بررسی ارتباط بین سیاستگذاری قابلیت تحلیل بازاریابی کالاها و خدمات و ایجاد مزیت رقابتی پایدار مبتنی برپذیرش هوش مصنوعی شرکتهای تولیدی
محورهای موضوعی : بورس اوراق بهادار
وحید آرایی
1
,
حسین اسلامی مفیدآبادی
2
1 - استادیار گروه مدیریت دولتی و خط مشی گذاری عمومی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران
2 - گروه حسابداری و مدیریت، واحد شهریار، دانشگاه آزاد اسلامی، شهریار، ایران
کلید واژه: سیاستگذاری قابلیت تحلیل بازاریابی, پذیرش هوش مصنوعی, مزیت رقابتی.,
چکیده مقاله :
هدف اصلی از اجرای این تحقیق تجربی، بررسی ارتباط بین سیاستگذاری قابلیت تحلیل بازاریابی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار با تأکید بر نقش میانجی پذیرش هوش مصنوعی می‌باشد. روش تحقیق از نوع مطالعات همبستگی و از نظر هدف نیز پژوهشی کاربردی قلمداد می‌گردد. جامعه آماری این مطالعه مدیران و کارشناسان شرکتهای تولیدی (صنعتی) سطح استان تهران بوده است. برای گردآوری و تدوین اطلاعات از پرسشنامه افنان حسین و همکاران (2022) و به منظور تحلیل روایی آن نیز از نظرات خبرگان و روایی هم‌گرا استفاده شده است. همچنین، پایایی ابزار گرداوری داده های این تحقیق از طریق معیارهای آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تحلیل قرار گرفت و مورد تأیید واقع شده است. علاوه بر این، در این پژوهش به‌منظور بررسی چارچوب مفهومی- تجربی پژوهش از نرم‌افزار آماری اس.پی.اس.اس.(SPSS) و اسمارت.پی.ال.اس.(Smart PLS) استفاده‌شده است. به طورکلی، نتایج پژوهش نشان داد که سیاستگذاری قابلیت تحلیل بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، نتایج نشان داد که سیاستگذاری قابلیت تحلیل بازاریابی از طریق متغیرمیانجی پذیرش هوش مصنوعی و مؤلفه‌های سه‌گانه آن یعنی؛ سنجش بازار، قابلیت تصرف بازار و پیکربندی مجدد بازار بر مزیت رقابتی پایدار تأثیر مثبت و معناداری دارد.
The main purpose of this experimental research was to investigating the relationship between the policy of marketing analysis capability of goods and services and creating a Sustainable competitive advantage based on the of artificial intelligence adoption in manufacturing companies. The research method is of the correlation studies type, and in terms of the goal, it is considered an applied research. The statistical population of this study was managers and experts of production (industrial) companies in Tehran province. The questionnaire of Afnan Hossein et al. (2022) was used to collect and compile information, and for the purpose of its validity analysis, expert opinions and convergent validity were used. Also, the reliability of the data collection tool of this research was analyzed through Cronbach's alpha criteria and composite reliability and it was confirmed. In addition, SPSS and Smart PLS statistical software have been used in this research to examine the conceptual-experimental framework of the research. In general, the results of the research showed that there is a positive and significant effect of marketing analysis capability policy on sustainable competitive advantage.
[1 ] ابوالقاسمی، زهرا و یزدان شناس، مهدی (1397)، تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد صادرات با توجه با نقش میانجی قابلیت های مدیریت در شرکت ایران خودرو، پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی سهروردی
[2 ] احمدی زاد،ابوالقاسم و علوی،سیدمسلم و نجفی،مهدی،( 1390 )، اثر هويت سازی برند بر اقدام های ضد برند با میانجی گری عشق به برند و حسادت به برند،مجله مديريت بازرگانی،دوره هفتم،شماره 3 .
[3 ] اطاعت زاده، زهرا؛ امیرعضدی، احمد (1398)، بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی و محیط کار سازمانی بر عملکرد صادرات، پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی مرودشت
[4 ] باستانی فرد ،محمد و چاوش باشی، ،مهناز،( 1395 )، بررسی ارتباط بین ويژگی های شخصیتی مصرف کننده و شخصیت برند، دو فصلنامة علمی پژوهشی کاوش های مديريت بازرگانی،سال ششم،شماره 11 .
[5 ] بهارمست،رضا و حبیبی ،محبوبه،(1395)، بررسی وضعیت ارتباطات يکپارچه بازاريابی و عوامل موثر و متاثر برآن،مجله چشم انداز مديريت بازرگانی،شماره 12.
[6 ] بهنام، مهسا و بشیر خداپرستی، رامین (1397). بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی صادرات بر عملکرد صادرات با نقش تعدیلگر رقابت ناکارآمد، پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی آذرآبادگان
[7 ] پسنداصیل ،جعفر و فراهانی،بنفشه و بهاری،شهلا و بذله،مرجان و بهاری،حامد،( 1395 )،تاثیر رضايت مشتری و تصوير برند بر وفاداری به برند در صنعت هتل داری،فصلنامه فضای گردشگری،سال پنجم،شماره 19.
[8 ] پسنداصیل ،جعفر و فراهانی،بنفشه و بهاری،شهلا و بذله،مرجان و بهاری،حامد،( 1395 )،تاثیر رضايت مشتری و تصوير برند بر وفاداری به برند در صنعت هتل داری،فصلنامه فضای گردشگری،سال پنجم،شماره 19.
[9 ] جعفری، سیما. (1401). بررسی تاثیر نوآوری زنجیره تامین بر مزیت رقابتی شرکت لبنی کاله با توجه به نقش واسطه تاب آوری و پایداری، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه محدث نوری.
[10 ] حاجی پور، بهمن، جعفری زاده، فروز و رحیمی، فرج الله (1394). تاثير جهت گيري راهبردي و قابليت هاي بازاريابی بر عملکرد صادراتی، چشم انداز مديريت بازرگانی، شماره 22، صص 87-105
[11 ] حاجیپور ،پیام و دادبین،شبنم و براتی،مسعود،( 1391 )، پیمايشی از ابعاد پیاده سازی سیستم های برنامه ريزی منابع سازمان و مديريت ارتباط با مشتری در شرکتهای ايرانی، نشريه مديريت فناوری اطلاعات،دوره چهارم، شماره 11.
[12 ] حاجی‌حسینی, حجت‌اله, کریم میان, زهره. (1398). فرآیند سیاستگذاری و حکمرانی علم، فناوری و نوآوری. سیاست علم و فناوری, 12(2), 71-86.
[13 ] حایری یزدی, آسیه, ملکی, عباس. (1396). و بازهم سیاست گذاری عمومی. مطالعات راهبردی سیاستگذاری عمومی, 7(24), 11-20.
[14 ] حسین پورکوویی، طیبه، محبی، محمد .(1397). بررسی عوامل موثر بر بکارگیری فناوری اینترنت اشیاء در بازاریابی هوشمند، نشریه پارس مدیر، 4(12): 147 – 131.
[15 ] حقیقی، محمد (۱۳۸۴) » بازرگانی بین المللی ( نظریه ها و کاربردها) » انتشارت دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ص ۱-۶.
[16 ] حمیدی زاده ،محمدرضا و خیرخواه،مژگان،) 1391 (، بررسی رابطه بین به کارگیری متريکهای بازاريابی از منظر نوآوری و میزان تحقق هدف مديريت ارتباط با مشتری بر اساس مدل گارتنر در بانک سپه شهر اصفهان، مجله مديريت بازاريابی، شماره 17.
[17 ] خسروی زاده، محسن، خیلی نصر، آرش.(1399). عوامل موثر بر پذیرش تکنولوژی هوش مصنوعی در شرکت های ایرانی، هفدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت
[18 ] خیری، ياسمن؛ روشنی، علیرضا. ( 1392 )، بررسی ديدگاه هويت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند، فصلنامه علمی -پژوهشی تحقیقات بازاريابی نوين،سل دوم،شماره 2 .
[19 ] دعایی، حبیب اله؛ حسینی رباط، سیده منصور. (1389). تجارت خارجي بازار محور، روابط بازرگاني بين الملل و عملکرد صادراتي، نشریه مدیریت بازرگانی، شماره 6، صص 61-82
[20 ] رحیم نیا،فريبرز و فاطمی،سیده زهرا،( 1391 )، بررسی نقش واسط ارزش ويژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصوير برند در هتل های 5 ستاره مشهد ، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات -بازاريابی نوين،سال دوم،شماره 1 .
[21 ] رشیدی،حسین. (1394 )، برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری،مجله اقتصادی،شماره 9.
[22 ] رضايی،حبیب الله و غريب نواز،ياسر،( 1394 )، بررسی عوامل مؤثر بر استقرار فرايند مديريت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه، پژوهشهای مديريت عمومی،سال چهارم،شماره 12 .
[23 ] سعیدی، هادی (1400)، بررسی تاثیر قابلیت های بازایابی بر سرمایه گذاری بین المللی با توجه به نقش ارتباطات بازاریابی و تلاطم تکنولوژی، پایان نامه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی آمل،
[24 ] سیفی،سیدمحمود و کنجکاو،امیررضا و حاتمی نسب،حسن و نوری،ابوالفضل و ستارزاده،هادی،(1393) مدل پذيرش تکنولوژی توسعه يافته جهت اثربخشی مديريت ارتباط با مشتری الکترونیک ، مجله مد يريت بازاريابی، شماره 16.
[25 ] شافعی ،محمدابراهیم و مهرابی،قاسم و سلطانی مقدم،پگاه،( 1393 )، مقايسه مد يريت ارتباط با مشتری باشگاههای فوتبال اي ران، اسپا نیا و انگلستان ، نشريه مطالعات مد يريت رفتار سازما نی در ورزش،دوره دوم،شماره 5
[26 ] علینقیان، اشکان، صفدری رنجبر، مصطفی، محمدی، مهدی .(1401). اهداف و ابزارهای سیاستی توسعه هوش مصنوعی؛ جستاری در برنامه های سیاستی کشورهای منتخب، فصلنامه رهیافت، 14(15)
[27 ] فقیهی، ابوالحسن تاج الدين، مهدی تاج الدین، مهران ، (۱۳۸۹)، بین المللی شدن کسب وکارهای کوچک و متوسط در صنعت غذایی: ارائه یک مدل علی، فصلنامه علوم مدیریت ایران سال پنجم، شماره ۱۷.
[28 ] ناطق، محمد و نیاکان ، نازیلا (۱۳۸۸)، بستر سازی توسعه صادرات با تاکید بر محدودیت های محرک ها و عملکرد صادراتی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، ص۴۳-۵۳.
[29 ] ناظمی، فرزاد (1388)، بررسی اثر متغیرهای کلان اقتصادی بر صادرات غیرنفتی، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشگاه آزاد اسلامی سنندج، شماره 10، صص 21-30
[30 ] نظری سالاری، لیلا، خدیور، آمنه، عبدالوند، ندا .(1395). ارائه مدلی به منظور تحلیل موانع به¬کارگیری هوش تجاری در صنعت گردشگری ایران با رویکرد روش¬های آمیخته، پژوهش¬های نوین در تصمیم¬گیری، 1(1)، 147 – 169.
[31 ] Abdullah, D. and Sofiana, S. (2015). The relationship between intellectual capital and corporate performance. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, pp. 537-541.
[32 ] Afraz, M., Bhatti, S., Ferraris, A., & Couturier, J. (2021). The impact of supply chain innovation on competitive advantage. Technological Forecasting & Social Change, 162, 1-12
[33 ] Assi, T. (2012), “Reconfiguring knowledge management – combining intellectual capital, intangible assets and knowledge creation”, Journal of Knowledge Management, Vol. 8 No. 2, pp. 36-52.
[34 ] Baryannis, G., Validi, S., Dani, S., Antoniou, G., 2019. Supply chain risk management and artificial intelligence: state of the art and future research directions. Int J Production Research 57 (7), 2179–2202.
[35 ] Bontis, N. (1998), “Intellectual capital: an exploratory study that develops measures and models”Management Decision, Vol. 36 No. 2, pp. 63-76.
[36 ] Bontis, N., Crossan, M.M. and Hulland, J. (2002), “Managing an organizational learning system by aligning stocks and flows”, Journal of Management Studies, Vol. 39 No. 4, pp. 437-469.
[37 ] Camisón, C. and Villar-López, A. (2014). Organizational innovation as an enabler of technological innovation capabilities and firm performance. Journal of Business Research, 67, pp. 2891- 2902.
[38 ] Cao, M., Zhang, Q., 2021. Supply chain collaboration: impact on collaborative advantage and firm performance. J Operations Management 29 (3), 163–180.
[39 ] Chan, F.T.S., Qi, H.J., Chan, H.K., Lau, H.C.W. and Ip, R.W.L. (2002), ‘‘A conceptual model of performance measurements of supply chain’’, Management Decisions, Vol. 41No. 7, pp. 635-42
[40 ] Chang, S. -C. & Tsai, P. -H. (2021). A hybrid financial performance evaluation model for wealth management banks following the global financial crisis, Technological And Economic Development Of Economy, 22 (1), 21–46.
[41 ] Chen C-T, Lin C-T, Huang S-F. A fuzzy approach for supplier evaluation and selection in supply chain management. International Journal of Production Economics2003;102:289–301.
[42 ] Chen, F. H. , Hsu, T. S. , And Tzeng, G. H. (2020) A Balanced Scorecard Approach to Creating a Performance and Relationship Assessment Model for Hot Spring Hotels Based on the Combination MCDM Model Combination of DEMATEL and ANP, International Hospitality Management Journal,14(5), 908-932.
[43 ] Christopher, M. and Towill, D. (2001), ‘‘An integrated model for the design of agile supply chains’’, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 31 No. 4, pp. 235-46.
[44 ] Colicchia, C., Strozzi, F., 2012. Supply chain risk management: a new methodology for a systematic literature review. Supply Chain Management: An International Journal 17 (4), 403–418.
[45 ] Dolgui, Alexandre, Ivanov, Dmitry, Sokolov, B., 2018. Ripple Effect in the Supply Chain: an Analysis and Recent Literature. Int J Production Research 56 (1–2), 414–430.
[46 ] Ellram, L.M. and Liu, B. (2000), “The financial impact of supply management”, Supply Chain
[47 ] Enrico Camerinelli and Alessandra Cantu’ (2006), “Measuring the Value of the Supply Chain: A Framework”, Supply Chain Practice Vol. 9. No. 6. 2006, pp. 20-58.
[48 ] Fatemeh Torfi a, Reza Zanjirani Farahani,(2010), Fuzzy AHP to determine the relative weights of evaluation criteria and Fuzzy TOPSIS to rank the alternatives, Applied Soft Computing 10 (2010) 520–528
[49 ] González-Zapatero, C., González-Benito, J., Lannelongue, G., Ferreira, L.M., 2020. Using fit perspectives to explain supply chain risk management efficacy. Int J Production Research 1–12.
[50 ] Govindan Kannana,∗, Shaligram Pokharel b, P. Sasi Kumarc(2009), A hybrid approach using ISM and fuzzy TOPSIS for the selection of reverse logistics provider, Resources, Conservation and Recycling 54 (2009) 28–36.
[51 ] Henke, M., Zsidisin, G.A., Ritchie, B., 2019. Enterprise and supply risk management. Supply Chain Risk: A Handbook of Assessment, Management, and Performance. Springer Science, New York, NY, pp. 177–186.
[52 ] Hogan, S. and Coote, L. (2014). Organizational culture, innovation, and performance: A test of Schein's model. Journal of Business Research, 67 (8), pp. 1609- 1621.
[53 ] Holweg , M. and Pil, F.K. (2001), ‘‘Successful build-to-order strategies start with the customer’’, Sloan Management Review, Vol. 43 No. 1, pp. 74-83.
[54 ] Horngren, C.T. S.M. Datar, and G. Foster. (2003). Cost Accounting: A Managerial Emphasis. Prentile-Hall.
[55 ] Huo, B., Ye, Y., Zhao, X. and Shou, Y. (2018), “The impact of human capital on supply chain integration and competitive performance”, International Journal of Production Economics, Vol. 178, pp. 132-143.
[56 ] Jones, O. and Macpherson, A. (2006), “Inter-organizational learning and strategic renewal in SMEs: extending the 4I framework”, Long Range Planning, Vol. 39 No. 2, pp. 155-175.
[57 ] Kim, S W (2009) “An investigation on the direct and indirect effect of supply chain integration on firm performance”, Int. J. Production Economics, 119, 328–346.
[58 ] Klein-Schmeink, S., Peisl, T., Essig, M., Klein-Schmeink, S., 2013. Supply chain innovation and risk assessment (SCIRA) model. In: Hulsmann, M., Kern, E.-M. (Eds.), Supply Chain Safety Management: Security and Robustness in Logistics. Springer, Berlin, pp. 309–326.
[59 ] Kuester, S., Homburg, C. and Hess, S.C. (2012), “Externally directed and internally directed market launch management: the role of organizational factors in influencing new product success”,Journal of Product Innovation Management, Vol. 29 No. S1, pp. 38-52.
[60 ] Kuglin, F.A (1998) Customer- Centred Supply Chain Management. AMACOM, New York.
[61 ] Kwak, Dong-Wook, Seo, Young-Joon, Mason, R., 2018. Investigating the relationship between supply chain innovation, risk management capabilities and competitive advantage in global supply chains. Int J Operations & Production Management 38(1), 2–21.
[62 ] Lau, H.C.W. and Lee, W.B. (0000), “On a responsive supply chain information system”, International Journal of Physical Distribution &Logistics Management, Vol. 40, pp. 589-610.Management Review, Vol. 6 No. 6, pp. 40-7.
[63 ] Lee, A. H. I., Chen, W.-C., & Chang, C.-J. (2018). A fuzzy AHP and BSC approach for evaluating performance of IT department in the manufacturing industry in Taiwan. Expert Systems with Applications, 34(1), 96–107.
[64 ] Lee, S.M., Lee, D., Schniederjans, M.J., 2011. Supply chain innovation and organizational performance in the healthcare industry. Int J Operations & Production Management 31 (11), 1193–1214.
[65 ] Mackay, J., Munoz, A., Pepper, M., 2019. Conceptualising redundancy and flexibility towards supply chain robustness and resilience. J Risk Res 1–21 Online first.
[66 ] Mandal, A. and Deshmukh, S.G. (1994), ‘‘Vendor selection using interpretive structural modeling (ISM)’’, International Journal of Operations&Production Management, Vol. 14 No. 6, pp. 52-9.
[67 ] Mason-Jones, R. and Towill, D.R. (1999), ‘‘Total cycle time compression and the agile supply chain’’, International Journal of Production Economics, pp. 61-73.
[68 ] Menders, A., Hogreve, J., Ulaga, W., & Muenkhoff, E. (2016). Revenue and Profit Implications of Industrial Service Strategies. Journal of Service Research, 17(1), 23-39. doi: 10.1177/1094670513485823
[69 ] Mistry, J.J. (2006), “Origins of profitability through JIT process in supply chain”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 105 No. 6, pp. 750-69.
[70 ] Musee, N., Lorenzen, L., & Aldrich, C. (2006). An aggregate fuzzy hazardous index for composite wastes. Journal of Hazardous Materials, 137(2), 723–733.
[71 ] Nordlander, T.E. (2021). Ai Surveying: Artificial Intelligence In Business, Thesis Submitted In Partial Fulfillment Of Requirements of Msc In Management Science At Department Of Management Science And Statistics, De Montfort University, 25(5), 257 – 230.
[72 ] Olsen, T.L, O’Sullivan, M.J., Zhang, A., 2018. “Agribusiness supply chain risk management: a review of quantitative decision models”. Omega (Westport) 79, 21–42
[73 ] Pagell, M (2014) “Understanding the factors that enable and inhibit the integration of operations, purchasing and logistics”, Journal of Operations Management, 22:5, 459–487.
[74 ] Revilla, E., Saenz, M.J., 2017. The impact of risk management on the frequency of supply chain disruptions. a configurationally approach. International Journal of Operations & Production Management 37 (5), 557–576.
[75 ] Rosenzweig, D. Roth, E, V. A and W. Dean Jr, J (2013) “The influence of an integration strategy on competitive capabilities and business performance: An exploratory study of consumer products manufacturers”, Journal of Operations Management, 21, 437–456.
[76 ] Sami, F., Pagell, M., Ahmed, M. U., & Gimenez, C. (2021). Servitization and supply chain integration. International Journal of Production Economics,Pre Proof
[77 ] Sanjeev Verma , Rohit Sharma, Subhamay Deb, Debojit Maitra(2021), Artificial intelligence in marketing: Systematic review and future research direction, International Journal of Information Management Data Insights, 11(3):145
[78 ] Shabbir, J., & Anwer, T. (2018). Artificial intelligence and its role in near future, arXiv preprint arXiv:1804.01396.
[79 ] Shah, R., & Goldstein, S. M. (2021). Use of structural equation modeling in operations management research: Looking back and forward, Journal of Operations Management, 24(5), 148–169.
[80 ] Simchi-Levi, D., Kaminski, P., Simchi-Levi, E. and Shankar, R. (2008), Designing and Managing Supply Chain, Tata McGraw-Hill, New Delhi
[81 ] Sivo, S. A., Fan, X. T., Witta, E .L. and Willse, J. T(2020). The Search for ‘Optimal’ Cutoff Properties: Fit Index Criteria in Structural Equation Modeling, The Journal of Experimental Education, 74, 3(2), 267-289.
[82 ] Tewoldeberhan, T. W., & Verbraeck, A. (2020). Using Web Services And Artificial Intelligence Techniques To Develop Simulation Models Of Business Networks, Proceedings 15th European Simulation Symposium, Scs European Council / Scs Europe Bvba.
[83 ] Tseng, C. and Goo, Y. (2005). Intellectual capital and corporate value in an emerging economy: Empirical study of Taiwanese manufacturers. R&D Management, 35, pp. 187- 201.
[84 ] Vickery, S. K., Calantone, R., & Droge, C. (1999). Supply chain flexibility: An empirical study. The Journal of Supply Chain, 35(3), 16−24.
[85 ] Wadho, W., Chaudhry, A., 2018. Innovation and firm performance in developing countries: the case of Pakistani textile and apparel manufacturers. Res Policy 47 (7), 1283–1294.
[86 ] Warfield, J. W. (1974). Developing interconnected matrixes in structural modeling. IEEE Transcript on Systems, Men and Cybernetics, 4(1), 51−81.
[87 ] Yang, T., & Hung, C.-C. (2007). Multiple-attribute decision making methods for plant layout design problem. Robotics and Computer-Integrated Manufacturing, 23(1), 126–137.
[88 ] Yu, C. S. (2002). A GP-AHP method for solving group decision-making fuzzy AHP problems. Computers and Operations Research, 29, 1969–2001.
[89 ] Hossain, M. A., Agnihotri, R., Rushan, M. R. I., Rahman, M. S., & Sumi, S. F. (2022). Marketing analytics capability, artificial intelligence adoption, and firms' competitive advantage: Evidence from the manufacturing industry. Industrial Marketing Management, 106, 240-255.