تأثیر محرک‌های جذابیت برند بر تعهد به برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی‌گری هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

زهرا محمدی ¹ , فرانک خدایاری ^{2 *} , صدیقه طوطیان ³

1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد الکترونیک، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت دولتی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1398/06/29 تاریخ پذیرش : 1399/08/04 تاریخ انتشار : 1399/11/01

کلید واژه: هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند, محرک‌های جذابیت برند, تبلیغات مثبت شفاهی, تعهد به برند, جذابیت برند,

چکیده مقاله :

این پژوهش با هدف تبیین تأثیر محرک‌های جذابیت برند (تجانس ارزشی، پرستیژ و تمایز برند) بر پیامدهای (تعهد به برند و تبلیغات مثبت شفاهی) حاصل از هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند انجام گرفته است. روش تحقیق بر حسب هدف کاربردی و بر اساس نحوه جمع‌آوری داده‌ها از نوع توصیفی_ پیمایشی می‌باشد. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از پرسش‌نامه استاندارد شامل 26 سؤال استفاده شد. این پرسش‌نامه از دو بخش توصیفی (اطلاعات جمعیت‌شناختی) و استنباطی (اطلاعات مربوط به متغیرهای اصلی تحقیق) تشکیل شده است. متغیرهای اصلی در پرسش‌نامه توسط شاخص لیکرت مورد ارزیابی قرار گرفته است. جامعه آماری متشکل از مشتریان برندهای لوازم خانگی سامسونگ، ال جی و بوش در بازار امین حضور تهران می‌باشند که با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای حجم نمونه 392 نفر محاسبه گردید. به منظور تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان داد که از بین محرک های جذابیت برند، هر سه یعنی تجانس ارزشی، پرستیژ برند و تمایز برند می‌توانند بر جذابیت برند تأثیر مثبت و مستقیم داشته باشند. جذابیت برند نیز می‌تواند بر هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند تأثیرگذار باشد. از طرفی تجانس ارزشی می‌تواند به صورت مستقیم بر هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند تأثیر بگذارد. اما پرستیژ و تمایز برند بر هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند تأثیری نمی‌گذارند. در رابطه با تأثیر نقش میانجی‌گری جذابیت برند در تأثیر محرک‌ها بر هویت‌پذیری برند نیز تنها عامل تجانس ارزشی توانست بر هویت‌پذیری از برند تأثیر بگذارد و پرستیژ و تمایز برند حتی با وجود جذابیت برند نیز نمی‌توانند بر هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند تأثیر بگذارند. همچنین تأثیر هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند بر تعهد به برند و تبلیغات مثبت شفاهی نیز مورد تأیید قرار گرفت.

چکیده انگلیسی:

This research investigates the antecedents (brand congruence, brand prestige and brand distinctiveness) and consequences (positive word of mouth and brand commitment) of consumer- brand identification and relationship between brand attractiveness and consumer- brand identification. This is a descriptive-survey study, and target population for this research are all customers of Samsung, LG and Bosch home appliances in Tehran. In order to measure the variables of the model questionnaire designed 26 besides the members of the sample (392 people from brand customers home appliances Samsung, LG and Bosch) have been distributed.in this study for analyzing of data, Lisrel software and SPSS was have been used. The results confirm the influence of all of the three drivers, namely, brand congruence, brand prestige and brand distinctiveness on brand attractiveness. As well as brand attractiveness impact on consumer-brand identification and consumer-brand identification impact on brand commitment and positive word of mouth. The results also show that brand congruence to be a positive influence on consumer- brand identification with mediating role of brand attractiveness.