تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند با توجه به متغیر میانجی تجربه برانگیخته شده

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

عفت حاجی حسینی ¹ , علی اصغر عیوضی حشمت ²

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام‌نور، تهران، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران

تاریخ دریافت : 1397/12/26 تاریخ پذیرش : 1398/04/19 تاریخ انتشار : 1396/11/01

کلید واژه: ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری, تجربه برانگیخته شده, فعالیت‌های بازاریابی,

چکیده مقاله :

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند با توجه به متغیر میانجی تجربه برانگیخته شده انجام شد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی، از نظر روش گرداوری داده‌ها توصیفی- همبستگی و همین‌طور از نظر نوع داده کمی بود. جامعۀ آماری شامل کلیه بیمارانی که از خدمات بیمارستان شهید صدوقی یزد که طی 5 ماه از خدمات بیمارستان استفاده کردند (41000 نفر)، می‌باشند. روش نمونه‌گیری غیرتصادفی و به صورت در دسترس بودن افراد بود. تعداد نمونه 380 نفر انتخاب شد. به‌منظور گردآوری داده‌ها برای متغیر تجربه برانگیخته شده از پرسشنامه براکوس و همکارانش (2009)، ارزش ویژه برند یو و همکارانش (2000)، و برای مؤلفه‌های بازاریابی از پرسشنامه‌‌های داگیرالا و همکاران (2008)، بری و همکاران (2002) و داگر و همکاران (2007) بهره گرفته شد. پس از جمع‌آوری پرسشنامه‌ها، توصیف داده‌ها از طریق میانگین، انحراف معیار، درصد، فراوانی و جدول از طریق نرم‌افزار Spss و استنباط آماری داده‌ها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم‌افزار Amos انجام پذیرفت. ویژگی‌های فنی پرسشنامه شامل پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا بررسی گردید. ضرایب مسیر و ضرایب معناداری نرم افزار برای بررسی فرضیه‌های پژوهش مورد استفاده قرار گرفتند. یافته‌ها نشان داد، درجه تناسب مدل ارائه شده با توجه به مؤلفه‌های پژوهش مناسب بود؛ هم‌چنین مؤلفه‌های فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با نقش میانجی تجربه برانگیخته شده تأثیر داشت.

چکیده انگلیسی:

The aim of this study was to evaluate the impact of marketing activities on service brand equity: The mediating role of evoked experience. The research method according to purpose was Practical, The method of data collection was Descriptive correlational, as well as the type of data was quantitative. The statistical population of this research was all Patients who used the services of Shahid Sadoughi Hospital in Yazd for 5 months (41000). Due to their unlimited number, using Non-random sampling method, according to It was available to people, 380 people were selected as the sample size. To collect data, we use For the experience variable excited from the Brookes and colleagues questionnaire (2009), You et al. (2000) and brand equity (2000), and for marketing components, were Dagierala et al. (2008), Barry et al. (2002) and Dagger et al. (2007). After collecting the questionnaires, data describing was done through the mean, standard deviation, by Spss software and data Statistical Inference was carried out through structural equation modeling with the help of Amos software. Questionnaires Technical characteristics were assessed including reliability, validity, convergent and divergent validity. Path coefficient and significant coefficients were used to examine the hypotheses. The results showed that the degree of appropriateness of proposed model was appropriate with regard to components research. Also the components of marketing activities influenced the brand-specific value of a customer based on the mediating role of the excited experience.