طراحی و سنجش الگوی بهینه فرآیند تبلیغات ارجاعی در جامعه ایران

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

مهسا مصلی ¹ , وحیدرضا میرابی ² , حسن اسماعیل پور ³

1 - دانش آموخته دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

تاریخ دریافت : 1398/11/21 تاریخ پذیرش : 1399/01/18 تاریخ انتشار : 1400/05/01

کلید واژه: تبلیغات ویروسی, نسل سوم تبلیغات, بازاریابی شبکه اجتماعی, تبلیغات ارجاعی, بازاریابی ارجاعی, رسانه اجتماعی,

چکیده مقاله :

تبلیغات ارجاعی به برندها این امکان را می دهد که پیام های خود را به مشتریانشان از طریق افرادی که به آنها اعتماد دارند، ارسال کنند. در تبلیغات ارجاعی، مشتری تبلیغ را از کسی دریافت می کند که از قبل او را می شناسد و باتوجه به اینکه می داند شخص مورد نظر جز دینفعان تبلیغ نیست، اعتماد بیشتری به او می کند. هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل موثر بر احتمال ارجاع یک تبلیغ از سوی مشتری و پذیرش تبلیغات ارجاعی در شبکه ی اجتماعی اینستاگرام، است. روش پژوهش به لحاظ ماهیت در دسته ی تحقیقات ترکیبی (کیفی و کمّی) قرار دارد. به طوریکه در مرحله ی اول از طریق مصاحبه با کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام و تجزیه و تحلیل کدهای مصاحبه با رویکرد تحلیل تِم، 8 متغیر به عنوان عوامل اثرگذار بر احتمال ارجاع تبلیغات شناسایی شدند: ویژگی رسانه اجتماعی، ویژگی محصول، نقش واسطه، ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده، ویژگی محتوا، انگیزه ارجاع، قدرت رابطه برند و قدرت رابطه بین فردی. در مرحله ی دوم پرسشنامه ای ساخته شد و در اختیار کاربران شبکه ی اجتماعی اینستاگرام قرار گرفت. تعداد 334 پرسشنامه جمع آوری شد و با تکنیک معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان داد که تمامی عوامل مذکور بر احتمال ارجاع و احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات تاثیر مثبتی دارند. همچنین در خصوص متغیرهای تعدیل گر، نتایج نشان داد که دو گروه جوانان و گروه جنسیتی خانم ها بیشترین واکنش را نسبت به محرک های مدل داشته اند.

چکیده انگلیسی:

Referral advertising allows brands to send their messages to their customers through people they trust. In referral ads, the customer receives the ad from someone he or she knows beforehand and gives him or her more confidence in knowing that the person in question is not the ad recipient. The purpose of the present study is to identify the factors influencing the likelihood of a customer being advertised and accepting referral advertising on the social network of Instagram. The research method is by nature in the category of Mixed Method (qualitative and quantitative). In the first stage, 8 variables were identified as influencing factors on the likelihood of advertising referrals through interviewing social network users on Instagram and analyzing interview codes with the Thematic Analysis approach: Social Media Characteristics, Product Characteristics, Intermediary Role, Consumer Demographic Characteristics, Content Characteristics, Reference Motivation, Brand Relationship Strength, and Interpersonal Relationship Strength. In the second phase, a questionnaire was developed and distributed to users of the social networking Instagram. A total of 334 questionnaires were collected and analyzed using structural equation modeling. The results showed that all these factors had a positive effect on the probability of referral and the probability of acceptance of the referral advertisement. Also regarding the moderating variables, the results showed that the two groups of youth and the gender of women had the most reaction to the model stimuli.