بررسی نقش خودپنداره در رابطه بین خودشیفتگی و نیاز به منحصر به‌فرد بودن مصرف‌کنندگان برندهای لوکس
محورهای موضوعی : بازاریابیکامبیز بهزادنژاد 1 , کامبیز حیدرزاده هنزائی 2 * , مهدی نعیمی نظام آباد 3
1 - دانشجوي دكتري، گروه مديريت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامي، علی آباد کتول، ایران
2 - دانشيار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (عهده‌دار مکاتبات)
3 - استادیار، گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامي، علی آباد کتول، ایران
کلید واژه: عشق به برند, ارزش درک‌شده, خودشیفتگی, نیاز به منحصر به‌فرد بودن, خودپنداره, برند لوکس,
چکیده مقاله :
امروزه مصرف‌کنندگان می‌توانند هویت خود را نه تنها از طریق دارایی‌ها و رفتار خرید خود، بلکه با استفاده از برندهای لوکس بیان کنند. هدف این پژوهش درک وسیعی از روابط برند لوکس با تمرکز بر خودپنداره مصرف‌کنندگان از طریق خودشیفتگی و نیاز به منحصر به‌فرد بودن در جامعه مصرف‌کنندگان برندهای لوکس است. پژوهش با فلسفه اثبات‌گرایی و روش پژوهش همبستگی انجام گرفته و بخشی از مصرف‌کنندگان جامعه به تعداد پانصد‌و بیست نفر (برآورد براساس نسبت گویه به نمونه) با روش نمونه‌گیری آسان انتخاب و شواهد مورد نیاز با کاربرد پرسشنامه گردآوری شده است. شواهد با روش‌های تحلیل چند متغیری از جمله تحلیل عاملی تأییدی و مدل‌یابی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شده است. با استناد به شاخص‌های مختلف نتایج تحلیل عاملی تأییدی، اعتبار و روایی ابزار سنجش حمایت شده است. براساس نتایج مدل‌یابی معادلات ساختاری، سه مفهوم روان‌شناختی: نیاز به منحصر به‌فرد بودن، خودشیفتگی و خوپنداره مصرف‌کنندگان به عنوان محرک‌های مهم در ارزش درک‌شده و عشق به برندهای لوکس است، بطوریکه خودپنداره با تأثیرپذیری از نیاز به منحصر به‌فرد بودن و خودشیفتگی مصرف‌کنندگان، بر ارزش درک‌شده و عشق به برندهای لوکس تآثیر می‌گذارد. مدل پژوهش با روش حداکثر احتمال و کاربرد بسته نرم‌افزار ایموس برازش شده است. یافته‌های پژوهش از لحاظ نظری به ذخیره دانش در مورد مصرف آشکار کمک می‌کند و بینش‌های جدیدی را برای بازاریابان برندهای لوکس در زمینه کاربردی فراهم می‌کند.
Nowadays, consumers can express their identity not only through their assets and purchasing behavior, but also through using luxury brands. This research aims at getting a broad understanding of the luxury brand relationships by focusing on the consumers’ self-concept through narcissism and the need to be unique in the society of luxury brand consumers. The research was conducted with the philosophy of positivism and correlational research method, and a sample of the society consumers (n=520, estimated based on the sample-item ratio) was collected through convenient sampling and the required evidence was collected through a questionnaire. The evidence was analyzed with multivariate analysis methods including confirmatory factor analysis and structural equation modeling. By referring to various indicators of the results of confirmatory factor analysis, the reliability and validity of the measurement tool was supported. Based on the results of structural equation modeling, three psychological concepts, namely, the need for uniqueness, narcissism and self-concept of consumers are important drivers in the perceived value and love of luxury brands, such that, self-concept is influenced by the need for consumers’ uniqueness and narcissism on perceived value and love to luxury brands. The research model was fitted with the maximum likelihood method and using the IMUs software. The research findings theoretically contribute to the body of knowledge about conspicuous consumption and provide new insights for luxury brand marketers in the practical context.