کشف ابعاد مسئولیت اجتماعی مقصد و نقش آنها در قصد بازدید مجدد با رویکرد روش پژوهش ترکیبی (مطالعه موردی: استان گیلان)
محورهای موضوعی : مربوط به گردشگری
فرشته قویدل
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.)
علی قلی پورسلیمانی
2
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.)
سید محمود شبگو منصف
3
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.)
علیرضا فرخ بخت فومنی
4
(استادیار، گروه مدیریت، واحد بندر انزلی، دانشگاه آزاد اسلامی، بندر انزلی، ایران.)
کلید واژه: رضایت گردشگر, اعتماد به مقصد, شهرت مقصد, قصد بازدید مجدد, مسئولیت اجتماعی مقصد,
چکیده مقاله :
امروزه جهت حفظ و ترغیب به بازگشت گردشگران در صنعت گردشگری، با وجود نگرانی روزافزون در مورد تخریب محیط زیست، کاهش منابع طبیعی، موضوعات حقوق بشر و تجارت عادلانه، مسئولیت پذیری اجتماعی مورد توجه گرفته است. هدف این پژوهش کشف ابعاد مسئولیت اجتماعی مقاصد گردشگری استان گیلان از دیدگاه گردشگران و بررسی تأثیر آن بر قصد بازدید مجدد و تأثیر اعتماد به مقصد و رضایت گردشگر به عنوان میانجی و شهرت مقصد به عنوان تعدیل گر در این رابطه با استفاده ازروش تحقیق ترکیبی است. ابتدا در مرحله کیفی تحقیق از روش پژوهش داده بنیاد کلاسیک و از طریق مصاحبه عمیق نیمه ساختارمند با 12 نفر از گردشگران داخلی و خبرگان و کدگذاری با استفاده از نرم افزار مکس.کیو.دی.ای، ابعاد اقتصادی، زیست محیطی، فرهنگی، قانونی و اخلاقی به دست آمد. سپس در مرحله کمی، این ابعاد به همراه مدل مفهومی که با مطالعه ادبیات پیشین داخلی و خارجی شکل گرفت، از طریق پرسشنامه و با روش نمونه گیری در دسترس و گلوله برفی با نمونه 236 گردشگر داخلی و استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری به روش" پی.ال.اس"و با کمک نرم افزار "اس.پی.اس.اس" آزمون شدند. یافته ها نشان می دهد مسئولیت اجتماعی مقصد بر قصد بازدید مجدد تأثیر مستقیم و معنی دار ندارد. اما این رابطه به صورت غیرمستقیم از طریق اعتماد به مقصد و رضایت گردشگر تأیید شد. همچنین رابطه معنی دار اعتماد به مقصد بر رضایت گردشگر تأیید شد. نقش تعدیلگر شهرت نیز در رابطه بین ابعاد اقتصادی، زیست محیطی، فرهنگی و قانونی با اعتماد به مقصد و همچنین بعد اخلاقی با رضایت گردشگر تأیید شد.
Today, social responsibility has been considered to protect and encourage the return of tourists to the tourism industry, despite growing concerns about environmental degradation, depletion of natural resources, human rights issues and fair trade. The purpose of this study was to explore the dimensions of social responsibility of tourism in Gilan province from the perspective of tourists and to investigate its effect on revisiting willingness as well as the effect of destination trust and tourists’ satisfaction as a mediator and destination reputation as a moderator. Thus, the present study is considered a mixed research. First, in the qualitative stage of the study, the economic, environmental, cultural, legal and ethical dimensions of destination social responsibility obtained from classical Grounded Theory and through in-depth semi-structured interview with 12 internal tourists and coded using "MAXQDA" software have been tested along with hypotheses obtained from studying the internal and external literature, by non-probability sampling and snowball method through a questionnaire from 236 internal tourists and using structural equation modeling using "PLS" method and the "SPSS" software. The findings showed that destination social responsibility does not have a direct and significant effect on revisiting willingness. But this relationship was indirectly confirmed through destination trust and tourists’ satisfaction. Moreover, there was a significant relationship between destination trust and tourists’ satisfaction. The modifier role of reputation in the relationship between economic, environmental, cultural and legal dimensions with destination trust as well as the ethical dimension with tourists’ satisfaction was also confirmed.
_||_