با انگیزه لذت جویی انجام می‌گیرد و در آن خریدار نیازمند به محصول نیست. جامعه آماری این تحقیق پنج فروشگاه شهرکتاب تهران می‌باشد. ابزار مورد استفاده پرسشنامه و روش پژوهشی برای بررسی مدل مفهومی و آزمون فرضیات تحقیق، تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری است. نتایج نشان می‌دهد که از بین سه بعد خبرگی بازار، دو بعد آن، آگاهی از قیمت و آگاهی از برند تأثیر معناداری بر خبرگی بازار دارند و آگاهی از ارزش تأثیر معناداری بر خبرگی بازارندارد. همچنین متغیر خبرگی بازار نیز تأثیر معناداری بر خرید لذت جویانه داشته است. همچنین آگاهی از ارزش، آگاهی از برند و آگاهی از قیمت به ترتیب بیشترین تأثیر را بر خرید لذت جویانه دارند.
It is common that Iranian customers share their positive or negative shopping experiences with each other and they are looking for individuals who have complete information about the products. Market Maven is a person with an effective and complete specialized information about different aspects of a product Interestingly, Market Mavens have innate desire to offer their information to a buyer who needs them. In this study, Market Mavens is introduced as a variable and also the impact of this multi dimensions variable have been investigated on hedonic shopping. Hedonic shopping means purchasing with only motivated hedonistic while they do not need any products. The statistical population of this research is five general bookstores in the city of Tehran. The information is collected by questioners from customers and the research method to examine the conceptual model and test the hypotheses of the research is the structural equation modeling technique. Result reveals that among three dimensions of market mavens, price consciousness and brand consciousness have a significant effect on the Market Mavens. Although the value consciousness shows no significant effect on the Market Mavens Moreover, Market Mavens shows a great impact on the hedonic shopping. value, brand and price consciousness are also having the most influential effect on the hedonic shopping.
آرام, غ.ح. (1383). "کتاب فرهنگ گمرک و تجارت".
اسفیدانی، م.ر.، نجات، س. و بهمنی, ح. (1394). "بررسی تأثیر عزت نفس، خودابرازی و لذت خرید بر عشق برند به حسادت برند و پیامدهای آن"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 4(5)، صص. 1-20.
حسن‌زاده، ح. و اوستان، ا. (1394). "بررسی رابطه ریسک ادراکی و نوگرایی مشتری با بانکداری الکترونیک"، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری با رویکرد ارزش آفرینی.
حیدرزاده، ک. و حسنی‌پارسا، ا. (1391). "بررسی تأثیر ارزش‌های لذت جویانه بر رفتار خرید مصرف کنندگان"، مدریت بازاریابی، شماره 17، صص. 35-17.
غفاری‌آشتیانی، پ. (1394). "بررسی تأثیر ابعاد ادراک قیمت بر خبرگی قیمت و میزان لذت بخشی خرید"، مدریت بازاریابی, شماره 28. صص. 71-49.
قائدی‌حیدری، م. و آقایی‌فر، ع. (1394). "تحلیل درک مشتری از محیط فروشگاه و اثر آن بر وفاداری به برند از طریق لذت خرید (مطالعه موردی فروشگاه‌های ال جی)"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت و علوم انسانی.
هومن، ح.ع. (1395). "کتاب مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل".
Asil, H. & OZEN, H. (2013). “Factors Influencing Buying Behavior on Daily Deal Sites in Turkey”, Paper presented at the International Conference on Economic and Social Studies, 10-11 May, 2013, Sarajevo.
Atulkar, S. & Kesari, B. (2017). “Satisfaction, loyalty and repatronage intentions: Role of hedonic shopping values”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 39, PP. 23-34.
Byun, S.E. & Sternquist, B. (2010). “Reconceptualization of price mavenism: do Chinese consumers get a glow when they know?”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 22(3), PP. 279-293.
Carpenter, J.M., Sirakaya-Turk, E. & Meng, F. (2016). “Efficacy of Hedonic Shopping Value in Predicting Word of Mouth”.
Cheah, I. & Shimul, A.S. (2018). “Consumer ethnocentrism, market mavenism and social network analysis”, Australasian Marketing Journal (AMJ). Vol. 26, Issue. 3, PP. 281-288.
Cheng, Z.H., Chang, C.T. & Lee, Y.K. (2018). “Linking hedonic and utilitarian shopping values to consumer skepticism and green consumption: the roles of environmental involvement and locus of control”, Review of Managerial Science, PP. 1-25.
Chung, Y.S. (2015). “Hedonic and utilitarian shopping values in airport shopping behavior”, Journal of Air Transport Management, Vol. 49, PP. 28-34.
Dey, D.K. & Srivastava, A. (2017). “Impulse buying intentions of young consumers from a hedonic shopping perspective”, Journal of Indian Business Research, Vol. 9(4), PP. 266-282.
Fishbein, M.& Ajzen, I. (2011). “Predicting and changing behavior: The reasoned action approach:”, Taylor & Francis.
Funches, V., Yarber-Allen, A. & Johnson, K. (2017). “Generational and family structural differences in male attitudes and orientations towards shopping”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 37, PP. 101-108.
Gauri, D.K., Harmon-Kizer, T..R. & Talukdar, D. (2016). “Antecedents and outcomes of market mavenism: Insights based on survey and purchase data”, Journal of Business Research, Vol. 69(3), PP. 1053-1060.
Geçti, F. (2014). “Examining price perception and the relationships among its dimensions via structural equation modeling: a research on Turkish consumers”, British Journal of Marketing Studies, Vol. 2(1), PP. 1-11.
Goldsmith, R.E. & Flynn, L.R. (2015). “HI, MY NAME IS PAT AND I AM BOTH EXTRAVERTED AND A MARKET MAVEN”: AN UPDATE AND EXTENSION OF RESEARCH ON MARKET MAVENISM AND THE BIG FIVE PERSONALITY SCALE. Paper presented at the Proceedings of the Association of Marketing Theory & Practice, 2015 conference.
Heidenreich, S. & Handrich, M. (2015). “Adoption of technology-based services: the role of customers’ willingness to co-create”, Journal of Service Management, Vol. 26(1), PP.44-71.
Horváth, C. & Adıgüzel, F. (2018). “Shopping enjoyment to the extreme: Hedonic shopping motivations and compulsive buying in developed and emerging markets”, Journal of Business Research, Vol. 86, PP. 300-310.
Keller, K.L., Parameswaran, M.G. & Jacob, I. (2011). “Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity: Pearson Education India”.
Kesari, B. & Atulkar, S. (2016). “Satisfaction of mall shoppers: A study on perceived utilitarian and hedonic shopping values”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, PP. 22-31.
Kiani, I., Laroche, M. & Paulin, M. (2016). “Development of market Mavenism traits: Antecedents and moderating effects of culture, gender, and personal beliefs”, Journal of Business Research, Vol. 69(3), PP. 1120-1129.
Reinecke Flynn, L. & Goldsmith, R.E. (2017). “Filling some gaps in market mavenism research”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 16(2), PP. 121-129.
ŞENER, A., ATEŞOĞLU, L. & COŞKUN, A. (2018). “THE EFFECT OF UTILITARIAN AND HEDONIC SHOPPING VALUES ON CONSUMERS’PERCEIVED BENEFITS AND RISKS IN ONLINE SHOPPING”, Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi (AKAD), Vol. 10(18), PP. 12-28.
Shannon, R. & Mandhachitara, R. (2008). “Causal path modeling of grocery shopping in hypermarkets”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17(5), PP. 327-340.
Sung, H. & Sung, J. (2016). “An Analysis of Market Mavens Shopping Behavior and Multi-Channel Usage in the Fashion Retailing Market”, Fashion business, Vol. 20(2), PP. 134-148.
Vazifedoost, H., Charsetad, P., Akbari, M. & Kaveh, A. (2013). “The Role of Iranian Consumers’ Demographic Traits in Their Shopping Behaviors”, Journal of Applied Business and Finance Researches, Vol. 2(4), PP. 97-105.
VIEIRA, V., Santini, F.O. & Araujo, C.F. (2018). “A meta-analytic review of hedonic and utilitarian shopping values”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 35, No. 4, PP. 426-437.
_||_آرام, غ.ح. (1383). "کتاب فرهنگ گمرک و تجارت".
اسفیدانی، م.ر.، نجات، س. و بهمنی, ح. (1394). "بررسی تأثیر عزت نفس، خودابرازی و لذت خرید بر عشق برند به حسادت برند و پیامدهای آن"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 4(5)، صص. 1-20.
حسن‌زاده، ح. و اوستان، ا. (1394). "بررسی رابطه ریسک ادراکی و نوگرایی مشتری با بانکداری الکترونیک"، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری با رویکرد ارزش آفرینی.
حیدرزاده، ک. و حسنی‌پارسا، ا. (1391). "بررسی تأثیر ارزش‌های لذت جویانه بر رفتار خرید مصرف کنندگان"، مدریت بازاریابی، شماره 17، صص. 35-17.
غفاری‌آشتیانی، پ. (1394). "بررسی تأثیر ابعاد ادراک قیمت بر خبرگی قیمت و میزان لذت بخشی خرید"، مدریت بازاریابی, شماره 28. صص. 71-49.
قائدی‌حیدری، م. و آقایی‌فر، ع. (1394). "تحلیل درک مشتری از محیط فروشگاه و اثر آن بر وفاداری به برند از طریق لذت خرید (مطالعه موردی فروشگاه‌های ال جی)"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت و علوم انسانی.
هومن، ح.ع. (1395). "کتاب مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل".
Asil, H. & OZEN, H. (2013). “Factors Influencing Buying Behavior on Daily Deal Sites in Turkey”, Paper presented at the International Conference on Economic and Social Studies, 10-11 May, 2013, Sarajevo.
Atulkar, S. & Kesari, B. (2017). “Satisfaction, loyalty and repatronage intentions: Role of hedonic shopping values”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 39, PP. 23-34.
Byun, S.E. & Sternquist, B. (2010). “Reconceptualization of price mavenism: do Chinese consumers get a glow when they know?”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 22(3), PP. 279-293.
Carpenter, J.M., Sirakaya-Turk, E. & Meng, F. (2016). “Efficacy of Hedonic Shopping Value in Predicting Word of Mouth”.
Cheah, I. & Shimul, A.S. (2018). “Consumer ethnocentrism, market mavenism and social network analysis”, Australasian Marketing Journal (AMJ). Vol. 26, Issue. 3, PP. 281-288.
Cheng, Z.H., Chang, C.T. & Lee, Y.K. (2018). “Linking hedonic and utilitarian shopping values to consumer skepticism and green consumption: the roles of environmental involvement and locus of control”, Review of Managerial Science, PP. 1-25.
Chung, Y.S. (2015). “Hedonic and utilitarian shopping values in airport shopping behavior”, Journal of Air Transport Management, Vol. 49, PP. 28-34.
Dey, D.K. & Srivastava, A. (2017). “Impulse buying intentions of young consumers from a hedonic shopping perspective”, Journal of Indian Business Research, Vol. 9(4), PP. 266-282.
Fishbein, M.& Ajzen, I. (2011). “Predicting and changing behavior: The reasoned action approach:”, Taylor & Francis.
Funches, V., Yarber-Allen, A. & Johnson, K. (2017). “Generational and family structural differences in male attitudes and orientations towards shopping”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 37, PP. 101-108.
Gauri, D.K., Harmon-Kizer, T..R. & Talukdar, D. (2016). “Antecedents and outcomes of market mavenism: Insights based on survey and purchase data”, Journal of Business Research, Vol. 69(3), PP. 1053-1060.
Geçti, F. (2014). “Examining price perception and the relationships among its dimensions via structural equation modeling: a research on Turkish consumers”, British Journal of Marketing Studies, Vol. 2(1), PP. 1-11.
Goldsmith, R.E. & Flynn, L.R. (2015). “HI, MY NAME IS PAT AND I AM BOTH EXTRAVERTED AND A MARKET MAVEN”: AN UPDATE AND EXTENSION OF RESEARCH ON MARKET MAVENISM AND THE BIG FIVE PERSONALITY SCALE. Paper presented at the Proceedings of the Association of Marketing Theory & Practice, 2015 conference.
Heidenreich, S. & Handrich, M. (2015). “Adoption of technology-based services: the role of customers’ willingness to co-create”, Journal of Service Management, Vol. 26(1), PP.44-71.
Horváth, C. & Adıgüzel, F. (2018). “Shopping enjoyment to the extreme: Hedonic shopping motivations and compulsive buying in developed and emerging markets”, Journal of Business Research, Vol. 86, PP. 300-310.
Keller, K.L., Parameswaran, M.G. & Jacob, I. (2011). “Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity: Pearson Education India”.
Kesari, B. & Atulkar, S. (2016). “Satisfaction of mall shoppers: A study on perceived utilitarian and hedonic shopping values”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, PP. 22-31.
Kiani, I., Laroche, M. & Paulin, M. (2016). “Development of market Mavenism traits: Antecedents and moderating effects of culture, gender, and personal beliefs”, Journal of Business Research, Vol. 69(3), PP. 1120-1129.
Reinecke Flynn, L. & Goldsmith, R.E. (2017). “Filling some gaps in market mavenism research”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 16(2), PP. 121-129.
ŞENER, A., ATEŞOĞLU, L. & COŞKUN, A. (2018). “THE EFFECT OF UTILITARIAN AND HEDONIC SHOPPING VALUES ON CONSUMERS’PERCEIVED BENEFITS AND RISKS IN ONLINE SHOPPING”, Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi (AKAD), Vol. 10(18), PP. 12-28.
Shannon, R. & Mandhachitara, R. (2008). “Causal path modeling of grocery shopping in hypermarkets”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17(5), PP. 327-340.
Sung, H. & Sung, J. (2016). “An Analysis of Market Mavens Shopping Behavior and Multi-Channel Usage in the Fashion Retailing Market”, Fashion business, Vol. 20(2), PP. 134-148.
Vazifedoost, H., Charsetad, P., Akbari, M. & Kaveh, A. (2013). “The Role of Iranian Consumers’ Demographic Traits in Their Shopping Behaviors”, Journal of Applied Business and Finance Researches, Vol. 2(4), PP. 97-105.
VIEIRA, V., Santini, F.O. & Araujo, C.F. (2018). “A meta-analytic review of hedonic and utilitarian shopping values”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 35, No. 4, PP. 426-437.