نقش تعدیلگر نوآوری باز در تاثیر جذابیتهای وب‌سایت بر نیات رفتاری مشتریان

محورهای موضوعی : خلاقیت و نوآوری از جنبه‏های مدیریتی، سازمانی و صنعتی، مدیریت خلاقیت و نوآوری، خلاقیت شناسی سازمانی و مدیریتی

آرزو حسین زاده ¹ (کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، آموزش عالی راهبرد شمال،گیلان، ایران)
حمید خداداد حسینی ² (استاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران)
عادل آذر ³ (استاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران ، ایران)

تاریخ دریافت : 1400/10/18 تاریخ پذیرش : 1401/10/07 تاریخ انتشار : 1401/09/01

کلید واژه: وفاداری مشتریان, تبلیغات شفاهی, نوآوری باز, نیات رفتاری, جذابیت وب‌سایت,

چکیده مقاله :

زمینه: در جهان رقابتی کنونی که مملو از عدم قطعیت است، کسب‌وکارهای آنلاین بیش از پیش نیازمند استراتژی‌هایی برای ماندگاری و بقا هستند. در این میان نوآوری باز به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا از طریق همکاری با مشتریان خود به درک بهتر سلیقه و خواسته‌های ایشان دست یابند. هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش تعدیلگر نوآوری باز در تأثیر جذابیت‌های وب‌سایت بر نیات رفتاری مشتریان صورت گرفت. روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ شیوه جمع‌آوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریانی است که حداقل یک بار از سایت دیجی‌کالا خرید انجام داده‌اند. نمونه مورد نیاز، بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شده است که با روش غیراحتمالی دردسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد بود که پایایی و روایی آن تأیید شد. داده‌های پژوهش نیز با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل تجزیه‌وتحلیل شدند. یافته‌ها: نتایج نشان داد متغیرهای عناصر لذت‌جویانه و کیفیت ارائه خدمات بر جذابیت وب‌سایت تأثیر مثبت دارد. ولی تأثیر کیفیت محتوای خدمات بر جذابیت وب‌سایت تأیید نشد. همچنین مشخص شده است نوآوری باز بر تأثیر جذابیت وب‌سایت بر نیات رفتاری مشتریان، نقش تعدیلگر دارد. نتیجه‌گیری: بر این اساس مدیران کسب‌وکارهای آنلاین باید توجه داشته باشند که ضمن توجه به جذابیت‌های وب‌سایت، باید از طریق به‌کارگیری استراتژی‌های نوآوری باز، و با بهره‌گیری از منابع خارجی منجر به تقویت تأثیرگذاری این ویژگی‌ها بر نیات رفتاری مثبت مشتریان شوند.

چکیده انگلیسی:

In today 's competitive world wich is full of uncertainty, online businesses increasingly need strategies for survival. Meanwhile, open innovation allows businesses to work with their customers to better understand their tastes and desires. In this regard, the present study aimed to investigate the moderating role of open innovation in the impact of website appeale on customer behavioral intentions. The research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. The statistical population of the study is all customers who have made a purchase from the site of Digi Kala at least once. The required sample was determined based on Cochran's formula of 384 people who were selected by non-probability method available. The data collection tool was a standard questionnaire whose reliability and validity were confirmed. The research data were analyzed using structural equation modeling and LISREL software. The results showed that the variables of enjoyment elements and the quality of service delivery have a positive effect on the website appeale. But the effect of service content quality on the website appeale was not confirmed. It was also found that the open innovation moderates the effect of website appeale on the behavioral intentions of customers. Accordingly, online business managers should be aware that the website appeale alone is not enough to predict the positive behavioral intentions of customers, but should lead to the impact of these characteristics on the positive behavioral intentions of customers through the use of open innovation strategies.

منابع و مأخذ:

بصیر، لیلا، رحیم نیا، فریبرز، پورسلیمی، مجتبی. (1395). بررسی تأثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به واسطه بازاریابی حسی (مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد). نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، 6(2)، 36-19.

حیدری، سید عباس، سعیدی، نیما. (1389). جذابیت وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک. مدیریت کسب‌وکار، 2(8)، 105-117.

حیدری، محمد. (1400). بررسی تأثیر کیفیت وب‌سایت، ارتقای فروش و استفاده از کارت اعتبارى بر خرید تفننى در فروشگاه‌هاى آنلاین (مورد مطالعه: فروشگاه آنلاین دیجى کالا). بررسی‌های بازرگانی، 19(111)، 120-107.

دهقانپوری، حوریه، سرلاب، رقیه، چاوشی، سیدرسول، دنیاپور، حسین. (1399). بررسی تأثیر هوش بازاریابی بر رقابت‌پذیری فروشگاه‌های آنلاین ورزشی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه. نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، 10(3)، 80-57.

رستگار، عباسعلی، علی پور، سیما، اصغری نجیب، مریم. (1400). ارائه مدل علّی متغیرهای مرتبط با قصد خرید مجدد در حراج آنلاین B2C. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 20(45)، 168-144.

رضایی، فائزه، حیدرزاده، کامبیز. (1399). بررسی نقش تعدیل‌کننده تنوع طلبی، نوآوری و مستعد بودن مصرف‌کننده بر رابطه بین رضایت با وفاداری رفتاری مشتری. مدیریت بازاریابی، 15(49)، 1-22.

روستا، علیرضا. (1401). نقش نوآوری بازاریابی و تبلیغات خلاقانه در قصد خرید مشتریان شرکت دیجی کالا.  ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، 11(4)، 110-75.

زاهدی، نرگس، حمیدی، ناصر. (1398). بررسی تأثیر خصوصیات وب‌سایت فروشگاه‌های خرید آنلاین بر تصمیم خرید مشتری (مورد مطالعاتی: فروشگاه‌های خرید آنلاین دیجی کالا و بامیلو). چشم انداز حسابداری و مدیریت، 2(10)، 66-49.

سرداری، احمد، امیری، فاطمه. (1399). بررسی تأثیر استراتژی نوآوری بر عملکرد توسعه محصول جدید با تأکید بر نقش استراتژی خلق مشترک ارزش (مورد مطالعه: شرکت‌های بیمه خصوصی). نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، 16(14)، 180-155.

شمس زاده علوی، سید محمد. (1400). تأثیر نوآوری در مد بر ارزش برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان. مدیریت بازاریابی. 16(52)، 125-111.

صفری، زهرا. (1400). تأثیر نوآوری بر رفتارهای ارزش آفرینی مشتری با در نظر گرفتن نقش میانجی تعامل مشتری (مورد مطالعه: رستوران های زنجیره ای استان تهران). فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری. 5(19)، 86-36.

مهاجرانی، مهدی، کریمی، فریبا، نادی، محمد علی. (1398). شناسایی مؤلفه های نوآوری باز و ارائه مدل برای پیاده‌سازی نوآوری باز در دانشگاه. ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی. 9(2)، 199-226.

میجانی، میترا، روستا، علیرضا، جمشیدی، داریوش. (1400). استفاده از رویکرد خلاقانه اعتیاد به برند جهت توسعه مدل خرید مجدد محصولات لوکس. ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی. 10(4)، 113-142.

میرزایی، حبیبی (1399). ارزیابی تأثیر جذابیت طراحی، کیفیت ادراک شده، هنجارهای ذهنی و محبوبیت برند بر قصد خرید مجدد مصرفکنندگان با نقش واسطه‌ای شهرت برند (مورد مطالعه:گوشیهای هوشمند).فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 4(34): 129-146.

نادری بنی، محمود، ادیب زاده، مرضیه، دهقانی قهنویه، عادله. (1394). تأثیر نوآوری بر قصد خرید الکترونیکی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری. مدیریت بازرگانی، 7(4): 966-941.

نصیری، مجتبی، وظیفه دوست، حسین، نسیمی، محمد علی، دیده خانی، حسین. (1400). واکاوی عوامل موثر بر نوآوری وب‌سایت‌های فروش اینترنتی با رویکرد سلامت محوری مشتریان در دوران کرونا با رویکرد کیفی و کمی. ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی. 11(2)، 150-121.

 

Abou-shouk, M. A., Khalifa, G. S. (2016). The influence of website quality dimensions on epurchasing behaviour and e-loyalty: a comparative study of Egyptian travel agents and hotels, Journal of Travel & Tourism Marketing, Volume 34, Issue 5, pp. 608-623.

Amoako, G.K., Doe, J.K. and Neequaye, E.K. (2021), "Online innovation and repurchase intentions in hotels: the mediating effect of customer experience", International Hospitality Review, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/IHR-02-2021-0008.

Carlson, J., Rahman, M., Voola, R. and De Vries, N. (2018), "Customer engagement behaviours in social media: capturing innovation opportunities", Journal of Services Marketing, Vol. 32 No. 1, pp. 83-94. https://doi.org/10.1108/JSM-02-2017-0059

Chesbrough, H.W. (2011). Open Services Innovation: Rethinking Your Business to Grow and Compete in a New Era; Illustrated Edición; John Wiley & Sons: Hoboken, NJ, USA; Jossey-Bass: San Francisco, CA, USA.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace 1. Journal of applied social psychology, 22(14), 1111-1132.

Díaz, M. M., & Duque, C. M. (2021). Open innovation through customer satisfaction: A logit model to explain customer recommendations in the hotel sector. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(3), 180.

do Espírito Santo, P. M., & Trigo, A. (2020). Influence of Website Design on E-Trust and Positive Word of Mouth Intentions in E-Commerce Fashion Websites. In European, Mediterranean, and Middle Eastern Conference on Information Systems (pp. 316-330). Springer, Cham.

Ergün, H. S., & Kuşcu, Z. K. (2013). Innovation orientation, market orientation and e-loyalty: evidence from Turkish e-commerce customers. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 99, 509-516.

Fan M, Qalati SA, Khan MAS, Shah SMM, Ramzan M, Khan RS (2021) Effects of entrepreneurial orientation on social media adoption and SME performance: The moderating role of innovation capabilities. PLoS ONE 16(4): e0247320.

     https://doi.org/10.1371/journal.pone.0247320

Grönroos, C., Heinonen, F., Isoniemi, K. and Lindholm, M. (2000), “The NetOffer model: A case example from the virtual marketplace”, Management Decision, Vol. 38 No. 4, pp. 243–252

Gumasing, M. J. J., Prasetyo, Y. T., Persada, S. F., Ong, A. K. S., Young, M. N., Nadlifatin, R., & Redi, A. A. N. P. (2022). Using online grocery applications during the COVID-19 pandemic: their relationship with open innovation. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(2), 93.

Hampton-Sosa, W. and Koufaris, M. (2005), “The effect of web site perceptions on initial trust in the owner company”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 10 No. 1, pp. 55–81.

Huang, L. T. (2016). “Exploring utilitarian and hedonic antecedents for adopting information from a recommendation agent and unplanned purchase behaviour,” New Review of Hypermedia and Multimedia, Vol. 22, No. (1-2), pp. 139-165.

Idrees, U., Aftab, H., Qureshi, H. A., Mata, M. N., Martins, J. M., Mata, P. N., & Martins, J. N. (2021). The effect of corporate philanthropy on consumer behavior: open innovation in the operating mechanism. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(1), 100.

Li, R., Fu, L., & Liu, Z. (2020). Does openness to innovation matter? The moderating role of open innovation between organizational ambidexterity and innovation performance. Asian Journal of Technology Innovation, 28(2), 251-271.

Liu, F., Xiao, B., Lim T.K., Tan, C. (2017).The art of appeal in electronic commerce: Understanding the impact of product and website quality on online purchases", Internet Research, Vol. 27 Issue: 4, pp.752-771.

Longstreet, P., Brooks, S., Featherman, M. and Loiacono, E. (2021), "Evaluating website quality: which decision criteria do consumers use to evaluate website quality?", Information Technology & People, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/ITP-05-2020-0328

Mangiaracina, R., Perego, A., Seghezzi, A., & Tumino, A. (2019). Innovative solutions to increase last-mile delivery efficiency in B2C e-commerce: a literature review. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management.49(9), 901-920.

Peng, X., Peak, D., Prybutok, V. and Xu, C. (2017), "The effect of product aesthetics information on website appeal in online shopping", Nankai Business Review International, Vol. 8 No. 2, pp. 190-209. https://doi.org/10.1108/NBRI-11-2016-0038

Prasetyo, Y. T., Tanto, H., Mariyanto, M., Hanjaya, C., Young, M. N., Persada, S. F., ... & Redi, A. A. N. P. (2021). Factors affecting customer satisfaction and loyalty in online food delivery service during the COVID-19 pandemic: Its relation with open innovation. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(1), 76.

Qalati, S. A., Vela, E. G., Li, W., Dakhan, S. A., Hong Thuy, T. T., & Merani, S. H. (2021). Effects of perceived service quality, website quality, and reputation on purchase intention: The mediating and moderating roles of trust and perceived risk in online shopping. Cogent Business & Management, 8(1), 1869363.

Shin, H., & Perdue, R. R. (2022). Developing creative service ideas through hotel customer engagement for open innovation: Focused on empowerment and motivation processes. International Journal of Hospitality Management, 100, 103077.

Smith, B.A., Merchant, E.J. (2001). Designing an attractive web site: variables of importance. Proceedings of the 32nd Annual Conference of the Decision Sciences Institute, SanFrancisco, CA.

Sumarliah, E., Khan, S.Z. and Khan, R.U. (2022), "Modest wear e-commerce: examining online purchase intent in Indonesia", Research Journal of Textile and Apparel, 26(1), 90-108.

Tan, C., Benbasat, I. and Cenfetelli, R. (2013), “IT-mediated customer service content and delivery in electronic governments: An empirical investigation of the antecedents of service quality”, MIS Quarterly, Vol. 37 No. 1, pp. 77–109.

Tandon, A., Aakash, A. & Aggarwal, A.G.(2020). Impact of EWOM, website quality, and product satisfaction on customer satisfaction and repurchase intention: moderating role of shipping and handling. Int J Syst Assur Eng Manag 11 (Suppl 2), 349–356

Vaisnore, A., & Petraite, M. (2011). Customer involvement into open innovation processes: a conceptual model. Social sciences, 73(3), 62-73.

Valdez-Juárez, L. E., Gallardo-Vázquez, D., & Ramos-Escobar, E. A. (2021). Online buyers and open innovation: Security, experience, and satisfaction. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(1), 37.

Williams, J.C. (2013), “Online Shoppers and Buyers – White Paper”, available at: http://www.jcwg.com/contents_supporters/library_files/Canada Post Online Shoppers and Buyers White Paper.pdf

Wong, A., & Haque, M. (2022). Understanding the brand and website effects of online loyalty: a mediation perspective. Journal of Marketing Management, 38(3-4), 333-368.

Yang, L., Xu, M., & Xing, L. (2022). Exploring the core factors of online purchase decisions by building an E-Commerce network evolution model. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102784.

Zhao, Y., Li, Y., Wang, N. et al. (2021) A Meta-Analysis of Online Impulsive Buying and the Moderating Effect of Economic Development Level. Inf Syst Front (2021).

    https://doi.org/10.1007/s10796-021-10170-4