بررسی تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (موردمطالعه: مشتریان فروشگاه‌های افق کوروش شهر مشهد)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
سیده سمیه قربی
1
(دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، مشهد، ایران)
محمد قاسمی نامقی
2
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
کلید واژه: قصد خرید, بازاریابی چریکی, تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی چریکی برقصد خرید مصرف‌کننده با نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می‌باشد. بازاریابی چریکی یکی از ابزار های نوین مورد استفاده در ترغیب مشتری به خرید می‌باشد. لذا با افزایش رقابت در بازارهای داخلی انجام این پژوهش ضروری به نظر می‌رسد. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی تحلیل و شیوه گردآوری اطلاعات تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق شامل تمام مشتریان شرکت افق کوروش در شهر مشهد می‌باشد. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گیری در این تحقیق تصادفی ساده است. ابزار گردآوری داده پرسش‌نامه می‌باشد که روایی و پایایی آن تأیید شده است. برای تحلیل اطلاعات از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس 3 استفاده‌شده است. نتایج نشان می‌دهند که بازاریابی چریکی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف‌کننده دارد؛ و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر معناداری دارد.
The purpose of the present study was to investigate the effect of guerrilla marketing on consumer buying behavior through the mediating role of e-mouth advertising. Guerrilla marketing is one of the new tools used to persuade customers to buy. Therefore, with increasing competition in domestic markets, this research seems necessary. The present study is of applied purpose and descriptive-survey research method of data collection. The statistical population of the research includes all customers of Horizon Cyrus Company in Mashhad. Due to the unlimited statistical population, 384 individuals were selected as the sample. The sampling method in this study is simple random. The data gathering tool is a questionnaire whose validity and reliability have been confirmed. Smart PLS 3 software has been used for data analysis. The results show that guerrilla marketing has a direct, positive, and significant effect on consumer purchase intention; and electronic word of mouth advertising has a significant effect on consumer purchase intention.
بهنام، م.، مدیری، م. و هاشمی، س.ز. (1394). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده در خدمات ورزشی"، فصلنامه مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 31، صص. 85-104.
بیگی، ج. و ابراهیمی، ا. (1394). "تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده، پنجمین کنفرانس ملی و سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت.
تدریسی، ن. (1394). "برسی تأثیر بازاریابی پارتیزانی بر تصمیم خرید گردشگران داخلی (موردمطالعه: صنایع دستی)، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه تهران، پردیس فارابی.
جعفری، س.، بختیار، ه.، شیرازیان،ز. و حساسی، ن. (1396). "مروری بر بازاریابی احساسی و تأثیر آن بر مشتری‌مداری بانک‌ها، اولین همایش حسابداری، مدیریت و اقتصاد با رویکرد پویایی اقتصاد ملی.
حسینی، ف.، خلیلی، ف. و لطفی، ر. (1397). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی (مطالعه موردی تلفن همراه سامسونگ در تهران)"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 4، شماره 1، صص. 236-250.
دهدشتی ش. و عقیلی، خ. (1394). "تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص. 15-36.
زارعی، ع.، شرفی، و. و زنگیان، س. (1394). "برسی تأثیر بازاریابی چریکی و مسؤلیت‌های اجتماعی شرکت‌های بیمه بر وفاداری مشتریان با تأکید بر مزیت‌های کارکردی برند و قابلیت اعتبار، پژوهش‌نامه بیمه، دوره 30، شماره 4، صص. 85-104.
سعیدااردکانی، س. و جهانبازی، ن. (1394)، "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص 53-72.
شمس کوشکی، ح.، شمس کوشکی، ف.، صحت، س. و باغبان، م. (1393). "برسی تأثیر اعتماد و وابستگی کاربران شبکه‌های اجتماعی و مشارکت آنها در رفتارهای تبلیغاتی دهان به دهان" کنفرانس بین‌المللی علوم رفتاری و مطالعات اجتماعی.
شیرخدایی، م.، نوری‌پور، ا. و شریعتی، ف. (1393). "اندازه‌گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید مواد غذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا"، پژوهش‌نامه مدیریت بازاریابی، دوره 1، شماره 1، صص. 33-49.
غفوریان‌شاگردی، ا.، دانشمند، ب. و بهبودی، ا. (1396). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 175-190.
فروزفر، ع. (1386). "اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی"، ناشر: اداره کل تبلیغات اسلامی، چاپ اول.
کاتوزیان، ی. و میرخلیل‌زاده، ا. (1396). "اهمیت تبلیغات دهان به دهان الکترونیک در تجارت و مدیریت آن"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره ویژه کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، صص 161-166.
میرویسی، م. (1387). "بازاریابی چریکی در هزاره سوم"، فصلنامه علمی تخصصی گروه مدیریت دانشگاه امام رضا، شماره 5، زمستان 87.
نژادمحمد نامقی، ا.ف شادنوش، ن. و غفاری، د. (1395). "تأثیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند گردش"، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، شماره 32. صص. 63-79.
نوروزی، ح.، طیب‌زاده، م. و شجاع، ع. (1397). "برسی نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)"، دو فصلنامه علمی پژوهشی دانشگاه شاهد، دوره 25، شماره 11، صص. 104-119.
Bigat, E.C. (2012). “Guerrilla advertisement and marketing”, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol. 51, PP. 1022-1029.
BISWAS, W. & CHAKRABORTY, D. (2018). “Inspiria excellence series: multidisciplinary conference on future paradigms in industry”, inspiria knowledge campus, siliguri, Nov 01-02, 2, 18, (21-26).
CHEN, S. (2010). “Strategice management of e- business”, john wiley and sons, newyork, PP. 5-7.
Chionne, R. & Scizzes, G. (2014). “International business research”, 7, (153-166).
Erkan, I. & Evans, C. (2016). “The influence of eWOM in social media on consumer’s purchase intention: An Extended approach to information adoption”, computer in Human behavior, Vol. 61, PP. 47-55.
Fong, K., Yazdanifard, R. (2014). “The Review of the Two Latest Marketing Techniques; Viral Marketing and Guerrilla Marketing which Influence Online Consumer Behavior”, Global Journal of Management and Business, Vol. 14(2), PP. 1-4.
Hareid, M.B. & Indregar, S. (2015). “Guerrilla marketing: a low – cast Strategy for startups”, Norwegiain University of science and technology, 2015.
Ismagilova, E., Dwivedi, Y.K., Slade, E. & Williams, M.D. (2017). “Electronic Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context”, A State of the Art Analysis and Future Directions.
Jay Conrad, L. & Jeannie, L. (2011) The Best of Guerrilla Marketing: Guerrilla Marketing Remix, united stated: Enterpreneur press.
Jay Conrad, L. (2001). “Guerrilla creativity make your messages irresistible with the powers of memes”, newyork: Houghtonp Mifflin Company.
Tam, D.D. & Khuong, M.N. (2015). “The Effects of Guerrilla Marketing on Gen Y’s Purchase Intention - A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam”, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 6(4), PP. 191-198.
Wolny, j. & Mueller, C. (2013). “Analysis of fashion consumers’motives to engage in electronic word -of-mouth communication through social media platforms”, journal of marketing management, Vol. 29(5/6), PP. 652-583.
Yildiz, S. (2017). “Effects of Guerrilla Marketind on Brand Awareness and Consumers’ Purchase Intention”, Global journal of economics and business studies, Vol. 6(12), PP. 177-185.
Zheng, X., MK Cheung, C., Lee, M.K. & Liang, L. (2015). “Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites”, Information technology & people, Vol. 28(1), PP. 90-106.
Zujewska, B. (2014). Guerrilla Marketing a Creative Marketing Method for start – ups”, thesis Centria University of applied sciences. Industrial management, November (2014).
_||_بهنام، م.، مدیری، م. و هاشمی، س.ز. (1394). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده در خدمات ورزشی"، فصلنامه مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 31، صص. 85-104.
بیگی، ج. و ابراهیمی، ا. (1394). "تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده، پنجمین کنفرانس ملی و سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت.
تدریسی، ن. (1394). "برسی تأثیر بازاریابی پارتیزانی بر تصمیم خرید گردشگران داخلی (موردمطالعه: صنایع دستی)، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه تهران، پردیس فارابی.
جعفری، س.، بختیار، ه.، شیرازیان،ز. و حساسی، ن. (1396). "مروری بر بازاریابی احساسی و تأثیر آن بر مشتری‌مداری بانک‌ها، اولین همایش حسابداری، مدیریت و اقتصاد با رویکرد پویایی اقتصاد ملی.
حسینی، ف.، خلیلی، ف. و لطفی، ر. (1397). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی (مطالعه موردی تلفن همراه سامسونگ در تهران)"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 4، شماره 1، صص. 236-250.
دهدشتی ش. و عقیلی، خ. (1394). "تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص. 15-36.
زارعی، ع.، شرفی، و. و زنگیان، س. (1394). "برسی تأثیر بازاریابی چریکی و مسؤلیت‌های اجتماعی شرکت‌های بیمه بر وفاداری مشتریان با تأکید بر مزیت‌های کارکردی برند و قابلیت اعتبار، پژوهش‌نامه بیمه، دوره 30، شماره 4، صص. 85-104.
سعیدااردکانی، س. و جهانبازی، ن. (1394)، "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص 53-72.
شمس کوشکی، ح.، شمس کوشکی، ف.، صحت، س. و باغبان، م. (1393). "برسی تأثیر اعتماد و وابستگی کاربران شبکه‌های اجتماعی و مشارکت آنها در رفتارهای تبلیغاتی دهان به دهان" کنفرانس بین‌المللی علوم رفتاری و مطالعات اجتماعی.
شیرخدایی، م.، نوری‌پور، ا. و شریعتی، ف. (1393). "اندازه‌گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید مواد غذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا"، پژوهش‌نامه مدیریت بازاریابی، دوره 1، شماره 1، صص. 33-49.
غفوریان‌شاگردی، ا.، دانشمند، ب. و بهبودی، ا. (1396). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 175-190.
فروزفر، ع. (1386). "اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی"، ناشر: اداره کل تبلیغات اسلامی، چاپ اول.
کاتوزیان، ی. و میرخلیل‌زاده، ا. (1396). "اهمیت تبلیغات دهان به دهان الکترونیک در تجارت و مدیریت آن"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره ویژه کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، صص 161-166.
میرویسی، م. (1387). "بازاریابی چریکی در هزاره سوم"، فصلنامه علمی تخصصی گروه مدیریت دانشگاه امام رضا، شماره 5، زمستان 87.
نژادمحمد نامقی، ا.ف شادنوش، ن. و غفاری، د. (1395). "تأثیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند گردش"، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، شماره 32. صص. 63-79.
نوروزی، ح.، طیب‌زاده، م. و شجاع، ع. (1397). "برسی نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)"، دو فصلنامه علمی پژوهشی دانشگاه شاهد، دوره 25، شماره 11، صص. 104-119.
Bigat, E.C. (2012). “Guerrilla advertisement and marketing”, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol. 51, PP. 1022-1029.
BISWAS, W. & CHAKRABORTY, D. (2018). “Inspiria excellence series: multidisciplinary conference on future paradigms in industry”, inspiria knowledge campus, siliguri, Nov 01-02, 2, 18, (21-26).
CHEN, S. (2010). “Strategice management of e- business”, john wiley and sons, newyork, PP. 5-7.
Chionne, R. & Scizzes, G. (2014). “International business research”, 7, (153-166).
Erkan, I. & Evans, C. (2016). “The influence of eWOM in social media on consumer’s purchase intention: An Extended approach to information adoption”, computer in Human behavior, Vol. 61, PP. 47-55.
Fong, K., Yazdanifard, R. (2014). “The Review of the Two Latest Marketing Techniques; Viral Marketing and Guerrilla Marketing which Influence Online Consumer Behavior”, Global Journal of Management and Business, Vol. 14(2), PP. 1-4.
Hareid, M.B. & Indregar, S. (2015). “Guerrilla marketing: a low – cast Strategy for startups”, Norwegiain University of science and technology, 2015.
Ismagilova, E., Dwivedi, Y.K., Slade, E. & Williams, M.D. (2017). “Electronic Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context”, A State of the Art Analysis and Future Directions.
Jay Conrad, L. & Jeannie, L. (2011) The Best of Guerrilla Marketing: Guerrilla Marketing Remix, united stated: Enterpreneur press.
Jay Conrad, L. (2001). “Guerrilla creativity make your messages irresistible with the powers of memes”, newyork: Houghtonp Mifflin Company.
Tam, D.D. & Khuong, M.N. (2015). “The Effects of Guerrilla Marketing on Gen Y’s Purchase Intention - A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam”, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 6(4), PP. 191-198.
Wolny, j. & Mueller, C. (2013). “Analysis of fashion consumers’motives to engage in electronic word -of-mouth communication through social media platforms”, journal of marketing management, Vol. 29(5/6), PP. 652-583.
Yildiz, S. (2017). “Effects of Guerrilla Marketind on Brand Awareness and Consumers’ Purchase Intention”, Global journal of economics and business studies, Vol. 6(12), PP. 177-185.
Zheng, X., MK Cheung, C., Lee, M.K. & Liang, L. (2015). “Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites”, Information technology & people, Vol. 28(1), PP. 90-106.
Zujewska, B. (2014). Guerrilla Marketing a Creative Marketing Method for start – ups”, thesis Centria University of applied sciences. Industrial management, November (2014).