بررسی عوامل اجتماعی مؤثر بر تجربه خرید مشتریان به‌عنوان پیش‌بینی کننده وفاداری به فروشگاه: نقش تعدیل‌گری شواهد فیزیکی
محورهای موضوعی : مطالعات توسعه اجتماعی ایرانکمال قلندری 1 , کریم حمدی 2 , مریم خلیلی عراقی 3
1 - دانش آموخته دکتری مدیریت بازرگانی، بازاریابی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران؛ عضو هیات علمی، مدیریت بازرگانی - بازاریابی، دانشگاه پیام نور، ایران
2 - دانشیار مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (نویسنده مسئول)
3 - استادیار مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: وفاداری به فروشگاه, شواهد فیزیکی, عوامل اجتماعی, تجربه خرید مشتریان درون فروشگاهی,
چکیده مقاله :
هدف از پژوهش حاضر، بررسی عوامل اجتماعی مؤثر بر تجربه خرید مشتریان به‌عنوان پیش‌بینی کننده وفاداری به فروشگاه با توجه به نقش تعدیل‌گری شواهد فیزیکی می‌باشد، تا مشخص شود چه چیزی خریداران را به سمتی هدایت می‌کند که چیزی بیش از سایرین را تجربه کنند و چه نوع اقدامی به دنبال این تجربه حادث می‌شود. گروهی از جامعه‌شناسان استدلال کرده‌اند که تجربه‌ی هیجانی انسانی به‌طور صریح از معنای اجتماعی انسان می‌باشد و افکار، شناخت ها، نگرش و باورها به‌صورت جدایی‌ناپذیر با هیجانات درهم‌تنیده شده‌اند. برای این منظور به بررسی فرضیه‌هایی تحت رهیافت کمی در بین خریداران فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در کلان‌شهر ارومیه به تعداد 385 نفر پرداختیم. نتایج تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق پرسشنامه با کمک مدل یابی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی (PLS) حاکی از آن است که از عوامل اجتماعی به ترتیب مشتری مداری و احترام به مشتری، صداقت در گفتار، باحوصله بودن، جذابیت فیزیکی و آگاهی کارکنان فروش از ویژگی‌های محصول بیشترین شدت اثر را بر تجربه خرید مشتریان درون فروشگاهی داشته‌اند. همچنین متغیر تعدیل‌گر شواهد فیزیکی توانسته است که مقدار تأثیر عوامل اجتماعی بر تجربه خرید مشتریان درون فروشگاهی را افزایش دهند و با توجه به اینکه مقدار اندازه اثر بالاتر از 35% بوده، بنابراین شدت اثر متغیر تعدیل‌گر قوی بوده است. همچنین نتایج به‌دست‌آمده از روش بوت استرپ و آزمون سوبل هر دو نشان دادند که اثر غیرمستقیم عوامل اجتماعی خرده‌فروشی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت پس از خرید و نیات بازدید مجدد از فروشگاه به‌واسطه تجربه خرید مشتریان درون فروشگاهی نیز معنادار می‌باشد.
Present research aims to investigate social factors influencing customer shopping experience as a predictor of store loyalty with respect to moderating role of physical evidence, in order to determine which factors drive shoppers to gain more experience than others and what type of actions are taken following that experience. A group of sociologists have argued that human emotional experience results from his/her social meaning and thoughts, cognitions, attitudes, and beliefs are inseparably intertwined with emotions. To this end, we tested the research hypotheses using a quantitative approach on a group of 385 shoppers in Refah chain stores of Urmia city. Data was collected using questionnaires and results from data analysis via Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) showed that among social factors, customer orientation and respect, being honest with customer, patience, physical attractiveness and product knowledge of sales staff had the greatest effect on in-store customer shopping experience. Also, the moderating factor of physical evidence enhanced the effect of social factors on in-store customer shopping experience and respecting the fact that the effect size was higher than 35%, it is concluded that it was a factor with strong effect. Also, the results from bootstrap and Sobel test both showed that the indirect effect of retail environment social factors on positive word-of-mouth and revisit intention through in-store customer shopping experience was statistically significant.
_||_