بررسی تأثیر استفاده از ظرفیت‌های سازمانی برای افزایش ارزش مشتری (مطالعه موردی: مدیران و کارشناسان بازاریابی بانک سپه)
محورهای موضوعی : خطمشیگذاری عمومی در مدیریت
حسین وظیفه دوست
1
(دانشیار، عضو هیت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران)
مریم عبدلی
2
(دانشگاه آزاد اسلامی، واحد مرند، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، مرند، ایران m.abdoli2009@gmail.com (مسئول مکاتبات))
کلید واژه: مدیریت دانش, بازارگرایی, مدیریت ارتباط با مشتری, خلق ارزش برای مشتری, مدل معادلات ساختاری,
چکیده مقاله :
اهمیت نقش مشتری در مدیریت یک شرکت در طی بیست سال اخیر رو به فزونی بوده است. ظرفیت های سازمانی یک شرکت چه با جهت گیری درونی و چه بیرونی برای افزایش خلق ارزش مشتری ضروری است. هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر ظرفیت‌های سازمانی (مدیریت دانش، بازارگرایی و مدیریت ارتباط با مشتری) بر خلق ارزش برای مشتری در صنعت بانکداری می‌باشد. این مطالعه با استفاده از طرح پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی، مبتنی بر روش همبستگی می‌باشد. جامعه آماری منتخب، مدیران و کارشناسان بازاریابی شعب بانک سپه در کلان شهر تبریز می‌باشند و با استفاده از پرسشنامه، اطلاعات مورد نظر مشتریان جمع‌آوری گردید. پایایی همه متغیر در دامنه قابل قبول قرار دارند. برای آزمون مدل از روش کمترین مربعات جزیی و نرم‌افزار PLS-Graph استفاده شد. نتایج نشان داد که مدیریت دانش بر بازارگرایی و مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و همچنین بازارگرایی، مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش بر خلق ارزش بر مشتری تأثیر مثبت دارد. بر اساس نتایج تحقیق به طور کلی می‌توان اینگونه نتیجه‌گیری نمود که در عصر حاضر پرداختن به بازاریابی مبتنی بر دانش، یک ضرورت می‌باشد و استفاده از آن به عنوان یکی از مهمترین مزیت‌های رقابتی کسب و کارها محسوب می‌گردد.
The importance of the customer's role in the management of a firm has been increasing for the last twenty years. A firm's organizational capabilities, both internally and externally oriented, are essential for increasing customer value creation .Accordingly, the aim of this study is to investigate the effect of organizational capabilities (knowledge management, market orientation and customer relationship management) to create value for customers in the banking industry. This study used a descriptive-survey research design based on the correlation method. The selected populations were managers and marketing experts of Sepah Bank branches in Tabriz city and customer information was collected by using researcher-made questionnaire. The reliability of all variables are accepted. To test the model, the least squares method and PLS-Graph software were used. The results showed that knowledge management has positive impact on marketing; customer relationship management as well as market orientation, customer relationship management and knowledge management have positive impact on customer value creation. Based on research results it can be concluded that addressing this era of knowledge-based marketing is a necessity and using it is considered as one of the main competitive advantages of businesses.
بوربورجعفری، مریم (1391)، بررسی روابط متقابل کارآفرینی، بازارگرایی و یادگیریگرایی و نقش این عوامل برروی نوآوری و ارزش مشتری، دومین کنفرانس دانشجویی کارآفرینی کشور .
افرازه، ع.، فتحیان، م و موسویراد، س.ح، (1390)، نقش مدیریت دانش در فرایندهای مدیریت دانش.
Aaker, D. And Jacobson, R. (1994).The financial information content of perceived quality. Journal of Marketing Research, Vol.31pp:35-49.
Silvia, M., Carmen, B., and Gabriel, C., (2013), the use of organizational capabilities to increase customer value, Journal of Business Research, in press.
Barney, J. B., Ketchen, D. J., & Wright, M. (2011). The future of resource-based theory: Revitalization or decline? Journal of Management, 37(5), 1299–1315.
BarNir, A. (2012). Starting technologically innovative ventures: Reasons, human capital, and gender. Management Decision, 50(3), 399–419.
Barroso, C., & Martín, E. (1999). Marketing relacional. Madrid: ESIC Editorial.
Chen, C. -J., & Huang, J. -W. (2009). Strategic human resource practices and innovation performance — The mediating role of knowledge management capacity. Journal of Business Research, 62(1), 104–114.
Churchill, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs.Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73.
Gebert, H., Geib, M., Kolbe, L., & Brenner, W. (2003). Knowledge-enabled customer relationship
management: Integrating customer relationship management and knowledge management concepts[1]. Journal of Knowledge Management, 7(5), 107–123.
Gold, A. H., Malhotra, A., & Segars, A. H. (2001). Knowledgemanagement: An organizational capabilities perspective. Journal ofManagement Information Systems, 18(1), 185–214.
Grewal, R., & Tansuhaj, P. (2001). Building organizational capabilities for managing economic crisis: The role of market orientation and strategic flexibility. Journal of Marketing, 65(2), 67–80.
Hooley, G. J., Greenley, G. E., Cadogan, J. W., & Fahy, J. (2005). The performance impact of marketing resources. Journal of Business Research, 58(1), 18–27.
Kaur, G., & Gupta, M. C. (2010). A perusal of extant literature on market orientation — Concern for its implementation. The Marketing Review, 10(1), 87–105.
Kim, H., & Kim, Y. (2009). A CRM performance measurement framework: Its development process and application. Industrial Marketing Management, 38(4), 477–489.
Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54(2), 1–18.
Huber, G. P. (1991). Organizational learning: The contributing processes and literatures. Organization Science, 2(1), 88–115.
Li, Y. -H., Huang, J. -W., & Tsai, M. -T. (2009). Entrepreneurial orientation and firm performance: The role of knowledge creation process. Industrial Marketing Management, 38(4), 440–449.
Liyun, Q., Keyi, W., Xiaoshu, W., & Fangfang, Z. (2008). Research on the relationship among market orientation, customer relationship management, customer knowledge management and business performance. Management Science and Engineering, 2(1), 31–37.
Maklan, S., & Knox, S. (2009). Dynamic capabilities: The missing link in CRM investments. European Journal of Marketing, 43(11/12), 1392–1410.
Martelo, S., Barroso, C., & Cepeda, G. (2011). Creating dynamic capabilities to increase customer value. Management Decision, 49(7), 1141–1159.
Mocciaro, A., & Battista, G. (2005). The development of the resource-based firm between value appropriation and value creation. Advances in Strategic Management, 22, 153–188.
Morrow, J. L., Sirmon, D. G., Hitt, M. A., & Holcomb, T. R. (2007). Creating value in the face of declining performance: Firm strategies and organizational recovery. Strategic Management Journal, 28(3), 271–283.
M. Gibbert; M. Leibold, (2002),"Five Styles of Customer Knowledge Management, and How Smart Companies Use Them To Create Value", European Management Journal Vol. 20, No. 5, pp. 459–469.
Nasution, H. N., & Mavondo, F. T. (2008). “Organizational capabilities: Antecedents and implications for customer value”. European Journal of Marketing, 42(3/4), 477−501.
Peppers, D., & Rogers, M. (2004). Managing customer relationships. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Reinartz, W., Krafft, M., & Hoyer, W. D. (2004). The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research, 41(3), 293–305.
Sánchez, R., Iniesta, M. A., & Holbrook, M. B. (2009). The conceptualization and measurement of consumer value in services. International Journal of Market Research, 51(1), 93–113.
Sirmon, D. G., Hitt, M. A., & Ireland, R. D. (2007). Managing firm resources in dynamic environments to create value: Looking inside the black box. Academy of Management Review, 32(1), 273–292.
Slater, S. F., & Narver, J. C. (1995). Market orientation and the learning organization. Journal of Marketing, 59(3), 63–74.
Smith, J. B., & Colgate, M. (2007). Customer value creation: A practical framework. Journal of Marketing Theory & Practice, 15(1), 7–23.
Teece, D. J. (1998). Capturing value from knowledge assets: The new economy, markets for know-how, and intangible assets. California Management Review, 40(3), 55–79.
Tuominen, M., Rajala, A., & Möller, K. (2004). Market-driving versus market-driven: Divergent roles of market orientation in business relationships. Industrial Marketing Management, 33(3), 207–217.
Zablah, A. R., Bellenger, D. N., & Johnston, W. J. (2004). An evaluation of divergent perspectives on customer relationshipmanagement: Towards a common understanding of an emerging phenomenon. Industrial Marketing Management, 33(6), 475–489.