شناسایی الگوهای ذهنی مصرف‌کنندگان متعصب نسبت به برندهای تجملاتی
محورهای موضوعی : بازاریابی
رامین باقری
1
,
مهدی نعیمی نظام آباد
2
,
عبدالعزیز پقه
3
1 - دانشجوی دکترای بازرگانی
2 - گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علی آباد کتول، علی آباد کتول، ایران
3 - عضو هیئت علمی دانشگاه
کلید واژه: روش کیو, الگوهای ذهنی, مصرف کنندگان متعصب, برندهای تجملاتی,
چکیده مقاله :
برندهای تجملاتی در صنایع مختلف یکی از جذاب و سودآورترین بخش‌های بازار هستند که علاوه بر مزیت اقتصادی، با ایجاد رقابت در میان برندهای تجملاتی، به توسعه سطح کیفی آن محصولات در جهان کمک می‌کند. در این بین بازاریابان و صاحبان برند به طور دائمی در حال ایجاد برنامه‌های وفاداری برای مصرف‌کنندگان متعصب خود هستند. هدف این پژوهش شناسایی الگوی ذهنی مصرف‌کنندگان متعصب نسبت به برندهای تجملاتی است. پژوهش حاضر از نوع آمیخته اکتشافی است و با استفاده از روش کیو انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان برندهای تجملاتی ساعت هستند. نمونه آماری به تعداد قابل کفایت بر مبنای اشباع نظری به‌صورت هدفمند و در دسترس مورد نظرخواهی قرار گرفت که شش نفر از خبرگان آشنا به موضوع مورد مصاحبه قرار گرفتند و در بخش کمی با 38 نفر از مشتریان متعصب برندهای لوکس ساعت در گرگان برای مرتب‌سازی عبارات نمونه‌ای به صورت هدفمند انتخاب شدند. تحلیل عاملی از طریق نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس انجام گرفت و در نتیجه الگوی ذهنی مصرف‌کنندگان متعصب شامل چهار گونه فداکار، فریبنده، خوشگذران و مخرب شدند که در کل حدود 79 درصد واریانس کل دیدگاه‌ها را تبیین کردند. مصرف‌کنندگان متعصب فداکار الگوی غالب این پژوهش بودند. در نهایت پیشنهادهای اجرایی برای هر از الگوهای ذهنی مصرف‌کنندگان متعصب به منظور استفاده صاحبان برندهای تجملی ارائه گردید.
The objective of this research is to identify the fanatical consumers’ mental model toward luxurious brands. The present research is the exploratory mixed method and is conducted through Q methodology. The statistical population of this research is the consumers of luxurious designer watches. Statistical samples will be questioned adequately and meaningfully based on theoretical saturation and six experts dominant on this issue will be interviewed and 38 fanatical customers of luxury watch brands in Gorgan have been selected to order purposive sampling method. Factor analysis was done through SPSS software, and as a result, the fanatical consumers’ mental model consists of four types of devoted, deceitful, pleasure seeking and dysfunctional, which totally explained about 79 percent of total variance of the opinions. The devoted fanatical consumers were the dominant pattern of this research. Finally, some practical suggestions have been offered for each of these mental models to be used by owners of luxurious brands.
_||_