تبیین ابعاد فرهنگ بازار و فرهنگ فروشنده در شهر تهران

محورهای موضوعی : مدیریت فرهنگی

وحید صداقت آهنگری حسین زاده ¹ , سید حمید خداداد حسینی ² , اسدا... کردناییج ³ , منصوره لولاآور ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی بین الملل، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
2 - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران (نویسنده مسئول): [e-mail]
3 - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
4 - استادیار، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1397/06/27 تاریخ پذیرش : 1397/10/07 تاریخ انتشار : 1397/07/01

کلید واژه: مشتری مداری, پاسخگویی, مهمان‌نوازی, احترام, اجتماعی‌سازی,

چکیده مقاله :

جلوگیری از ریزش یا جابجایی مشتری در بازار رقابتی کافی شاپ ها وابسته به رفتار فروشنده است، رفتاری که خود تحت تاثیر فرهنگ بازار و فرهنگ فروشنده می باشد. هدف از این پژوهش آن است که ابعاد ارزشی شکل دهنده این دو فرهنگ را تبیین نماید. شناخت این ابعاد فرهنگی زمینه ساز بهبود این دو فرهنگ شده و تجلی آنها در رفتار فروشندگان می تواند به وفاداری مشتری منجر گردد. این پژوهش به روش توصیفی - پیمایشی و از طریق پرسشنامه انچام شده است. پس از آزمون نمونه و تحلیل داده ها، پرسشنامه نهایی در 25 کافی شاپ شهر تهران که به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند و بین تعداد 200 نفر مشتریان آنها که به روش نمونه گیری در دسترس برگزیده شدند توزیع گردیده و داده های نهایی با نرم افزار اسمارت پی ال اس مورد تحلیل قرار گرفتند. در نهایت ارزش های اجتماعی سازی، مشتری مداری و مهمان نوازی به عنوان ابعاد تشکیل دهنده فرهنگ بازار کافی شاپ و ارزش های احترام و پاسخگویی به عنوان ابعاد تشکیل دهنده فرهنگ فروشنده شناسایی شدند. بر این اساس می توان اینچنین بیان نمود که کمک به تقویت تعاملات اجتماعی مشتری، فهم و درک وی و ایجاد رابطه خوب با او به تقویت فرهنگ کافی شاپ ها و احترام گذاشتن فروشنده به مشتری در عین تمایل به کمک کردن وی و ارائه خدمات سریع به او به تقویت فرهنگ فروشنده منجر می شود.

چکیده انگلیسی:

Introduction and Research Purpose: To avoid customer churn or customer switching in the competitive market of coffee shops, it’s recommended that shops focus on the salesperson's behavior which is affected by market culture and salesperson culture. The purpose of this study is to explain the values-based dimensions shaping these two cultures based on the problem-solving approach and a context-based approach. Knowing these cultural values is the basis for improving these two cultures and their manifestation in the behavior of salesperson can lead to customer loyalty. Research Methodology: This descriptive research was conducted through a survey and using the questionnaire to collect data from coffee shops in Tehran. After completing a sample test in ten coffee shops and their seventy customers, the final questionnaire was adjusted. In the end, twenty-five coffee shops were selected through purposive sampling method and the questionnaire was distributed among their two hundred customers chosen by convenience sampling method. Findings: Socialization, Customer-Orientation and Hospitality were recognized as the values shaping the coffee shop Market Culture. Also, Respect and Responsiveness were approved as the values shaping the Salesperson Culture. Results: The findings indicate that improving social interactions with customers, paying attention and making a good relationship with them improve coffee shop culture. Also, salesperson’s respect to customers while willing to help and provide them with quick services boosts the salesperson culture.