ارائه مدل عوامل موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی با رویکرد نظریه داده بنیاد
محورهای موضوعی : -مدیریت خدمات بهداشتی و درمانیادیبه جرفی 1 , لیلا آندرواژ 2 * , ادریس محمودی 3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین‌المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین‌المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید چمران، اهواز، ایران
کلید واژه: تصویر ذهنی, توریسم درمانی, توسعه صنعت گردشگری.,
چکیده مقاله :
مقدمه: در چشم‌انداز صنعت توریسم درمانی ایجاد تصویر ذهنی به ابزاری استراتژیک تبدیل شده است زیرا میتوان با افزایش درامدهای ناشی از صنعت گردشگری باعث ایجاد رونق و توسعه اقتصادی کشور گردید. در همین راستا تحقیق حاضر با هدف ارائه مدل عوامل موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی با رویکرد نظریه داده بنیاد انجام شده است.
روش پژوهش: این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و به صورت کیفی انجام شده است. در این تحقیق از رویکرد داده بنیاد و از ابزار مصاحبه جهت جمع آوری داده ها تا رسیدن به اشباع نظری استفاده شد که در نهایت با 12 نفر از خبرگان مصاحبه انجام شد و با خبره دهم به اشباع نظری رسیدیم.
یافته‌ها: نتایج تحلیل داده‌های کیفی نشان میدهد که 91 کد باز یا مقوله فرعی استخراج شد. هم‌چنین در کدگذاری محوری نتایج نشان در دراین پژوهش91 مقوله فرعی در قالب 22 مقوله اصلی یا کد محوری دسته‌بندی شدند. در نهایت بر اساس مدل پارادایمی این مقوله‌ها در قالب عوامل علی، مداخله‌گر، شرایط زمینه‌ای، راهبردها و پیامدها دسته‌بندی شدند.
نتیجه‌گیری: نتایج نشان می‌دهند پیامدهای ناشی از تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی شامل سه پیامد مهم شامل درآمد پایدار ساکنین، افزایش نرخ اشتغال وتوسعه صنعت گردشگری است. لذا پیشنهاد می‌شود عوامل علی، مداخله‌گر و شرایط زمینه‌ای تشکیل تصویر ذهنی مناسب برای گردشگران در برنامه‌ریزی‌های کلان مورد توجه قرار گیرد.
Introduction: In the perspective of the therapeutic tourism industry, creating a mental image has become a strategic tool because it is possible to create economic prosperity and development of the country by increasing the income from the tourism industry. In this regard, the present research has been conducted with the aim of providing a model of factors affecting the mental image of the users of therapeutic tourism services with the approach of foundational data theory.
Methods: This research was conducted in terms of practical and qualitative purpose. In this research, the foundation's data approach and the interview tool were used to collect data until reaching theoretical saturation, and finally interviews were conducted with 12 experts and we reached theoretical saturation with the tenth expert.
Results: The results of qualitative data analysis show that 91 open codes or subcategories were extracted. Also, in the axial coding of the results, in this research, 91 subcategories were categorized in the form of 22 main categories or axial codes. Finally, based on the paradigm model, these categories were categorized in the form of causal factors, intervenors, background conditions, strategies and consequences.
Conclusion: The results show that the consequences of the mental image of the users of medical tourism services include three important consequences, including the stable income of the residents, the increase in the employment rate, and the development of the tourism industry. Therefore, it is suggested that causal factors, intervening factors, and background conditions for the formation of a suitable mental image for tourists should be taken into consideration in macro-planning.
1- Abbaspour, A., Rahimian, H., Shaarbafchizadeh, N., Maghari, A. and Danial, Z. Designing the competency-based training model of Iranian medical tourism, J Educ Health Promot, 2022; 11: 1-10.
2- Nilashi, Ahani, A., M., Ibrahim, O., Sanzogni, L., and Weaven, S. Market segmentation and travel choice prediction in Spa hotels through TripAdvisor’s online reviews. International Journal of Hospitality Management, 2019; 80: 52–77.
3- Nilashi, M., Ahani, A., Esfahani, M. D., Yadegaridehkordi, E., Samad, S., Ibrahim, O. and Akbari, E. Preference learning for eco-friendly hotels recommendation: A multi-criteria collaborative filtering approach. Journal of Cleaner Production, 2019; 215: 767–783.
4- Nilashi, M., Yadegaridehkordi, E., Ibrahim, O., Samad, S., Ahani, A. and Sanzogni, L. Analysis of Travellers’ Online Reviews in Social Networking Sites Using Fuzzy Logic Approach. International Journal of Fuzzy Systems; 2019:1–12.
5- Mehrbakhsh, N., Sarminah, S., Azizah, A.M. and Ahmadi, H. Factors influencing medical tourism adoption in Malaysia: A DEMATEL Fuzzy TOPSIS approach, Computers & Industrial Engineering, 2019; 137: 1-11.
6- Hunter, W.C. Medical Tourism: A New Global Niche. June 2015International Journal of Tourism Sciences, 2015; 7(1): 129-140.
7-Karimi, M., Rahmani, A., Asna Ashari, S. M. K. The Role of Advertising through Modern Visual Media in the Development of Tourism in the Qajari Gardens of Shiraz. Journal of Tourism and Development, 2022; 11(1): 225-241. doi: 10.22034/jtd.2021.266557.2230
8- Harandi, Ataale, Mirzaian Khamse, link. Explaining the health tourist attraction model: using a classical foundational data theory strategy. Urban Tourism Magazine, 2016; 4(1): 87-98. doi: 10.22059/jut.2017.61997
9- Woodman, J. Patients beyond borders: Everybody's guide to affordable, world-class medical travel. Healthy Travel Medi.; 2015.
10- Najjari H, Didehkhani H, Mostaghimi M, Hosseini S M. Identifying and prioritizing the dimensions of medical tourism with emphasis on technological entrepreneurship. Jha, 2021; 24(1) :11-22
11- Jiang, L., Wu, H. and Song, Y. Diversified demand for health tourism matters: From a perspective of the intra-industry trade. Social Science & Medicine, 2022; 293: 114630.
12- Nargasi, Shahin; Babaki, Rooh Elah and Efati, Mahnaz. Investigating the relationship between tourism, economic growth and financial development in Iran (1368-1395). Financial Economics, 2017; 12(44): 41-68.
13- Rasouli, Seyyed Hasan; Koranjik, Abdul Ghafar and Rajaei, Marjan. Review and evaluation of the strategic and executive plan for the development of economic and tourism industry in Sari city. The second international conference on modern researches in civil engineering, architecture and urban planning; 2014.
14- Doshmangir, Leila; Sadat Sajjadi,Parinaz, Alizadeh Bipanah, Gisu. Analysis of the health tourism system of Iran. Journal of Health Image, 2017; 9(2): 73-80
15- Aminzadeh, Mania, Hajiha, Sagher, Vazifeh Dost, Hossein, Rahnamai Rudpashti, Fereydoun Presenting the management model of health tourism attraction in the future of Iran. The future of management research, 2021: 124(32): 123-137
16- Ozbek, O. and Hassan, A. Medical Tourism and the Application of Technology. Handbook of Technology Application in Tourism in Asia; 2022: 607–627.
17- Beladi, H., Chao, C.C., Ee, M.S. and Hollas, D. Does medical tourism promote economic growth? A cross-country analysis. Journal of Travel Research, 2019; 58(1): 121–135.
18- Tham, A. Sand, surgery and stakeholders: A multi-stakeholder involvement model of domestic medical tourism for Australia’s Sunshine Coast. Tourism Management Perspectives, 2018; 25: 29–40
19- Khosravi,farsani,azadeh,hesam,somayyeh,vahdat,shaghayegh. 'Factors Affecting the Attraction of Medical Tourism in Selected Educational and the Rapeutic Hospitals of Shahid,Journal of healthcare management; 2023: 49-59
20- Farshad,loghman,Durban Astana,Alireza.pourahmad,Ahmad. Analysis of the Role of the Mental Image of the Destination Brand in Tourism Development, Case Study: Marivan City,Journal of urban Tourism, 2022; 9(1): 49-65.
21- Shaidaie Mehneh, Majid. Investigating the impact of local community behavior on tourists' satisfaction with destination services (case study: Mashhad city tourists) Master's Thesis, Department of Tourism, Shandiz Institute of Higher Education; 2021.
22- Heesup Han, Yunhi Kim, Chulwon Kim, Sunny Ham. Medical hotels in the growing healthcare business industry: Impact of international travelers' perceived outcomes. Journal of Business Research, 2015; 68(9): 1869-1877.
23- Musa, G., Thirumoorthi, T and Doshi, D. (2012). Travel behavior among inbound medical tourists in Kuala Lumpur. Current Issues in Tourism, 2012; 15(6): 525-543.
24- Mathieson, A. and Wall, G. Tourism Economic, Physical and Social Impacts. London: Longman; 2012.
25- Yang, C-C., Shen, C-C., Mao, T.-Y., Lo, H.-W. and Pai, C.-J. A Hybrid Model for Assessing the Performance of Medical Tourism: Integration of Bayesian BWM and Grey PROMETHEE-AL. Fuzzy Sets and Their Applications in Mathematics; 2022. https://doi.org/10.1155/2022/5745499
26- Mohammadipour,Elham,MazrouiNasrabadi,esmaeil.Determining Coping Strategies with Health Tourism Supply Chain Risks(Case study: Ayatollah Yasrebi Hospital, Kashan).Journal of healthcare management, 2021;3(2): 37-46
27- Leto Barone, A.A., Grzelak, M. J. and Frost et al. Atypical mycobacterial infections after plastic surgery procedures abroad: a multidisciplinary algorithm for diagnosis and treatment. Annals of Plastic Surgery, 2020; 84(3): 257–262.
Åوصول مقاله: 28/3/1403
Åاصلاح نهايي: 31/5/1403
Å پذيرش نهايي: 10/6/1403
ارائه مدل عوامل موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی با رویکرد نظریه داده بنیاد 1
ادیبه جرفی2/ لیلا اندرواژ3/ ادریس محمودی4
مقدمه: در چشم‌انداز صنعت توریسم درمانی ایجاد تصویر ذهنی به ابزاری استراتژیک تبدیل شده است زیرا میتوان با افزایش درامدهای ناشی از صنعت گردشگری باعث ایجاد رونق و توسعه اقتصادی کشور گردید. در همین راستا تحقیق حاضر با هدف ارائه مدل عوامل موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی با رویکرد نظریه داده بنیاد انجام شده است.
روش پژوهش: این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و به صورت کیفی انجام شده است. در این تحقیق از رویکرد داده بنیاد و از ابزار مصاحبه جهت جمع آوری داده ها تا رسیدن به اشباع نظری استفاده شد که در نهایت با 12 نفر از خبرگان مصاحبه انجام شد و با خبره دهم به اشباع نظری رسیدیم.
یافته‌ها: نتایج تحلیل داده‌های کیفی نشان میدهد که 91 کد باز یا مقوله فرعی استخراج شد. هم‌چنین در کدگذاری محوری نتایج نشان در دراین پژوهش91 مقوله فرعی در قالب 22 مقوله اصلی یا کد محوری دسته‌بندی شدند. در نهایت بر اساس مدل پارادایمی این مقوله‌ها در قالب عوامل علی، مداخله‌گر، شرایط زمینه‌ای، راهبردها و پیامدها دسته‌بندی شدند.
نتیجه‌گیری: نتایج نشان می‌دهند پیامدهای ناشی از تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی شامل سه پیامد مهم شامل درآمد پایدار ساکنین، افزایش نرخ اشتغال وتوسعه صنعت گردشگری است. لذا پیشنهاد می‌شود عوامل علی، مداخله‌گر و شرایط زمینه‌ای تشکیل تصویر ذهنی مناسب برای گردشگران در برنامه‌ریزی‌های کلان مورد توجه قرار گیرد.
کلید واژه‌ها: تصویر ذهنی، توریسم درمانی، توسعه صنعت گردشگری.
[1] 1- استناد به این مقاله: جرفی، ادیبه؛ آندرواژ، لیلا؛ محمودی، ادریس (1403). ارائه مدل عوامل موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی با رویکرد نظریه داده بنیاد. مدیریت بهداشت و درمان، 16(1):25- 39.
[2] 2- گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین‌المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
[3] 3- گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین‌المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران ، (نويسنده مسئول)، پست الکترونیک: ) leilaandervazh@gimail.com
[4] 4- گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید چمران، اهواز، ایران
مقدمه
بسیاری از سرمایهگذاران بخش خصوصی مایل به گسترش سرمایه خود در بخش توریسم درمانی هستند، البته باید پیش نیازهای آن را فراهم کرد. یافتن راهکارهایی برای ارتقای صنعت توریسم درمانی می‌تواند فواید بسیاری در توسعه شرایط اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی داشته باشد. در سال‌های اخیر، گردشگری پزشکی به‌عنوان شاخه‌ای از توریسم درمانی که به عنوان شکل جدیدی از بازار در صنعت گردشگری شناخته می‌شود، رشد چشمگیری داشته است. در این صنعت بیماران برای دریافت خدمات درمانی موثر (با کیفیت بالا و قیمت پایین) کشور خود را ترک می‌کنند. با این حال، گردشگری درمانی موضوع جدیدی نیست و مردم سالیان متمادی است که برای درمان بیماری ها به کشورهای خارجی سفر می‌کنند. اما امروزه این سفر در مقایسه با سال‌های گذشته الگوی متفاوتی به خود گرفته است. علاوه بر این، در حال حاضر، بیماران برای استفاده از خدمات پزشکی از کشورهای کمتر توسعه یافته به کشورهای در حال توسعه سفر می‌کنند[1]. در دو دهه اخیر مشاهده شده است که صنعت گردشگری در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به سرعت بیش از تصور پیشرفت داشته است[2-4]. چند دهه اخیر نیز توریسم درمانی بیش از دیگر انواع گردشگری، توسعه و پیشرفت محسوسی داشته است[5]. طوری که باعث شده سازمان‌های دست‌اندرکار و کشورهای علاقمند به توسعه گردشگری توجه خود را به این بخش از صنعت توریسم معطوف و برای آن برنامه‌ریزی کنند[6].
توسعه گردشگری مانند دیگر صنایع، نیازمند تدابیر سازنده‌ای است تا ضمن معرفی هرچه بهتر به مردمان دیگر سرزمین‌ها و شهرها در راستای فرهنگ، هویت و جاذبه‌های مناطق، بتوان بستری را فراهم کرد تا همگان از تمامی مزایای آن به لحاظ تاریخی و فرهنگی باخبر شوند و در صورتی که شناخت آنها از محل مدنظر کافی بود، بتوان برنامه‌ای برای تداوم سفر گردشران به آن منطقه تنظیم کرد. اما چنین تدابیر، بسرها و برنامه‌هایی مستلزم پل ارتباطی و اطلاع‌رسانی است تا بتوان به اهداف مطلوب دست یافت؛ بدین‌منظور بهتراست از روش‌ها و ابزارهای هدفمند و حرفه‌ای مانند تبلیغات و انواع شیوه‌های آن در حوزه گردشگری به منزله یکی از ابزارهای مهم بـه شکل حرفه‌ای استفاده نمود[7].
امروزه بيماران، در حال خريد خدمات پزشکي در سراسر جهان هستند و اين امر موجب توسعه صنعت توریسم درمانی شده است[8].در حالی که تعداد گردشگران سلامت از کشورهای توسعه یافته به سمت کمتر توسعه یافته افزایش یافته است و مقصدهای توریسم درمانی به ۵0 کشور در جهان گسترش‌یافته‌اند[9]. به همین دلیل کشورهای در حال توسعه در تلاش برای افزايش سهم خود از بازار توریسم درمانی هستند؛ به‌طوری که از ده کشور اول جهان که بيشترين توریسم درمانی را در سال 201۴ پذیرفته‌اند، تعداد هشت کشور از میان کشورهای در حال توسعه و بين آنها نیز پنج کشور آسيايي وجود دارد[10].توریسم درمانی پایدار را میتوان به طور گسترده به عنوان گردشگری توأم با فعالیت‌های پزشکی و سلامتی که باعث افزایش سلامت جسمی و روانی است، تعریف کرد. با این‌حال، توریسم درمانی یک پدیده پویاست، یعنی استاندارد یکسانی برای این مفهوم وجود ندارد. توریسم درمانی شکل جدیدی از تجارت است که خدمات بهداشتی و گردشگری را ادغام می‌کند و به‌عنوان موتور رشد اقتصادی جدید و بخش مهمی از صنعت سلامت در نظر گرفته شده است[11].
علاوه بر جاذبه‌های طبیعی و روش‌های درمانی موجود در کشور، جذب توریسم درمانی به دلایل اقتصادی نیز موردتوجه قرار می‌گیرد، زیرا که صادرات خدمات پزشکی یک اصل شناخته شده برای تقویت ساختار بهداشت و درمان کشورها است. شواهد نشان میدهد که کشورهایی مانند تایلند ، مالزی و هند هرکدام بیش از دو کشور را درزمینه توریسم درمانی به خود جلب کردند و آمارها نیز نشان میدهد که در سال 2005 نیم میلیون گردشگر پزشکی را در کشورهای خود داشته‌اند[12].
بررسی‌های کتابخانه‌ای نشان میدهد که مسائلی مانند: فناوری، عوامل انسانی، عوامل سازمانی و محیطی از جمله عوامل اساسی و تأثیرگذار در بخش توریسم درمانی به حساب می‌آید. چهار عامل اساسی مذکور نیز آمادگی لازم را برای پذیرش توریسم درمانی فراهم می‌نماید[4].
ایران می‌تواند با داشتن جاذبه های تاریخی و طبیعی بسیار می‌تواند به یکی از قطب‌های گردشگری دنیا تبدیل شود. حوزه گردشگری عرصه خلاقیت، سرعت در تصمیم‌گیری و سرمایه‌گذاری مستمر است اما وضعیت حاکم بر کشور نشان‌دهنده این خلاقیت نیست. نمایش اهمیت صنعت گردشگری در رشد و توسعه اقتصادی کشورها مهم است ولی متأسفانه در ایران نتوانسته‌اند از مزایای اقتصادی صنعت توریسم بهره بگیرند[13]. با بررسی ظرفیت‌های بالای تخصصی پزشکی، کادر درمان و خدمات پرستاری، تجهیزات پزشکی، هزینه خدمات و هم‌چنین جاذبه‌های سیاحتی موجود در کشور میتوان نتیجه گرفت که توریسم درمانی و جهانگردی در کشور دارای زمینه‌های مناسب و وسیعی جهت رشد و توسعه است که باید از طریق برنامه‌ریزی مطلوب، توسعه ابعاد مختلف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی موردتوجه قرار گیرد و به بهره‌وری بهینه از این استعداد بالقوه توجه کافی شود[14].
دولت جمهوری اسلامی ایران بر اساس برنامه‌ریزی‌های خود بایستی تا ابتدای شروع برنامه هفتم توسعه بتواند توسعه ۳۰ درصد از نیازهای درمانی و بهداشتی کشور را از طریق صدور کالا، خدمات پزشکی و توریسم درمانی فراهم کند. علاوه بر نیاز به صدور کالا و خدمات پزشکی، درآمد توریسم درمانی نیز می‌تواند برای کشورها خصوصاً کشورهای آسیایی که به حرکت در روند توسعه می‌اندیشند وسوسه‌انگیز باشد. این درآمد باعث شده است که برخی کشورهای آسیایی چون سنگاپور، تایلند و هند به‌طور چشمگیری در حال تبلیغ سرویس‌های درمانی خود در میان بیماران جهان باشند. بررسی‌های متعدد در کشور نشان داد که درباره گردش مالی حاصل از توریسم درمانی آمار دقیقی وجود ندارد. هم‌چنین بررسی میدانی و کتابخانه‌ای در ایران نشان از آن دارد که در حال حاضر با وجود ظرفیت‌های بالقوه درمانی، خدماتی و فناوری پزشکی نیز مسائلی مانند ضعف شدید تبلیغات داخلی و خارجی، تعدد مراکز تصمیم‌گیری و زیرساختی دیگر مانند محل اقامت، نیروی انسانی غیر ماهر درمانی و مسائل فرهنگی و اجتماعی نیز جزو موانع توسعه این صنعت بوده و نیازمند برنامه‌ریزی و ورود دستگاه‌های اجرایی جهت رفع این موانع می‌باشد. هم‌چنین بررسی‌ها نشان میدهد که آمار رسمی و دقیقی برای توریسم درمانی در ایران وجود ندارد. این امر بدین معناست که مراکز درمانی در سطح کشور و مراکز مربوطه با وجود پتانسیل پزشکی و درمانی لازم، بدلیل عدم وجود برنامه‌ریزی دقیق و منظم سازمان‌ها و نیروی انسانی موجود در آنها، زیرساختهای لازم برای ورود خارجیان مهیا نگردیده است.
هم‌چنین موقعیت جغرافیایی و استراتژیک کشور، هم‌جواری با کشورهای حوزه خلیج‌فارس و برخی کشورهای هم زبان (مانند افغانستان و تاجیکستان) رقابت را برای تصاحب سهم توریسم درمانی آسان‌تر کرده است. ایران به دلیل کاهش ارزش ریال ایران نسبت به ارز دیگر کشورها و خصوصاً کشورهای عربی در دو سال اخیر و هم‌جواری با کشورهای مذکور، هم‌چنین تقارب فرهنگی موجود توانایی این را دارد تا از کشورهای سنگاپور، هند، تایلند، ترکیه، دبی و اردن پیشی بگیرد و سهم عظیمی از توریسم درمانی منطقه را تصاحب کند. اما در حال حاضر زیرساختهای لازم مانند محل اقامت، نیروی انسانی غیر ماهر درمانی و مسائل فرهنگی و اجتماعی جزو موانع محسوب می‌گردند. اهمیت موضوعات یادشده و عوامل مؤثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی، این سؤال را در ذهن تداعی می‌نماید که چه عواملی بیشتر در جذب توریست درمانی به کشور مؤثر است؟ هم‌چنین توریسم درمانی چه تاثیری بر اقتصاد پایدار در کشور دارد؟ هرگونه بی‌توجهی به این موضوعات، فرصت‌های جذب توریسم‌های ایران را به خطر خواهد انداخت این در حالی است که بررسی و یافتن پاسخ این عوامل، راه حل بسیاری از سؤالات مسئولان سازمان‌های مختلف بوده و می‌تواند ایران را با توجه به ظرفیت‌های بالای درمانی و گردشگری به عنوان یکی از قطب های برتر گردشگری منطقه تبدیل کند. با مرور ادبیات تحقیق در حوزه توریسم درمانی، مشاهده می‌شود که باوجود وجود پژوهش‌های متعددی در زمینه‌های مختلف گردشگری و توریسم درمانی، تحلیل عمیق تصویر ذهنی گردشگران خارجی نسبت به ایران در این حوزه به‌طور جدی بررسی نشده است. لذا با توجه به رشد روزافزون صنعت توریسم درمانی در جهان، درک عوامل موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان از خدمات توریسم درمانی به منظور جذب و حفظ مشتریان و ارتقا رضایت آنها از اهمیت بالایی برخوردار است. با توجه به اهمیت این موضوع، این پژوهش با هدف شناسایی و تحلیل عوامل موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان از خدمات توریسم درمانی انجام شده است. شکاف‌های موجود در این حوزه شامل موارد زیر است:
عدم توجه کافی به جنبه‌های فرهنگی و اجتماعیکمبود اطلاعات در خصوص تبلیغات و بازاریابی مؤثر: پژوهش‌ها به کمبود استراتژی‌های مشخص در حوزه تبلیغات و تاخیر در به‌روزرسانی روش‌های بازاریابی در توریسم درمانی اشاره می‌کنند، که خود مانع از ارتقای تصویر ذهنی مثبت می‌گردد.
به‌طور کلی، درک عمیق‌تر از تصویر ذهنی گردشگران و عواملی که بر این تصویر تاثیر می‌گذارند، ضروری است تا بتوان به بهبود وضعیت توریسم درمانی در ایران کمک کرد و شکاف‌های موجود در این حوزه پژوهشی را پر کرد. بنابراین تحقیق حاضر به دنبال پاسخ به این سوال اصلی است که طراحی مدلی برای عوامل موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی چگونه است؟
مبانی نظری پژوهش
تصویر ذهنی
تصویر ذهنی مجموعه ای از ادراکات فرد است که هنگام به یاد آوردن نام تجاری خاص، در ذهن مصرف‌کنندگان شکل می‌گیرد[15]. منظور از تصویر برند، ادراک کامل از محصول است که ازطریق پردازش اطلاعات از منابع مختلف در طول زمان تشکیل می‌شود. اطلاعات می‌تواند شامل ویژگی‌های محصول، مزایا، شرایط استفاده، کاربران و ویژگی‌های تولیدکننده/ بازاریاب باشد[16]. تصویر مثبت نام تجاری این مزیت را برای تولیدکننده به همراه دارد که مصرف‌کنندگان آن را بهتر بشناسند. مصرف‌کنندگان خریدار محصولاتی هستند که تصویر ذهنی مثبت به آنها دارند. شرکت‌ها به کمک تصویر مطلوب برند، اعتماد و تعهد مصرف‌کنندگان را به دست می‌آورند و آنها را وفادار می‌سازند. بررسی‌ها نشان میدهد تصویر برند مطلوب می‌تواند باعث رضایت و درنهایت به وفاداری مصرف‌کنندگان به برند منجر شود[17]. معنا و تصویر برند یک محرّک قدرتمند برای تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است و توضیح میدهد چرا برندهای قوی، رهبران بازار در فروش و سود هستند[18]. تصویر ذهنی، برگرفته از تصویر گردشگران از یک مقصد گردشگري است. نتایج اکثر پژوهش‌ها، به تأثیر تصویر ذهنی گردشگر از یک مقصد در تصمیم به سفر، رفتار در حین سفر و سفرهاي مجدد به آن مقصد، اشاره دارد[19].تصویر مقصد یک مفهوم ارزشمند و با اهمیت در بررسی فرآیند انتخاب مقصد بوده و به درك ما از رفتار گردشگر کمک می‌کند. یکی از چالش‌هاي اصلی مدیران گردشگري، درك الگوهاي رفتاري از گردشگران است[20]. هر چند کشور ما با وجود جاذبه‌هاي گردشگري فراوان ، سهم ناچیزي از گردشگران خارجی را به خود اختصاص داده، اما در چند دهه اخیر گردشگري داخلی رونق یافته است. از دلایل عمده این امر میتوان به افزایش درآمد نسبی خانواده‌ها، مالکیت وسیله نقلیه شخصی و افزایش آگاهی و اطلاعات گردشگران از جاذبه‌هاي طبیعی، تاریخی و فرهنگی کشور اشاره کرد.
اوایل دهه 70 میلادی پژوهش‌ها در زمینه تصویر مقصد توجه بسیاری در حیطه گردشگری را به خود جلب کرده است. جنبه‌های متفاوتی از تصویر مقصد شامل ابعاد، ماهیت، نحوه شکل گیری و اندازهگیری آن مطالعه شده است[21].تصویر ذهنی از مقصد در حوزه گردشگری به‌عنوان عنصر کلیدی در فرایند جایگاه‌یابی، مدیریت ادراك و ایجاد تصویر جذاب و متمایز از مقصد، بسیار اهمیت دارد، زیرا از یک‌سو بر رفتار و تصمیم‌گیری گردشگران تأثیر می‌گذارد و از سوی دیگر نقش مهمی بر سطح رضایت آنها از سفر دارد. تأکید بازاریابی گردشگری برساخت، تقویت و تغییر تصویر مقصد نشأت گرفته از دو دلیل است: اول اینکه تصویر مقصد بر رفتار خرید و درنهایت انتخاب مقصد از طرف مشتریان بالقوه تأثیر بسزایی دارد، دوم اینکه تصویر ذهنی افراد از مقصد تأثیر مستقیمی بر رضایت افراد از سفر خواهد داشت. به بیان دیگر میتوان گفت که تصاویر ذهنی فرد کل تجربه او را در برمی‌گیرد[22].
آگاهی از مکانیسم اثرگذاری تصویر مقصد بر ابعاد متفاوت خدمات گردشگری مانند ارزش و کیفیت ادراك‌شده از خدمات در فرآیند بازاریابی گردشگری نقشی اثرگذار و غیرقابل انکار خواهد داشت. ارزش درك شده درواقع ارزیابی مصرف‌کننده از خدمات و محصولات دریافتی است که به‌عنوان یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایتمندی و گرایش رفتاری در تحقیقات شناخته‌شده است. بنابراین شناسایی مفهوم ارزش درك شده و نحوه افزایش آن نیز می‌تواند در جذب گردشگران نقش تعیین‌کننده‌ای داشته باشد. ارزش درك شده در حوزه‌های مختلف متفاوت می‌باشد. همینین از فردی به فردی دیگر و در فرهنگ‌های مختلف می‌تواند ارزیابی متفاوتی از ارزش شکل گیرد[12].
توریسم درمانی
توریسم درمانی را میتوان مسافرتی با هدف به دست آوردن خدمات درمانی و بهداشتی در مقصدی خارج از کشور محل سکونت فرد، تعریف کرد[24]. در تعریفی دیگر توریسم درمانی، شامل گردشگری است که هدفش از سفر، استفاده از امکانات پزشکی برای درمان، آب وهوا و جاذبه های طبیعی کشور دیگر است[10]. از طرفی توریسم درمانی، صرفا ارائه خدمات پزشکی نیست بلکه بر این منطق استوار است که معالجات پزشکی در کنار استراحت و فراغت و سیاحت ناشی از یک مسافرت خارجی می‌تواند به تسریع بهبود و سلامت افراد مساعدت نماید و در کنار امور درمانی و پزشکی خدمات توریستی شامل تهیه روادید برای بیمار و خانواده‌اش، رزرو هتل و ارائه خدمات گردشگری نیز مدنظر است. امروزه توریسم درمانی از رو به رشدترين بخش هاي صنعت گردشگري جهان محسوب می‌شود و به همين دليل سازمان‌هاي مرتبط در كشورهاي علاقه مند به توسعه گردشگري، توجه خود را به اين بخش از صنعت توريسم جلب می‌نمایند و براي آن برنامه ريزي مي كنند. بر اساس تعريف سازمان جهانی جهانگردي يكي از اهدافي كه مي تواند گردشگر را برانگيزاند تا عزم سفر نمايد، مسافرت به منظور سلامتي است. توریسم درمانی نیز نوعي از گردشگري است كه به منظور حفظ ، بهبود و حصول مجدد سلامت جسمي و ذهني فرد به مدت بيش از 24 ساعت و كمتر از يكسال صورت مي گيرد .
در ابتدا تصور می‌شد که تمایل به توریسم درمانی توسط افرادی که به دنبال جایگزین‌های ارزان‌تر برای روندهای تفریحی بودند، به کار گرفته شده است؛ با این حال، افزایش فزآینده روش های بهداشتی حیاتی (مانند جراحی قلب و پیوند زانو) در مقاصد گردشگری مانند تایلند، سنگاپور، هند، تایوان، و مالزی مطرح و ارایه شده است[20]. علاوه بر این، امروزه، توریست‌ها به جای جستجوی مقاصد دور؛ سفرهای کوتاه‌تر، فاصله کم تر، متوسط و شناخته شده را ترجیح می‌دهند. علاوه بر این، تا سال ۲۰۳۰، بازدید از دوستان و اقوام، سلامتی، مذهب و اهداف دیگر ۳۱ درصد از کل سفرهای بین‌المللی را تشکیل خواهد داد . در نتیجه، ظهور یک بازار جهانی در خدمات بهداشتی پیامدهای عمیقی برای سایر بخش‌ها مانند بیمه سلامت، ارائه خدمات بهداشتی، مراقبت‌های بهداشتی عمومی، و گسترش مصرف‌گرایی پزشکی دارد[26]. این امر مقررات را در سطح کشورها تغییر داده است. به ویژه در اروپا، تمامی ۲۸ کشور عضو خود را به عنوان یک مقصد توریسم درمانی اعلام کرده‌اند و با تایید دستورالعمل اتحادیه اروپا در سال ۲۰۱۳، چارچوبی برای شهروندان اتحادیه اروپا ارائه شده است تا حقوق خود را برای درمان پزشکی در کشورهای عضو اعمال نمایند. این کشورهای اروپایی می‌توانند به ارایه دهنده خدمات بهداشتی بین‌المللی تبدیل شوند، اما برای مثال، داده‌ها برای بریتانیا نشان میدهد که فراتر از وارد کننده اصلی بیماران، بریتانیا اکنون یک صادرکننده اصلی نیز برای مسافران پزشکی است. در سال ۲۰۱۰، تخمین زده شد که ۶۳،۰۰۰ ساکن انگلستان برای درمان سفرکرده اند، در حالی که حدود ۵۲۰۰۰ بیمار در انگلستان تحت درمان هستند. ترکیب پزشکی و توریسم امروزه به‌عنوان صنعت جدیدی از حوزه گردشگری مطرح شده است.
توریسم درمانی، صرفا ارائه خدمات پزشکی نیست بلکه بر این منطق استوار است که معالجات پزشکی در کنار استراحت و فراغت و سیاحت ناشی از یک مسافرت خارجی می‌تواند به تسریع بهبود و سلامت افراد مساعدت نماید و در کنار امور درمانی و پزشکی شبکه بیوتوریسم برای همراهان بیمار شکل می‌گیرد که در این شبکه علاوه بر خدمات درمانی بیمار، خدمات توریستی شامل تهیه روادید برای بیمار و خانواده اش، رزرو هتل و ارائه خدمات گردشگری نیز مدنظر است. از این روست که برآورد شده هر توریست سلامت سه برابر یک گردشگر معمولی موجب ارز آوری می‌شود .
پیشینه پژوهش
در پژوهشی با عنوان «شناسایی و اولویت‌بندی ابعاد توریسم درمانی با تأکید برکارآفرینی فناورانه»، به این نتیجه رسیدند که از نظر خبرگان و کارشناسان مهم‌ترین ابعاد توریسم درمانی به ترتیب شامل هزینه‌های درمانی، کیفیت و ارزش‌آفرینی خدمات درمانی، عوامل فردی، دولتی، اطلاع‌رسانی به گردشگران پزشکی، نگرش کادر پزشکی مراکز درمانی نسبت به گردشگری پزشکی، فرهنگی، امنیت، مشخص کردن بخش‌های گروه و شرایط کشور بود[10]. حاجیها و همکاران پژوهشی با عنوان «ارایه الگوی مدیریت جذب توریسم سلامت درآینده ایران» انجام دادند. این پژوهش با هدف ارائه الگوی مدیریت جذب توریسم درمانی کشور، به منظور بهره برداری از فرصت‌های آینده این صنعت انجام شده است. عوامل موثر بر جذب گردشگران سلامت کشور در قالب الگوی پارادایمی، با 16 مقوله و 51 مفهوم استخراج گردید. هم‌چنین اولویت عوامل سازنده الگو با استفاده از روش دلفی و نظر خبرگان طی 2 مرحله تعیین و با انحراف معیار کمتر از 05/0 همگرا گردید[15].
جیانگ و همکاران در پژوهشی با عنوان « تقاضای متنوع برای موضوعات گردشگری سلامت: از منظر تجارت درون صنعتی» به این نتیجه رسیدند که مهم‌ترین عوامل مؤثر بر تجارت گردشگری سلامت، کل هزینه‌های سلامت سرانه و تعداد مصرف‌کنندگان سلامت داخلی است. به طور قابل توجهی، توریسم درمانیبا «تمایل به هزینه برای سلامت» مصرف‌کنندگان سلامت داخلی تعیین شد[11]. در پژوهشی با عنوان «تحلیل مفهومی گردشگری پزشکی در چارچوب سیاست حمایتی کاربرد فناوری نوآورانه» به این نتیجه رسیدند که گردشگری پزشکی در حال افزایش است که عمدتاً از سیاست‌هایی با هدف تشویق کاربرد فناوری نوآورانه و مهاجرت فرامرزی بهره می‌برد. از نمونه صنعت توریسم پزشکی ترکیه، این تحقیق بر نقش مؤثر دولت و استفاده از فناوری های مربوطه تاکید دارد[16]. بلادی و همکاران در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر توریسم درمانی بر اقتصاد داخلی» به این نتیجه رسیدند که گردشگری پزشکی ، به‌طور متوسط، تأثیر مثبتی بر رشد تولید اقتصاد کشور میزبان دارد. با این وجود، اگر اثرات بهره‌وری غیرمستقیم را نادیده بگیریم، میزان تأثیرات مثبت گردشگری پزشکی بر اقتصاد به‌طور متوسط 8/26 درصد تخمین زده می‌شود[17]. آرون تم در پژوهشی با عنوان «بررسی اختلافات بین فعالان بخش توریسم درمانی و ارائه مدلی برای بخش درمان داخلی در استرالیا»، به این نتیجه رسیدند که 3 عامل اساسی که می‌توانند مانع پیشرفت توریسم درمانی باشند عبارتند از عدم دسترسی آسان افراد بومی منطقه به خدمات درمانی، کمبود امکانات پزشکی جهت بیماران خارجی و رفتار خصمانه کادر درمانی[18]. در تحقیقی تحت عنوان عوامل موثر بر جذب گردشگر پزشکی در بیمارستان های منتخب آموزشی درمانی دانشگاه شهید بهشتی که در سال1402 توسط خسروی و همکاران انجام شد به این نتیجه دست یافتند که ابعاد فیزیکی، زیر ساخت های حمایتی از بیماران خارجی، تقویت سیستم حمل و نقل، تقویت بازاریابی و نقش کادر پزشکی مجرب در جذب گردشگری پزشکی تاثیر دارند[19].
تحقیق دیگری تحت عنوان تحلیلی بر نقش تصویر ذهنی از برند مقصد بر توسعه گردشگری در شهر مریوان که توسط فرشاد و همکاران در سال 1401صورت گرفت به این نتیجه رسیدند که ابعاد تصویر ذهنی برند شامل تصویر شناختی،تصویر کنشی و تصویر منحصر بفرد و تصویر ذاتی و تصویر احساسی بر توسعه برند گردشگری تاثیر دارد[20].
شیدایی و مهنه در سال 1401 در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر رفتار جامعه محلی بر رضایت گردشگران از تصویر ذهنی مقصد دریافت که بین گردشگر و محیط مقصد روابط متقابلی ایجاد می‌شود که بر تصویر ذهنی آنها تاثیر گذار است که این رفتار باعث جذب یا دفع گردشگر می‌شود[21].
روش پژوهش
این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی و از نظر روش کیفی است. تحقیق حاضراز نظر نحوه و روش پژوهش، کیفی؛ از نظر رویکرد پژوهش، استقرایی؛ از نظر پارادایم حاکم بر پژوهش، عملگرایی؛ از نظر استراتژی پژوهش، تئوری داده بنیاد و از نظر منبع گردآوری داده‌ها، مصاحبه عمیق می‌باشد.
جامعه آماری تحقیق حاضر، اساتید و خبرگان توریسم درمانی اعم از متخصصین، کادر درمان و فعالان صنعت توریسم درمانی در ایران می‌باشند. در این پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و با در نظر گرفتن قانون اشباع نظری، تعداد 12 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. پژوهشگر بعد از مصاحبه دهم با اشباع داده‌ها مواجه شد ولی در جهت اطمینان از کفایت داده‌ها فرایند مصاحبه تا نفر دوازدهم ادامه یافت.
روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
تجزیه و تحلیل داده‌ها در این پژوهش به صورت کدگذاری در سه سطح کدگذاری باز،محوری و انتخابی صورت گرفت.در کدگذاری باز توصیف و طبقه بندی داده ها انجام شد ،در کدگذاری محوری مقوله ها و مفاهیمی که در مرحله کدگذاری باز شناسایی شده بود در تجزیه و ترکیبی جدید به یکدیگر مرتبط شدند تا در نهایت در کد گذاری انتخابی از دل داده ها مدلی پارادیمی برای عوامل موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی استخراج گردید.
اعتبار سنجی
به منظور اعتبار سنجی مدل در نظریه داده بنیاد شیوه های متفاوتی وجود دارد که در این پژوهش از دو روش بازبینی توسط مشارکت کنندگان و مرور توسط خبرگان عیر شرکت کننده در پژوهش شامل 4نفر از اعضای هیات علمی دانشگاه و سه نفر از مدیران ارشد گردشگری استفاده شد.بازخورد مشارکت کنندگان در این مرحله در نتایج حاصل از فرایند کدگذاری در مراحل قبل اعمال شد و مدل نهایی بر اساس آن ارائه شد.
یافته‌ها
همانظور که بیان شد در این تحقیق هدف ارائه مدل عوامل موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی بود که از ابزار مصاحبه عمیق با خبرگان جهت جمع آوری داده ها استفاده شد.نظرات خبرگان در حین مصاحبه ثبت و با نرم افزار مکس کیودا تجزیه و تحلیل گردید. در این روش در ابتدا تلاش شد تا شاخص‌ها و کدهای باز از مصاحبه خبرگان که در مسیر مدل پژوهش است استخراج گردد. بخشی از نتایج مرحله کدگذاری باز در جدول 1 به عنوان نمونه آورده شده است. در این بخش 91 کد باز استخراج شد که هر کدام عامل یا شاخصی موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی هستند. (جدول 1)
پس از انجام کدگذاری باز و تعیین شاخص‌های اولیه مدل عوامل موثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی، کدهای استخراج شده که مشابه هستند در یک گروه یا دسته قرار می‌گیرند. در واقع روش‌هایی که هم محور هستند در قالب کدهای محوری مناسب دسته بندی می‌شوند. نتایج کدگاری باز و کدهای محوری در جدول 2 ارائه شده است. (جدول 2)
نتایج کدگذاری محوری نشان میدهد که 91 مقوله فرعی (کد باز) در قالب 22 مقوله محوری دسته‌بندی شدند. این مقوله‌ها عبارتند از تصویر کنشی به مقصد، تصویر احساسی به مقصد، تصویر منحصر به فرد مقصد، تصویر شناختی مقصد، تصویر ذاتی مقصد، تصویر ساختاری به مقصد، تصویرذهنی گردشگران، عوامل مالی و قیمتی، زیرساختهای توریسی و غیر توریستی، عوامل هتلینگ و مهمانداری، عوامل فرهنگی-اجتماعی، سهولت دسترسی گردشگران، امنیت، قوانین و مقررات مقصد، ارتقاء تخصص و دانش همکاری و تعامل بین سازمانی، تبلیغات و برندسازی، ارتقاء فرهنگ پذیرش و جذب، آموزش و توانمندسازی نیروی انسانی، افزایش نرخ اشتغال، درآمد پایدار ساکنین مقصد، توسعه صنعت گردشگری.
پس از شناسایی مقوله‌های فرعی، برای شناسایی و استخراج مدل پارادایمی باید این مقوله‌ها در قالب مقوله‌های اصلی که همان مولفه‌های مدل پارادایمی هستند دسته بندی شوند. نتایج این بخش در شکل 1 مشاهده می‌شود. (شکل 1)
نتیجه گیری
نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان میدهد که عوامل علّی مؤثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی عبارتند از:
1- تصویر شناختی مقصد
2- تصویر ذاتی مقصد
3- تصویر منحصر به فرد مقصد
4- تصویر ساختاری به مقصد
5- تصویر شناختی مقصد
6- تصویر کنشی به مقصد
7- تصویر احساسی به مقصد
هم‌چنین عوامل زمینه‌ای مؤثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی عبارتند از:
1- قوانین و مقررات مقصد
2- امنیت
3- سهولت دسترسی گردشگران
در بخش دیگری از نتایج میتوان گفت عوامل مداخلهای مؤثر بر تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی عبارتند از:
1- عوامل مالی و قیمتی
2- زیرساختهای توریستی و غیر توریستی
3- عوامل هتلینگ و مهمانداری
4-عوامل فرهنگی اجتماعی
مدل تحقیق شامل راهبردهای حاصل از تصویر ذهنی استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی هستند که این راهبردها عبارتند از:
1- ارتقاء دانش و تخصص
2- همکاری و تعامل بین سازمانی
3- آموزش و توانمندسازی نیروی انسانی
4- تبلیغات و برندسازی
5- ارتقاء فرهنک پذیریش و جذب
پیشنهادات
با توجه به نتایج تحقیق در بخش کیفی، پیشنهادهای زیر ارائه می‌شود:
به برنامه ریزان و تصمیم گیرندگان پیشنهاد می‌شود در جهت حفظ و تقویت ابعاد تصویر ذهنی برند در راستای توسعه گردشگری اقدام نمایند و برای ایجاد تصویر ذهنی مثبت بر مواردی از قبیل تقویت تصویر احساسی برای ارتقا بر نیات رفتاری،افزایش اعتماد و دلبستگی گردشگران به تصویر ذهنی برند و سپس جذب گردشگران وفادارتر،توجه اصولی به امکانات و زیرساختهای گردشگری جهت توسعه این صنعت انجام داد.
با توجه به این که طب سنتی یکی از مولفه های توریسم درمانی می‌باشد لذا در این زمینه میتوان پیشنهاد داد که در این زمینه با بهره گیری از آموزش های لازم زیرساخت های مناسب در جهت توسعه آن صورت پذیرد.
در زمینه بهره گیری از تکنولوژی پیشنهاد می‌شود تکنولوژی‌های بروز تحت استاندادهای جهانی در حوزه پزشکی و درمان وارد کشور و بیمارستان‌های تخصصی شود و این موضوع به صورت مناسب در تبلیغات مربوطه اطلاع رسانی شود.
داشتن کارکنان متخصص و ماهر باعث ایجاد تصویر ذهنی مناسب برای استفاده‌کنندگان خدمات توریسم درمانی دارد لذا با اختصاص بودجه مناسب برای توسعه این صنعت در جهت توانمند سازی کارکنان این حوزه میتوان کمک شایانی به ایجاد تصویر ذهنی مثبت برای استفاده‌کنندگان آن نمود.
برای توسعه خدمات درمانی و توسعه گردشگری درمانی پیشنهاد می‌شود در حوزه ارائه خدمات درمانی و پزشکی به صورت حرفه‌ای و گسترده در سطح کشور و شهرهای دارای پتانسیل ارائه این خدمات، برنامه‌ریزی مناسبی تدوین و اجرا شود.
هم‌چنین نیاز است که در حوزه ارائه خدمات هتلینگ زیرساختهای مناسب فراهم و هتل‌هایی بر اساس استانداردهای جهانی احداث شود.
تعامل و همکاری سازمانی در این زمینه نیاز ضروری توسعه توریسم درمانی است لذا پیشنهاد می‌شود سند تحول توریسم درمانی با تاکید بر هماهنگی بین سازمانی تدوین شود.
استفاده از شیوه‌های تبلیغاتی نوین و جذاب، از جمله بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی
ارائه خدمات بهداشتی و درمانی با استانداردهای بین‌المللی و تضمین کیفیت.
ارتقاء مهارت‌های کادر درمانی و کارکنان خدمات بهداشتی.
توریسم درمانی نیاز به خدمات مناسب و با کیفیت در حوزه هتلینگ و مهمان نوازی دارد لذا ارائه برنامه‌های آموزشی برای ارتقاء فرهنگ پذیرش و جذب گردشگر و آموزش همگانی در جهت برخورد صحیح و مناسب با گردشگران بسیار مهم است و توصیه می‌شود در سطح کلان به آن پرداخته شود.
بازاریابی و تبلیغ توانمندیهای موجود و هم‌چنین برندسازی و ایجاد کیفیت منحصر به فرد در حوزه درمان می‌تواند عامل مهمی در توسعه توریسم درمانی باشد لذا پیشنهاد می‌شود به این مهم توجه بیشتری در مراکز دانشگاهی و آکادمیک شود.
جدول 1 - کدکذاری باز داده‌های حاصل از مصاحبه عمیق با خبرگان
مصاحبه | کد باز | متن مصاحبه |
|---|---|---|
خبره دهم | قیمت خدمات دریافتی | دو عامل مهم و اثرگذار، محرک یک بیمار خارجی در تصمیم سازی برای درمان در کشور دیگر است: پرداخت هزینه های کمتر نسبت به کشور مبدا و کیفیت بالای تجهیزات و مراکز درمانی و تخصص پزشکان کشور مقصد. |
خبره دهم | کیفیت خدمات پزشکی دریافتی | دو عامل مهم و اثرگذار، محرک یک بیمار خارجی در تصمیم سازی برای درمان در کشور دیگر است: پرداخت هزینه های کمتر نسبت به کشور مبدا و کیفیت بالای تجهیزات و مراکز درمانی و تخصص پزشکان کشور مقصد. |
خبره دهم | تکنولوژی و تجهیزات پزشکی مورد استفاده | دو عامل مهم و اثرگذار، محرک یک بیمار خارجی در تصمیم سازی برای درمان در کشور دیگر است: پرداخت هزینه های کمتر نسبت به کشور مبدا و کیفیت بالای تجهیزات و مراکز درمانی و تخصص پزشکان کشور مقصد. |
خبره دهم | سطح کیفی مراکز پزشکی و درمانی | وجود کیفیت مراکز پزشکی و اقامت محرک‌ها در کشور ایران است. |
خبره دهم | کیفیت مراکز اقامتی | وجود کیفیت مراکز پزشکی و اقامت محرک‌ها در کشور ایران است. |
خبره دهم | تخصص و تجربه در زمینه خاص | هم‌چنین هر شهر و هر کشوری در نوعی از تخصص مشهور و معروف است و یا به نوعی برند شده است |
جدول 2 - کدکذاری محوری داده‌های حاصل از مصاحبه عمیق با خبرگان
کدهای محوری(مقوله‌های فرعی) | کدهای باز (شاخص‌ها) |
|---|---|
تصویر کنشی به مقصد | کیفیت مراکز اقامتی |
سطح کیفی مراکز پزشکی و درمانی | |
تکنولوژی و تجهیزات پزشکی مورد استفاده | |
کیفیت خدمات پزشکی دریافتی | |
قیمت خدمات دریافتی | |
تصویر احساسی به مقصد | ایجاد تجربه خوب برای گردشگران |
احساس آرامش و راحتی | |
عدم احساسات ناخوشایند یا دلزدگی | |
احساسات خوشایند و دلبستگی به مقصد | |
ایجاد خاطره خوب برای گردشگران | |
چشم‌انداز خوب و انرژی بخش در محیط | |
محیط بدون آلودگی صوتی | |
تصویر منحصر به فرد مقصد | جذابیت مقصد برای سفر خانوادگی |
مکان های اقامتی مناسب برای همه افراد | |
خریدهای جذاب و بیادماندنی | |
مراکز خرید مناسب و خرید ارزان | |
هتل های اقامتی خوب و با کیفیت مناسب | |
تصویر شناختی مقصد | معرفی جاذبه های گردشگری |
تشخیص و تفکیک شهر مقصد از سایر شهرها | |
معرفی توانمندیهای پزشکی و درمانی به دنیا | |
آگاهی رسانی مقصد | |
تصویر ذاتی مقصد | طبیعت و چشم‌انداز زیبا |
محیطی آرام و ساکت | |
جاذبه های فرهنگی مقصد | |
جاذبه های طبیعی | |
جاذبه های مذهبی | |
جاذبه های تاریخی | |
تصویر ساختاری به مقصد | زمان دریافت خدمات درمانی و پزشکی |
پایین بودن قیمت‌های خدمات زیبایی | |
پایین بودن قیمت‌های خدمات جراحی و درمانی | |
امکانات و خدمات پزشکی مدرن | |
وجود جراحان مجرب و متخصص | |
تصویرذهنی گردشگران | تصویرذهنی گردشگران به گردشگری درمانی |
عوامل مالی و قیمتی | مقرون به صرفه بودن هزینه های درمانی |
مسافرت ارزان و مقرون به صرفه | |
زیرساختهای توریسی و غیر توریستی | زیرساختهای مناسب و قوی پزشکی مقصد |
زیرساخت و حمل ونقل | |
عوامل هتلینگ و مهمانداری | خدمات سفر و هتلینگ بیمارستانی |
هویت إذا | |
تننوع غذایی جذاب | |
کیفیت غذا و منو رستوران بیمارستان | |
عوامل فرهنگی-اجتماعی | استقلال دادن به گردشگر |
توجه به میراث فرهنگی | |
فعالیت‌ها و رویدادهای ورزشی – تفریحی | |
فعالیت‌ها و رویدادهای فرهنگی-تجاری | |
معماری و میراث فرهنگی مقصد | |
سهولت دسترسی گردشگران | دسترسی به درمانهای خاص در مقصد |
نزدیکی بیمارستان ها به مراکز تفریحی و تجاری | |
نزدیکی بیمارستان ها به مراکز اقامتی | |
دسترسی به هتل ها و کراکز اقامتی | |
امنیت | امنیت گردشگران درمانی |
سلامت روانی و روحی بیمار | |
سلامت فیزیکی بیمار | |
قوانین و مقررات مقصد | تسهیل فرایند اخذ ویزا و اقامت درمانی |
حمایت قوانین و مقررات | |
برقرار استاندادرهای جهانی در حوزه سلامت | |
تدوین منشور بیمار مبتنی بر حقوق بین المللی | |
ارتقاء تخصص و دانش | انجام طب سنتی |
تکنولوژی های بروز تحت استاندادهای جهانی | |
تخصص و تجربه در زمینه خاص | |
همکاری و تعامل بین سازمانی | تعامل و همکاری سازمانی |
برنامه ریزی مناسب در حوزه ارائه خدمات درمانی و پزشکی | |
برنامه ریزی مناسب در حوزه ارائه خدمات هتلینگ | |
تبلیغات و برندسازی | وجود قطب های پزشکی و برندهای معتبر درمانی |
برندسازی و ایجاد کیفیت منحصر به فرد | |
بازاریابی و تبلیغ توانمندیها | |
برندسازی در زمینه درمان | |
استفاده از بازاریابی نوین | |
تبلیغات در شبکه های مجازی | |
تبلیغات در سایت های علمی | |
راهنمای سفر | |
تبلیغ برای فضاهای شهری | |
ارتقاء فرهنگ پذیرش و جذب | رفع آلودگی رفتای |
مهمان نوازی | |
برخورد مناسب و صحیح با گردشگران | |
ارتقا پذیرش فرهنگ بیگانه در مردم | |
توجه به آزادی و راحتی گردشگران | |
همراه کردن دیگران با خود برای سفر | |
معرفی به دیگران | |
آموزش و توانمندسازی نیروی انسانی | ارتقاء توانمندی های کادر پزشکی |
آموزش کادر درمان و خدمات | |
افزایش نرخ اشتغال | توسعه کسب و کارها و اشتغال بیشتر |
کاهش نرخ بیکاری | |
درآمد پایدار ساکنین مقصد | افزایش درآمد در مراکز تفریحی و تجاری |
افزایش درآمد مراکز اقامتی | |
افزایش درآمد مراکز درمانی و پزشکی | |
توسعه صنعت گردشگری | ورود گردشگران بیشتر |
صرف زمان بیشتر در مقصد | |
سرمایه گذاری مقصد | |
توسعه زیرساختای گردشگری | |
ارز آوری |
شکل 1 - مدل پارادایمی تحقیق
Reference:
1- Abbaspour, A., Rahimian, H., Shaarbafchizadeh, N., Maghari, A. and Danial, Z. Designing the competency-based training model of Iranian medical tourism, J Educ Health Promot, 2022; 11: 1-10.
2- Nilashi, Ahani, A., M., Ibrahim, O., Sanzogni, L., and Weaven, S. Market segmentation and travel choice prediction in Spa hotels through TripAdvisor’s online reviews. International Journal of Hospitality Management, 2019; 80: 52–77.
3- Nilashi, M., Ahani, A., Esfahani, M. D., Yadegaridehkordi, E., Samad, S., Ibrahim, O. and Akbari, E. Preference learning for eco-friendly hotels recommendation: A multi-criteria collaborative filtering approach. Journal of Cleaner Production, 2019; 215: 767–783.
4- Nilashi, M., Yadegaridehkordi, E., Ibrahim, O., Samad, S., Ahani, A. and Sanzogni, L. Analysis of Travellers’ Online Reviews in Social Networking Sites Using Fuzzy Logic Approach. International Journal of Fuzzy Systems; 2019:1–12.
5- Mehrbakhsh, N., Sarminah, S., Azizah, A.M. and Ahmadi, H. Factors influencing medical tourism adoption in Malaysia: A DEMATEL Fuzzy TOPSIS approach, Computers & Industrial Engineering, 2019; 137: 1-11.
6- Hunter, W.C. Medical Tourism: A New Global Niche. June 2015International Journal of Tourism Sciences, 2015; 7(1): 129-140.
7-Karimi, M., Rahmani, A., Asna Ashari, S. M. K. The Role of Advertising through Modern Visual Media in the Development of Tourism in the Qajari Gardens of Shiraz. Journal of Tourism and Development, 2022; 11(1): 225-241. doi: 10.22034/jtd.2021.266557.2230
8- Harandi, Ataale, Mirzaian Khamse, link. Explaining the health tourist attraction model: using a classical foundational data theory strategy. Urban Tourism Magazine, 2016; 4(1): 87-98. doi: 10.22059/jut.2017.61997
9- Woodman, J. Patients beyond borders: Everybody's guide to affordable, world-class medical travel. Healthy Travel Medi.; 2015.
10- Najjari H, Didehkhani H, Mostaghimi M, Hosseini S M. Identifying and prioritizing the dimensions of medical tourism with emphasis on technological entrepreneurship. Jha, 2021; 24(1) :11-22
11- Jiang, L., Wu, H. and Song, Y. Diversified demand for health tourism matters: From a perspective of the intra-industry trade. Social Science & Medicine, 2022; 293: 114630.
12- Nargasi, Shahin; Babaki, Rooh Elah and Efati, Mahnaz. Investigating the relationship between tourism, economic growth and financial development in Iran (1368-1395). Financial Economics, 2017; 12(44): 41-68.
13- Rasouli, Seyyed Hasan; Koranjik, Abdul Ghafar and Rajaei, Marjan. Review and evaluation of the strategic and executive plan for the development of economic and tourism industry in Sari city. The second international conference on modern researches in civil engineering, architecture and urban planning; 2014.
14- Doshmangir, Leila; Sadat Sajjadi,Parinaz, Alizadeh Bipanah, Gisu. Analysis of the health tourism system of Iran. Journal of Health Image, 2017; 9(2): 73-80
15- Aminzadeh, Mania, Hajiha, Sagher, Vazifeh Dost, Hossein, Rahnamai Rudpashti, Fereydoun Presenting the management model of health tourism attraction in the future of Iran. The future of management research, 2021: 124(32): 123-137
16- Ozbek, O. and Hassan, A. Medical Tourism and the Application of Technology. Handbook of Technology Application in Tourism in Asia; 2022: 607–627.
17- Beladi, H., Chao, C.C., Ee, M.S. and Hollas, D. Does medical tourism promote economic growth? A cross-country analysis. Journal of Travel Research, 2019; 58(1): 121–135.
18- Tham, A. Sand, surgery and stakeholders: A multi-stakeholder involvement model of domestic medical tourism for Australia’s Sunshine Coast. Tourism Management Perspectives, 2018; 25: 29–40
19- Khosravi,farsani,azadeh,hesam,somayyeh,vahdat,shaghayegh. 'Factors Affecting the Attraction of Medical Tourism in Selected Educational and the Rapeutic Hospitals of Shahid,Journal of healthcare management; 2023: 49-59
20- Farshad,loghman,Durban Astana,Alireza.pourahmad,Ahmad. Analysis of the Role of the Mental Image of the Destination Brand in Tourism Development, Case Study: Marivan City,Journal of urban Tourism, 2022; 9(1): 49-65.
21- Shaidaie Mehneh, Majid. Investigating the impact of local community behavior on tourists' satisfaction with destination services (case study: Mashhad city tourists) Master's Thesis, Department of Tourism, Shandiz Institute of Higher Education; 2021.
22- Heesup Han, Yunhi Kim, Chulwon Kim, Sunny Ham. Medical hotels in the growing healthcare business industry: Impact of international travelers' perceived outcomes. Journal of Business Research, 2015; 68(9): 1869-1877.
23- Musa, G., Thirumoorthi, T and Doshi, D. (2012). Travel behavior among inbound medical tourists in Kuala Lumpur. Current Issues in Tourism, 2012; 15(6): 525-543.
24- Mathieson, A. and Wall, G. Tourism Economic, Physical and Social Impacts. London: Longman; 2012.
25- Yang, C-C., Shen, C-C., Mao, T.-Y., Lo, H.-W. and Pai, C.-J. A Hybrid Model for Assessing the Performance of Medical Tourism: Integration of Bayesian BWM and Grey PROMETHEE-AL. Fuzzy Sets and Their Applications in Mathematics; 2022. https://doi.org/10.1155/2022/5745499
26- Mohammadipour,Elham,MazrouiNasrabadi,esmaeil.Determining Coping Strategies with Health Tourism Supply Chain Risks(Case study: Ayatollah Yasrebi Hospital, Kashan).Journal of healthcare management, 2021;3(2): 37-46
27- Leto Barone, A.A., Grzelak, M. J. and Frost et al. Atypical mycobacterial infections after plastic surgery procedures abroad: a multidisciplinary algorithm for diagnosis and treatment. Annals of Plastic Surgery, 2020; 84(3): 257–262.
25 / مدیریت بهداشت و درمان 1404؛ 16 (1)