بررسی نقش بازاریابی رابطه مند، بازاریابی حسی وحمایتی در وفاداری مشتریان

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

اکبر شیدائی حبشی ¹ , علیرضا فضل زاده ² , محمد فاریابی ³

1 - دانش آموخته کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه تبریز
2 - عضو هیئت علمی دانشگاه تبریز دانشکده اقتصاد،مدیریت وبازرگانی
3 - عضو هیئت علمی دانشگاه تبریز دانشکده اقتصاد ،مدیریت وبازرگانی

تاریخ دریافت : 1392/08/07 تاریخ پذیرش : 1393/02/01 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: بازاریابی حمایتی, بازاریابی رابطه مند, شبکه‌های عصبی مصنوعی, وفاداری مشتری, بازاریابی حسی,

چکیده مقاله :

امروزه بازاریابی به عنوان کلیدی ترین واحد در هر تجارت به شمار می رود. بر هیچ کس پوشیده نیست که مشتری از مهمترین دارایی های یک سازمان تجاری قلمداد می شود. یکی از ابزارهای ایجاد روابط بلند با مشتری استفاده از بازاریابی رابطه مند می باشد، ولی در حال حاضر با توجه به رقابت شدید بین سازمانهای تجاری،تنها استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند کافی به نظر نمی رسد. در این تحقیق تاثیر عناصر بازاریابی رابطه مند رابا تلفیق دو نوع بازاریابی یعنی بازاریابی حسی و بازاریابی حمایتی بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده ایم . تحقیق حاضر یک مطالعه توصیفی است،که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق321نفر از مشتریان بانکهای استان آذربایجان غربی می باشد. از شبکه‌های عصبی مصنوعی و رگرسیون چندگانه وآزمون همبستگی پیرسون برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شده است. شبکه‌های عصبی چند لایه، با تابع آموزشی تانژانت هایپربولیک، آموزش داده شده با الگوریتم پیش‌خور برای ساخت مدل شناسایی، بکار گرفته شده‌اند.نتایج نشان داد که در بانک خصوصی ودولتی متغیرهای بازاریابی حسی ،اعتماد و تعهد تاثیر مثبت ومعناداری بر وفاداری مشتریان دارند.ودر مقایسه نتایج مشخص شد که شبکه های عصبی به نتایجی دقیق تر از آنچه که در آزمون های سنتی آماری بدست آمده است، دست یافته و از این نظر می‌تواند قابل اعتماد باشد.

چکیده انگلیسی:

Nowadays, marketing is as a key unit in any business. It isn’t covert for every one that customer is the most important assets of commercial organization, one of tools in creation of long relation with customer is; using of relationship marketing, but in spite of severe competition between commercial organizations; this strategy isn’t sufficient. In this research, we have been examined the effect of relationship marketing by combining of Experiential marketing and cause marketing on customer loyalty. the research is in descriptive study form; that it is done with survey measurement method. Statistical sample of research include 321 persons of west Azarbaijan province bank customers. For data analyzing we used artificial neural networks, multiple regression and pearson correlation test. Multilayer neural networks have been trained by hyperbolic tangent function and they used by forward algorithm recognition model construct. Results showed that; in public and private banks; Experiential marketing, confidence and commitment have positive and meaningful effect on customers loyalty. By results comparison it is distinguished that neural networks are accurately than statistics traditional tests and they are reliable.