بررسی مقایسه‌ای عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک‌ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی (مطالعه موردی: بانک ملی و اقتصاد نوین)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مهدی بادپا ¹

1 - کارشناسی ارشد اقتصاد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ایلام، ایلام، ایران

تاریخ دریافت : 1397/11/28 تاریخ پذیرش : 1398/10/22 تاریخ انتشار : 1398/04/01

کلید واژه: رضایت مشتری, مدل کانو, بانک ملی, بانک اقتصاد نوین, سطوح نیازها,

چکیده مقاله :

در دنیای رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان و حفظ مشتری، اهمیت زیادی دارد. به همین دلیل، مدل‎های مختلفی برای سنجش رضایت مشتریان طراحی شده است؛ اما به دلیل اینکه هر صنعت نیازهای خاص خود را داشته و مدل‎های سنجش رضایت مشتریان با توجه به نیاز هر بخش و صنعت نیاز به بومی سازی دارد، در تحقیق حاضر عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین مورد شناسایی قرار گرفته و با استفاده از مدل کانو این عوامل به سه دسته نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم شده‌اند. جامعه مورد بررسی، مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین و حجم نمونه برای هر بانک 384 نفر بوده که به شیوه‌ی تصادفی ساده انتخاب شده است. پایایی پرسش‌نامه از طریق آلفای کرونباخ برابر 0/942 برای بانک ملی و 0/875 برای بانک اقتصاد نوین محاسبه گردید. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که از نظر مشتریان هر دو بانک، پایین بودن کارمزد و هزینه‌های انجام خدمات بانکی جزء الزامات اساسی، مـؤلفه‌های آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعب برای مشتریان، وجود شعباتی جهت سرویس‌دهی در خارج از ساعات اداری و گسترش خدمات بانکداری الکترونیک جزء الزامات عملکردی می باشد. همچنین پوشش یک دست کارکنان نیز جزء الزامات انگیزشی شناسایی شده و مشتریان نسبت به ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص بی‌تفاوت است. بر اساس نتایج تحقیق برای مشتریان بانک اقتصاد نوین، پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک و نیز وجود سیاست‌های حمایتی از مشتری نیاز عملکردی، تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و ... نیاز اساسی و نسبت به سود سپرده‌های سرمایه‌گذاری بی‌تفاوت بوده‌اند این در حالی است که برای مشتریان بانک ملی پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک نیاز اساسی، سود سپرده‌های سرمایه‌گذاری نیاز عملکردی و وجود سیاست‌های حمایتی از مشتری نیاز انگیزشی به شمار رفته و نسبت به تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و ... بی‎تفاوت بوده‌اند.

چکیده انگلیسی:

In today's competitive world, customer satisfaction and customer retention are very important. For this reason, different models have been designed to measure customer satisfaction, since every industry has its own needs, Customer satisfaction models need to be localized according to the needs of each sector and industry. In this study, the Factors Affecting on Customer Satisfaction in Meli and Eghtesad Novin Banks have been identified and with using the Kano model, these factors are divided into three categories: Basic Quality, Performance Quality and Excitement Quality. The study population consisted the customers of Meli and Eghtesad Novin Banks and the sample size for each bank was 384 that was selected by Simple random Methodology. The reliability of the questionnaire was calculated through Cronbach's alpha equal to 0.942 for the Meli Bank and 0.875 for the Eghtesad Novin Bank. The results showed that from the viewpoint of the clients of both banks, the low commission rate and the cost of doing banking services are Basic requirements, Appearance adornment and Branch Welfare Facilities, Having branches to serve outside office hours and Expansion of electronic banking services are Performance requirements. Also, uniform staff coverage has been identified as one of the Excitement requirements and Customers are indifferent to offer specific services to specific customers. Based on the results of the research for Eghtesad Novin Bank clients, Timely accountability of Head and staff of the bank as well as Customer protection policies were a Performance requirement, Bank loan terms Such as how to pay, interest rate, time of payment, etc. were identified as Basic needs and they were indifferent to the profits of investment deposits. Whereas For the Meli Bank clients, Timely accountability of Head and staff of the bank was a Basic requirement, the profits of investment deposits was a Performance requirement, Customer protection policies was a Excitement requirement and they were indifferent to the Bank loan terms Such as how to pay, interest rate, time of payment.

منابع و مأخذ:

اعتباریان، ا. (1378). "شناسایی نیازهای مشتریان بانک توسعه صادرات با استفاده از مدل کانو"، مجله توسعه صادرات، سال 11، شماره 74، صص. 12-22.

 

آرش، ش. (1382). "ارتقاء و رشد کیفیت خدمات هوایی با استفاده از مدل کانو"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه اصفهان.

 

حجت‌پناه، ش. (1390). "تاریخچه و سیر تحولات بانک و بانکداری در ایران"، ماهنامه روابط عمومی بانک مرکزی، شماره 510، صص. 29-34.

 

حسینی، ی.، یدالهی، ش. و خسروی لقب، ز. (1392). "مطالعه عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان سرویس‌های رایانامه: بررسی کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیک"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 4، صص. 92-77.

 

رضایی صومعه، ل. (1383). "بررسی رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات ایران خودرو با استفاده از مدل کانو"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه الزهرا (س).

 

رضایی، ک.، حسینی‌آشتیانی، ح. و همشیار، م. (1380). "QFD رویکردی مشتری‌مدار به طرح‌ریزی و بهبود کیفیت محصول"، تهران، چاپ اول.

 

زیویار، ف.، ضیایی، م. و نرگسیان، ج. (1392). "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 2، شماره 3، صص. 173-186.

 

شاهرودی، ک و صداقت، ش. (1397). "تأثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر مزیت رقابتی با میانجی‌گری وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شعب بانک کشاورزی رشت)"، فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، سال 2، شماره 4، صص. 14-1.

 

شفیعی رودپشتی، م. (1378). "شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر بهبود کیفیت خدمات آموزشی بخش آموزش عالی (مطالعه موردی: دانشکده مدیریت دانشگاه یزد)"، مجله آموزش عالی ایران.

 

شفیعی، م (1385)، "اندازه‌گیری کیفیت خدمات بانکی با استفاده از مدل سروکوال در بانک صادرات شهر اصفهان، با تأکید بر خدمات سپهر بانک"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه اصفهان.

 

صالح‌پور، ا. (1385). "تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکت پاکشو از محصول شامپو با استفاده از مدل کانو"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت بازرگانی.

 

عباس‌پور, ب.، نجفی‌زاده، ن.س. و میرزایی، ع.ا. (1397). "بررسی تأثیر کیفیت وب‌سایت، هیجان و رضایت بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در وب‌سایت‌های رزرو سفر"، مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 38، صص. 31-15.

 

عبداللهی، گ. (1386). "طراحی یک مدل برای وفاداری مشتری در صنعت بانکداری ایران"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه تربیت مدرس.

عبدلی، ک، و فریدون‌فر، ص. (1386). "الگوی رضایت‌مندی مشتری"، ماهنامه تدبیر، شماره 182، صص. 25-39.

 

عینی، ح. (1393). "بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی (مطالعه موردی بانک ملت)"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.

 

ونوس، د. و صفائیان، م. (1381). "بازاریابی خدمات بانکی"، نشر نگاه دانش، صص. 25-32.

 

Agnihotri, R., Dingus, R., Michael, Y.H. & Krush, M.T. (2015). “Social media: Influencing customer satisfaction in B2B sales”, Industrial Marketing Management, Vol. 53, PP. 172-180.

 

Anderson, M (2001). “The relationship between Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Customer Profitability”, School of Economics and Management University of Aarhus, Denmark.

 

Avkrian, K (1994). “Developing an Instrument to Measure Customer Service Quality in Banking”, International, Journal of Bank Marketing, Vol. 12(2), PP. 10-18.

 

Aydemir, S.D. & Gerni, C. (2011). “Measuring service quality of export credit agency in Turkey by using servqual”, 7^th” International Strategic Management Conference, Procedia Social and Behavioral Sciences 24, PP. 1663-1670.

 

Bhat, S. & Darzi, M. (2016). “Customer relationship management: An approach to competitive advantage in the banking sector by exploring the mediational role of loyalty”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 34(3), PP. 388-410.

 

Bozorgi, M.M. (2007). “Measuring Service Quality in the Airline Using Servequal Model”, Master Thesis, Lulea University of Technology.

 

Brady, M (2001). “Customer Oriention: Efefect on customer service perceptions and outcome behavior”, Journal of Service Research, Vol. 3, PP. 241-259.

 

Giannakis-Bompolis, C. & Boutsouki, C. (2014). “Customer relationship management in the era of social web and social customer: an investigation of customer engagement in the Greek retail banking sector”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, PP. 67-78.

 

Green, G. & Cartwright, R. (1998). “In charge of customer satisfaction”, Blackwell Publisher.

 

Gruber, T. & Reppel, A. (2008). “Revealing the expectations and preferences of complaining customers by combining the laddering interviewing technique with the Kano model of customer satisfaction”, International Journal of Qualitative Market Research, Vol. 11(4), PP. 400-413.

 

Jamal, A. &, Naser, K. (2002). “Customer Satisfaction and Retail Banking: An Assessment of Some of the Key Antecedents of Customer Satisfaction in Retail Banking”, European Journal of Marketing, Vol. 20(4), PP. 146-160.

 

 

Johnson, M.D., Gustafson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L. & Che, J. (2006). “The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Model”, Journal of Economic psychology. Vol. 22(2), PP. 217-245.

 

Kumar, M. (2006). “Measuring Customer Satisfaction in the Banking Industry”, Journal of Customer satisfaction, Dissatisfaction and complaining behaviour, Vol 1.

 

Kwong, C. & Chen, Y. (2008). “A Fuzzy Multi-Objective Model of QFD Product Planning Integrating Kano Model”, International Journal of Uncertainty, Fuzziness and Knowledge- Based Systems, Vol. 16, PP. 703-813

.

Levesqe, T. & Mcdougall, G. (1996). “Determinants of Customer Satisfaction in Retail Banking”, International Journal of Bank Marketing. Vol. 14(7), PP. 12-20.

 

Marvin E, G., Gioconda, Q., Rene, M. & Carlo A, M.M. (2004). “QFD Strategy House: An Innovative Toll for Linking marketing and Manufacturing Strategies”, Journal of Marketing Intelligence and Planning, Vol. 22(3), PP. 335-348.

 

Ping Pu, C. (2008). “A case study on the service quality of commercial bank based on the framework of Kano model”, Master Thesis of Graduate School of Management.

 

Quality & Wiley (2000). “Systematically Variety Customer Satisfaction & its Implications for Product Choice”, Academy of Marketing Science Review, Volume. 2000(10), PP. 1-16.

 

Söderlund, M. (2018). “The proactive employee on the floor of the store and the impact on customer satisfaction”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 43, PP. 46-53.

 

Van, L., Yaw Shin, B. & Tu, L.J. (2002). “An application of Kano’s Model for Improving Web-based Learning Performance”, ASEE/IEEE Frontiers in Education Conference, Boston.