برندسازی نوستالژیک مقصد گردشگری: یک مطالعه کیفی
محورهای موضوعی : بازاریابی
پریناز معصومی
1
,
وحیدرضا میرابی
2
*
,
جلال حقیقت منفرد
3
,
احمد ودادی
4
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه ازاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهرن مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیار ، گروه مدیریت کارآفرینی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - دانشیار، گروه مدیریت دولتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: برند, نوستالژی, مقصد گردشگری, نگرش مشتری,
چکیده مقاله :
هدف اصلی از انجام این پژوهش، ارائه الگوی برندسازی نوستالژیک مقصد گردشگری است، بنابراین پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات کاربردی-توسعه‌ای می‌باشد. همچنین پژوهش حاضر بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی-اکتشافی با رویکرد کیفی است که از لحاظ زمانی به شکل مقطعی انجام می‌شود. نمونه آماری در بخش کیفی شامل 30 نفر از خبرگان دانشگاهی و بازار در رابطه با صنعت گردشگری می‌باشد که به صورت هدفمند غیرتصادفی انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده‌ها شامل مصاحبه نیمه ساختار یافته است. تحلیل داده‌ها در روش کیفی با رویکرد داده‌بنیاد و نرم افزار MAXQDA v10 انجام شد. بر اساس تحلیل کیفی، مدل پارادایمی تحقیق در شش بعد عوامل علی (گاهی از برند مقصد، تصویر برند مقصد، مدیریت ارتباط با گردشگران، مشارکت گردشگران)، شرایط زمینه‌ای (زیرساخت‌های گردشگری)، عوامل مداخله‌گر (فرهنگ گردشگری میزبان)، راهبردها (برندسازی مبتنی بر نوستالژی)، پدیده محوری (توسعه برند گردشگری) و پیامدها (تصمیم سفر گردشگر) طراحی شد.
he main purpose of this research is to provide a model of nostalgic branding of the tourist destination, so the current research is in the field of applied-developmental research. Also, based on the nature and method, the current research is a descriptive-exploratory research with a qualitative approach, which is carried out in a cross-sectional way in terms of time. The statistical sample in the qualitative section includes 30 university and market experts related to the tourism industry, who were selected purposefully and non-randomly. The data collection tool includes a semi-structured interview. Data analysis was done in qualitative method with database approach and MAXQDA v10 software. Based on qualitative analysis, the paradigm model of research in six dimensions of causal factors (sometimes from the destination brand, destination brand image, tourist relationship management, tourist participation), background conditions (tourism infrastructure), intervening factors (host tourism culture), strategies (branding) based on nostalgia), central phenomenon (tourism brand development) and consequences (tourist travel decision) were designed.