رتبه بندی روش های ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

سمیه یوسفی دارستانی ¹ , امیرعباس نجفی ² , مصطفی ستاک ³

1 - دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی
2 - دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی
3 - دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی

تاریخ دریافت : 1392/08/04 تاریخ پذیرش : 1393/04/08 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: روش های ارزشگذاری نام تجاری, : ارزش ویژه نام تجاری, ذی‌نفعان ارزش ویژه نام تجاری, فرایند سلسله مراتبی تحلیلی,

چکیده مقاله :

که روش‌ها و مدل‌های زیادی برای ارزشگذاری نام تجاری وجود دارد اما هنوز مشخص نشده که بهترین روش کدام است. با این حال، هنوز هیچ تحقیقی وجود ندارد که به طور پیمایشی به رتبه‌بندی روش‌های ارزشگذاری موجود از دید ذی‌نفعان مختلف بپردازد. در این مقاله، مدلی برای رتبه‌بندی روش‌های ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان، به عنوان یکی از ذی‌نفعان ارزشگذاری نام تجاری، ارائه شده است. معیارهای این رتبه‌بندی انتظارات مشتریان از نام تجاری می‌باشد که طبق مدل ذی‌نفعان جونز عبارتند از کیفیت، شهرت، و منافع. اولویت این معیارها از طریق توزیع پرسشنامه در بین مشتریان مشخص می‌شود. سپس از فرآیند سلسله مراتب تحلیلی ( AHP) برای رتبه‌بندی روش‌های ارزشگذاری نام تجاری با توجه به این معیارها استفاده می‌شود. یافته‌های پیمایشی این تحقیق بیانگر این موضوع است که در انتخاب مناسب‌ترین روش ارزشگذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی، هر چه یک روش بیشتر به ارزیابی منافع بپردازد، روش مناسب‌تری برای ارزشگذاری نام تجاری می‌باشد. از بین روش‌های مورد مطالعه در این تحقیق، روش ارزشگذاری کلر بیشترین توجه به معیار منافع را داشته و به عنوان بهترین روش برای این منظور تعیین شد. این مقاله تلاش می‌کند برای جنگل روش‌های ارزشگذاری نام‌ تجاری نقشه‌ای فراهم کند تا به کاربران و دانشگاهیان در ارزیابی روش‌های بدیل ارزشگذاری نام تجاری و انتخاب مناسب ترین آن‌ها از دید مشتریان کمک کند.

چکیده انگلیسی:

Brand equity assessment serves as an important measurement of strategic value for internal use as well as for a number of external stakeholders. While there are a number of methods and models available for brand equity assessment, it is still uncertain which approach is best. Yet, almost no research exists that has empirically prioritized the existing brand equity methods from the perspective of different stakeholders. In this paper a model is developed for prioritizing brand equity methodologies from the viewpoint of customers as a stakeholder of brand equity. The criteria of this process are the expectations of customers including quality, reputation, and benefit according to Jones brand equity stakeholder model. The priority of these criteria sets via a structured questionnaire filled by customers. Then the Analytical Hierarchy Process (AHP) incorporates to prioritize brand equity methodologies versus these criteria. The empirical findings of this study indicate that the more a method evaluates the benefit, the more it is relevant for measuring brand equity. Among brand equity methods evaluated in this study, Keller’s customer-based brand equity model gained the highest weight regarding taking benefit into consideration and was selected as the best method to evaluate brands from the customers’ perspective in finance industry. This study set out to prioritize the brand valuation pool to help practitioners and academics in assessing the alternative techniques and selecting the most relevant one for customers.