ارائه الگوی هم‌آفرینی ارزش در برند سازی خانوادگی مبتنی بر سرمایه اجتماعی
محورهای موضوعی : بازاریابیمهشید نورعلی 1 , حمیدرضا سعیدنیا 2 , زهرا علیپور درویشی 3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران،
2 - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران )نویسنده مسئول )
3 - استادیار گروه مدیریت منابع انسانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: برند خانوادگی, سرمایه اجتماعی, هم‌آفرینی ارزش, مدیریت استراتژیک برند,
چکیده مقاله :
این مطالعه با هدف ارائه الگوی هم‌آفرینی ارزش در برند سازی خانوادگی مبتنی بر سرمایه اجتماعی انجام شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر نوع روش، و از لحاظ روش جمع آوری داده ها روش تحقیق آمیخته محسوب می گردد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 15 نفر از خبرگان بوده و در بخش کمی شامل کارکنان و کارشناسان مدیران فروش، بازاریابی، بازرگانی شرکت‌های فعال در صنعت چرم و نمایندگان فعال شرکت‌های برندهای چرم که دفتر مرکزی‌شان در شهر تهران به تعداد 4000 نفر که از این میان نمونه‌ای متشکل از 384 نفر انتخاب شده است. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته (در بخش کیفی) و پرسشنامه محقق ساخته به تعداد 42 گویه مبتنی بر طیف پنج درجه لیکرت (در بخش کمی) تنظیم شده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی محتوا مورد تایید قرار گرفت. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ بیش از 7/0 بدست آمد که نشان می‌دهد پرسشنامه از پایایی مطلوبی برخوردار است. جهت تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش داده بنیاد استفاده شده است؛ و نهایتا برای آزمون فرضیات از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی. ال اس استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی، رقابت و ارتباطات بعنوان شرایط علی در الگوی هم آفرینی ارزش در برندسازی خانوادگی شناسایی شدند.
This study was conducted with the aim of presenting a value co-creation model in family branding based on social capital. The current research is considered a mixed research method in terms of purpose, applied research type, method type, and data collection method. The statistical population in the qualitative part includes 15 experts and in the quantitative part it includes employees and experts of sales, marketing, and commercial managers of companies active in the leather industry and active representatives of leather brand companies whose headquarters are in Tehran, 4000 of whom A sample of 384 people has been selected. The main data collection tool in the field section includes a semi-structured interview (in the qualitative section) and a researcher-made questionnaire with 42 items based on a five-point Likert scale (in the quantitative section). The validity of the questionnaire was confirmed using the content validity method. Cronbach's alpha coefficient was calculated to evaluate the reliability of the questionnaire. Cronbach's alpha coefficient was more than 0.7, which shows that the questionnaire has good reliability. In order to analyze the data in the qualitative part, the foundation data method was used; And finally, to test the assumptions of the structural equation modeling technique and SmartP software. LS has been used. Based on the results of qualitative analysis, competition and communication were identified as causal conditions in the model of value co-creation in family branding; Economic factors and family brand culture as the main contextual categories,