ارزیابی تأثیر بین اعتماد، تعهد و کیفیت ارتباط در صنعت خرده فروشی (مطالعه موردی: فروشگاه های زنجیره ای شهروند)
محورهای موضوعی : آینده پژوهی
کامبیز حیدرزاده
1
(
ندارد
)
الهه ملایی
2
(
نویسنده مسئول یا طرف مکاتبه
)
کلید واژه: اعتماد, تعهد, کیفیت ارتباط, خرده فروشی, بازاریابی رابطه مند (رابطه ای), شبکه توزیع خرده فروشی,
چکیده مقاله :
این پژوهش به بررسی مفاهیم اعتماد و تعهد در دو سطح خرده فروشی (شامل دو سطح، فروشنده و فروشگاه) و همچنین تأثیر ایندو متغیر بر کیفیت ارتباط می پردازد. بر اساس بازنگری های به عمل آمده، مدلی نظری پیشنهاد شده است که بین اعتماد و تعهد ازیک سو و کیفیت ارتباط از سوی دیگر رابطه برقرار می کند. متغیرهای اصلی این تحقیق عبارتند از: اعتماد مشتری به فروشنده، اعتمادمشتری به فروشگاه، تعهد مشتری به فروشنده، تعهد مشتری به فروشگاه و کیفیت ارتباط.نتایج ارائه شده در این پژوهش، حاصل بررسی و یافته های تجربی از جامعه آماری خریداران در سطح فروشگاه های زنجیره ایشهروند استان تهران می باشد. مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل مسیر 1 به وسیله نرم افزارSPSS ,در دو سطح رابطه فروشنده وفروشگاه از دیدگاه مشتریان مورد بررسی قرار گرفته شده است.یافته های حاصل از این بررسی حاکی از آن است که برای رسیدن به سطوح بالاتر کیفیت ارتباط در روابط خرده فروشی بین فروشندهو مشتری باید به این ارتباط توجه کرد، مشتری ای که اعتماد بیشتری به فروشنده دارد ، احساس تعهد بیشتری به فروشنده پیدامی کند. اهمیت تعهد در روابط خرده فروشی (بین مشتری - فروشگاه) به علت رابطه ی قوی که با کیفیت ارتباط دارد بیشتر موردتأکید قرار گرفته است. نتایج تحقیق نشان م یدهد که اعتماد مشتری به فروشنده نسبت به اعتماد مشتری به فروشگاه، پیشگوییکننده مهم کیفیت کلی ارتباط است. با وجود این، تعاملات مشتریان با فروشنده تا حدودی ادراک مشتریان را از کیفیت ارتباط شکلمی دهد. این موضوع حاکی از آن است که اعتماد و تعهد مشتری به فروشنده احتمالاَ تأثیر غیر مستقیمی بر روی اعتماد و تعهدمشتری به فروشگاه خرده فروشی می گذارد. نتایج به دست آمده از تحقیق فوق، مسیر مطالعات آتی را مشخص می کند.
Attempts to examine the concepts of Trust and Commitment, on two levels of Retail Relationships: theSalesperson level as well as the Store level, and test their impact on Relationship Quality. Based on a reviewof the literature, a conceptual model has been developed that links Trust and Commitment to RelationshipQuality. A number of research hypotheses have been formulated to examine the relationships proposed. Themain variables include: Salesperson Trust, Store Trust, Salesperson Commitment, Store Commitment andRelationship Quality.This article presents the result developed and discusses some empirical findings from a survey ofShoppers in Sharvand Chain Stores setting in Tehran. In particular, the two levels of relationships(Salesperson and Store level) are examined from the Customer’s Perspective, using Path Analysis (SPSS).The findings in this study indicate that for the establishment of higher levels of Relationship Quality in aCustomer-Salesperson Retail Relationship, it is very important that a customer has a high level of Trust inthe Salesperson and feels committed to the Salesperson. The importance of Commitment in RetailRelationships (Customer-Store) is stressed by its strong relationship with overall Relationship Quality.Consequently, Salesperson Trust rather than Store Trust is a significant predictor of overall RelationshipQuality. Despite that, Customers’ Interactions with the Salesperson are likely to shape their perceptions ofRelationship Quality to a certain extent. This implies that Trust and Commitment in the Salesperson is likelyto have some indirect effect on Trust and Commitment in the Retail Store. Concludes with a discussion ofthe implications of the study and provides directions for future research.