تبیین مدل روابط بین مولفه‌های برند، رفتار دانشجویان، ارزش و اعتبار برند دانشگاه در نظام آموزشی ایران

محورهای موضوعی :

محمدرضا خناری ¹ (دانشجوی دکتری، مدیریت آموزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد واحد ساری، مازندران، ایران)
سعید صفاریان همدانی ² (دانشیار گروه مدیریت آموزشی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد ساری، مازندران، ایران)
امه کلثوم غلام حسین‌زاده ³ (استادیار مدیریت آموزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد ساری، مازندران، ایران)

تاریخ دریافت : 1399/09/22 تاریخ پذیرش : 1399/11/19 تاریخ انتشار : 1399/09/01

کلید واژه: رفتار دانشجویان, ارزش برند, اعتبار برند در جامعه,

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر با هدف مدلسازی روابط بین مولفه‌های برند، رفتار دانشجویان، ارزش و اعتبار برند دانشگاه در نظام آموزشی ایران از طریق روش تحقیق مدل آمیخته اکتشافی انجام شد. جامعۀ آماری آن در بخش کیفی، گروهی از اساتید مدیریت بازرگانی و آموزشی و مدیران عالی دانشگاه‌های آزاد کشور و در بخش کمی اعضاء هیئت‌علمی دانشگاه آزاد اسلامی در 14 واحد دانشگاهی این دانشگاه در استان مازندران بتعداد 1487 نفر (328 نفر زن و 1159 مرد) بودند. در بخش کیفی از روش نمونه‌گیری گلوله برفی، تعداد 20 نفر و در بخش کمی با روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای نسبی بر اساس فرمول کوکران، تعداد 305 نفر به عنوان نمونۀ آماری انتخاب شدند. داده‌ها در بخش کیفی از طریق اجرای تکنیک دلفی با پرسشنامه نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمی از طریق اجرای پرسشنامه‌های محقق ساخته 65 گویه‌ای بر روی نمونۀ آماری استخراج و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و AMOS تجزیه و تحلیل شد. روایی پرسشنامه‌ها به صورت محتوایی و سازه تأیید شد. پایایی و پایایی ترکیبی نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ با 84 درصد برآورد و تأیید شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از دو روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده‌شد. یافته‌ها نشان داد، رفتار مشارکتی، رفتار شهروندی و کیفیت ادراکی دانشجو بر مولفه‌های برند موثر بوده و این مولفه‌ها بشرح آگاهی، هویت، شهرت و جایگاه رقابتی، رفتار دانشجویان بشرح رضایت، وفاداری و تبلیغات شفاهی را بطور معناداری تحت تاثیر قرار می‌دهند

چکیده انگلیسی:

The aim of this study was to model the relationships between brand components, student behavior, value and credibility of the university brand in the Iranian educational system through the exploratory mixed research method model. Its statistical population in the qualitative section was a group of professors of business and educational management and senior managers of Azad universities and in the quantitative section was the faculty members of the Islamic Azad University in 14 universities in Mazandaran province with 1487 people (328 women and 1159 Men). In the qualitative part, from the method of snowball sampling, 20 people and in the quantitative part, by relative stratified random sampling method based on Cochran's formula, 305 people were selected as a statistical sample. Data in the qualitative part were extracted through the implementation of Delphi technique with a semi-structured questionnaire and in the quantitative part gathered through the implementation of researcher-made questionnaires of 65 items on a statistical sample and analyzed using SPSS and AMOS software. The validity of the questionnaires was confirmed in terms of content and structure. Reliability and combined reliability were estimated and confirmed by Cronbach's alpha coefficient with 84%. descriptive statistics and inferential statistics were used to analyze the data. Findings showed that participatory behavior, citizenship behavior and students 'perceptual quality have an effect on the components of the brand and these components in terms of knowledge, identity, reputation and competitive position significantly affected students' behavior in terms of satisfaction, loyalty and word of mouth.