تأثیر کیفیت محتوای شبکه‌های اجتماعی بر آگاهی برند و قصد خرید با منظر از بین بردن شکاف آفلاین و آنلاین

محورهای موضوعی : مدیریت تولید

محمدرضا کوششی ¹ , محمد فاریابی ²

1 - مدیریت بازرگانی- مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی تبریز، ایران
2 - گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

تاریخ دریافت : 1399/11/01 تاریخ پذیرش : 1399/12/13 تاریخ انتشار : 1400/03/01

کلید واژه: شبکه‌های اجتماعی, کیفیت محتوا, آگاهی برند, مشارکت مشتری,

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر، بررسی تأثیر کیفیت محتوای شبکه‌های اجتماعی بر آگاهی برند و قصد خرید مصرف کنندگان است. این پژوهش به لحاظ هدف، جزو پژوهش‌های کاربردی است. داده‌های آن به روش پیمایشی و از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شده و از منظر روش، پژوهشی توصیفی است. 503 نفر از استفاده کنندگان شبکه‌ اجتماعی اینستاگرام در شهر تبریز با تکمیل پرسشنامه الکترونیکی، در پژوهش مشارکت کردند. برای انتخاب نمونه آماری از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. روایی پرسشنامه به روش محتوایی و روایی همگرا و واگرا و پایایی پرسشنامه بر اساس آلفای کرونباخ و پایایی مرکب مورد تأیید قرارگرفته است. فرضیه‌های تحقیق با استفاده از تکنیک مدل‌سـازی معـادلات سـاختاری و روش حداکثر درست نمایی با نرم‌افزارAMOS مورد آزمون قرار گرفته‌اند. یافته‌های پژوهش، نشان می‌دهد که کیفیت بالای محتوای ارائه شده، منجر به افزایش آگاهی برند، انگیزش لذت‌جویانه و مشارکت مشتری می‌شود. همچنین افزایش تعامل برند، موجب افزایش آگاهی برند و افزایش انگیزش عملکردی می‌شود که آن نیز منتج به افزایش مشارکت مشتری می‌شود. آگاهی برند بر ارزش ادراک شده مشتری و بر قصد خرید و همچنین ارزش ادراک شده مشتری بر قصد خرید تأثیر مثبتی دارد. نتایج این پژوهش، نشان می‌دهد قصد خرید آفلاین توسط مصرف‌کنندگان اینستاگرام از طریق دو مسیر تحت تأثیر مثبت قرار می‌گیرد. فعالیت آنلاین برندها که اولین مسیر کیفیت محتواست، انگیزش لذت جویانه را افزایش می‌دهد و دومین مسیر، تعامل برند است که موجب افزایش انگیزش عملکردی می‌شود. هردو مسیر تأثیر مثبت بر مشارکت مشتری، آگاهی برند، ارزش ادراک شده و قصد خرید آفلاین مصرف‌کنندگان دارند

چکیده انگلیسی:

The aim of this study is to investigate the effect of content quality of social networks on brand awareness and purchaseintention of consumers. This research is one of the applied researches in terms of purpose. Data is collected through a Survey research and survey and it is a Descriptive research in terms of method. In this study, 503 social network instagram users in Tabriz participated through fulfilling the survey. Voluntary response samplings are used in selecting the Statistical sample. The validity of questionnaire using contextual and convergent and divergent validity and stability of questionnaire depending on Cronbach Alpha and compound stability have been confirmed. Research theories were tested by using structural transaction modeling and maximum rectification method with AMOS software Findings of the study indicate that high quality of presented content results in increased brand awareness, hedonic motivation and customer engagement. Also, increased brand interactivity leads to increased utilitarian motivation those results in increased customer engagement. Brand awareness has a positive effect on customer perceived value and also, customer perceived value on purchase intention. Results of the study indicate that instagram consumers’offline purchase intention affected positively by two paths. Online activities of brands that is the first path of content quality, increases the hedonic motivation and the second path, is brand interactivity that results in increased utilitarian motivation. Both paths have a positive effect on customer engagement, brand awareness, perceived value and users’ offline purchase intention.