تحلیل نقش قوم‌گرایی و جهان شهرگرایی مصرفی بر ترجیح خرید برندهای ورزشی داخلی و خارجی با نقش میانجی کیفیت عملکرد محصول
محورهای موضوعی : رفتار سازمانی در ورزش
شکوفه درسازان ملایری
1
(گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد کرمانشاه، کرمانشاه، ایران)
بهرام یوسفی
2
(تربیت بدنی ، دانشگاه رازی ، کرمانشاه .)
شهاب بهرامی
3
(استادیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه،کرمانشاه،ایران)
کلید واژه: قوم‌گرایی, ارزش برند, جهان شهر گرایی, کیفیت محصول,
چکیده مقاله :
از آنجایی که مصرف‌کنندگان نقطه عطف تمام فعالیت‌های بازاریابی هستند و خرید محصولات ورزشی با اقبال روز افزون روبه‌رو می‌باشد. از این رو پژوهش حاضر با هدف بررسی تحلیل نقش قوم‌گرایی و جهان شهرگرایی مصرفی بر ترجیح خرید برندهای ورزشی داخلی و خارجی با توجه به نقش میانجی کیفیت عملکرد محصول طراحی گردید. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و، بر اساس نوع روش تحقیق، توصیفی همبستگی که به شکل مقطعی انجام شده و مبتنی بر مدل‌یابی معادلات ساختاری می‌باشد که به صورت میدانی اجراء شد. جامعه آماری کلیه دانشجویان دانشگاه‌های آزاد اسلامی تربیت‌بدنی مراکز استان‌های غرب کشور بود. با استفاده از نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای و استفاده از روش حداکثر درست نمایی تعداد 300 دانشجو مورد بررسی قرار گرفت. همچنین برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از بسته آماری SPSS بهره گرفته شد و مدل ساختاری با نرم‌افزار Amos22 اجراء و فرضیات پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج نشان داد متغیر قوم‌گرایی مصرفی به طور مستقیم و با میانجی‌گری کیفیت عملکرد محصول توانسته بر میزان ترجیح برندهای داخلی بر خارجی در بین دانشجویان تأثیر معنی‌داری داشته باشد. در حالی که متغیر جهان شهر گرایی مصرفی تاثیری بر متغیر ترجیح خرید برند داخلی بر خارجی نداشت و به دلیل عدم معناداری ضریب مسیر قادر به پیش‌بینی ترجیح خرید برند داخلی نبود. در کل یافته‌های مطالعه فرضیه‌ی اصلی که در مفهوم قوم‌گرایی بیان شده است، افراد به دلیل خودی بودن کالاهای داخلی ترجیح می‌دهند تا از کالاهای داخلی استفاده کند، را تایید می‌کند.
Abstract Since consumers are the turning point of all marketing activities and the purchase of sports products is increasingly successful. Thus the current study was designed to determine analyzing the role of ethnocentrism and the consummate world of urbanism on the preference of domestic and foreign sports brands with considering the mediating role of product quality. The present study is applied in terms of purpose and, based on the type of research method, a cross-sectional descriptive correlation based on structural equation modeling that was conducted in the field. The statistical population was students of the Islamic Azad University of Physical Education in the centers of the western provinces of the country. Using multi-stage cluster sampling and using the maximum likelihood method, 300 students were examined. SPSS statistical package was used for data analysis and the structural model was implemented with Amos22 software and the research hypotheses were tested. The results showed that the variable of consumer ethnicity directly and mediated by the quality of product performance could have a significant effect on the preference of domestic and foreign brands among students. While the variable of consumer urbanism did not affect the variable of preference to buy domestic brand over foreign and due to the lack of significance of the path coefficient was not able to predict the preference of buying the domestic brand. In general, the findings of the study confirm the main hypothesis expressed in the concept of ethnicity, people prefer to use domestic goods because of the insider goods. Keywords: World urbanism, Conscious ethnicity, Brand value, Product quality
_||_