طراحی مدل توسعه نگرش به برند ایرانی در صنعت لوازم خانگی با تاکید بر ارزش های ملی و باورهای دینی
محورهای موضوعی : بازاریابی
امید زنگنه
1
(مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی بیرجند)
مهدی محمودزاده واشان
2
(استادیار گروه مدیریت دولتی دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی،واحد بیرجند ،بیرجند ،ایران)
حسین حکیم پور
3
(استادیار گروه مدیریت دولتی دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی،واحد بیرجند ،بیرجند ،ایران)
محمد محمدی
4
(استادیار گروه مدیریت دولتی دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی،واحد بیرجند ،بیرجند ،ایران)
کلید واژه: برند, نگرش به برند, توسعه نگرش به برند , ارزش های ملی و باورهای دینی , تئوری داده بنیاد.,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر، با هدف طراحی و اعتبار سنجی مدل توسعه نگرش به برند ایرانی در صنعت لوازم خانگی با تاکید بر ارزش های ملی و باورهای دینی انجام شد. پارادایم تحقیق از نوع عمل گرایی و روش پژوهش با رویکرد استقرایی و از نوع کیفی و استراتژی نظریه پرداری داده بنیاد است. جامعه آماری خبرگان، صاحبان نظران، اساتید حوزه ی مدیریت بازرگانی، بازاریابی و مدیران در حوزه ی لوازم خانگی بودند که با استفاده از اصل اشباع و روش نمونه گیری گلوله برفی 12نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. جهت گردآوری داده ها از مصاحبه های عمیق نیمه ساختار یافته استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار مکس کیودا انجام شد. نتایج پژوهش ، نشان دهنده ی استخراج 158 شاخص در 21 مولفه است که در قالب مدل پارادایمی شامل احساسی عاطفی ، شناختی و رفتاری به عنوان مقوله محوری و شرایط علّی(عوامل روانشناختی، تصویر برند، تجربه از برند، رضایت از برند، اعتماد به برند و الگوپذیری و تعلق به گروه )، عوامل زمینه ای(عوامل فرهنگی، عوامل سیاسی و عوامل اقتصادی)، شرایط مداخله گر(محیط خرد و محیط کلان )، استراتژی ( استفاده از ارزش ها و باورهای ملی، بازاریابی مستقیم، ارزش ویژه برند، قیمت منصفانه و استفاده از نقش اطلاعات محصول) و پیامدها( بهبود عملکرد مشتری و بهبود عملکرد شرکت ) قرار گرفت. بر اساس نتایج، توجه به دانش و مهارت مسئولین شرکتها درزمینه بازاریابی، شرایط مطلوب را جهت توسعه نگرش به برند مصرف کنندگان به کالای ایرانی فراهم می آورد.
The current research was conducted with the aim of designing and validating the model of attitude development towards the Iranian brand in the household appliance industry with an emphasis on national values and religious beliefs. The research paradigm is pragmatism and research method with inductive approach and qualitative type and theorizing strategy of the foundation. The statistical population was experts, experts, professors in the field of business management, marketing and managers in the field of home appliances, who were selected as the sample size using the principle of saturation and the snowball sampling method. Semi-structured in-depth interviews were used to collect data. Data analysis was done using Max Kyuda software. The results of the research show the extraction of 158 indicators in 21 components in the form of a paradigm model including emotional, cognitive and behavioral as the central category and causal conditions (psychological factors, brand image, brand experience, brand satisfaction, brand trust). and role modeling and belonging to the group), background factors (cultural factors, political factors and economic factors), intervening conditions (micro environment and macro environment), strategy (use of national values and beliefs, direct marketing, special brand value, Fair price and use of product information (product information) and consequences (improving customer performance and improving company performance) were placed. Based on the results, paying attention to the knowledge and skills of the companies' managers in the field of marketing provides favorable conditions for the development of consumers' brand attitudes towards Iranian products.