مدیریت اثربخش آمیخته رسانه، قصد خرید و ارزش ویژه برند در کمپین‌های تبلیغاتی کسب و کارها
محورهای موضوعی : مدیریت کسب و کار
فرنود حسنی
1
,
عطا الله ابطحی
2
,
حمیدرضا حسینی دانا
3
,
محمد سلطانی فر
4
,
محسن قدمی
5
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه پژوهشی پدآفند رسانه‌ای، واحد دماوند، دانشگاه آزاد اسلامی، دماوند، ایران
4 - دانشیار، گروه علوم ارتباطات، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
5 - دانشیار، گروه مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: آمیخته رسانه, ارزش ويژه برند, رسانه, قصد خريد, کمپین تبلیغاتی,
چکیده مقاله :
همه ساله کسب و کارها بودجه‌های بسیاری را برای کمپین‌های تبلیغاتی خود صرف می‌کنند که کنترل هزینه‌کرد و هدایت آنها بر مبنای اهداف کمپین موضوعی بسیار مهم است. برای مدیریت اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی سه پارامتر آمیخته رسانه استفاده‌شده در کمپین، تاثیر کمپین بر قصد خرید و تاثیر کمپین بر ارزش ویژه برند موردتوجه قرار می‌گیرند. هر یک از این پارامترها شامل چندین سنجه و شاخص هستند که شناخت و رتبه‌بندی و آگاهی از جایگاه آنها و مدیریتشان می‌تواند ما را در کسب نتبجه بهتر کمپین‌های تبلیغاتی یاری کند. پژوهش حاضر، كاربردي است و برای گردآوری داده‌ها شیوه توصيفي-پيمايشي استفاده‌شده است. پژوهش با مطالعات کتابخانه‌اي آغاز و با سنجه‌های شناسايي‌شده، پرسشنامه‌ای طراحی و توزيع شد و سپس داده‌هاي حاصله با نرم‌افزار Spss و Lisrel و با استفاده از تکنيک تحليل عاملي و مدل‌سازي معادلات ساختاري تحليل شدند. يافته‌هاي پژوهش شبکه‌هاي اجتماعي را در بالاترين و مسئوليت‌هاي اجتماعي در پایین‌ترین رتبه آمیخته رسانه‌ای قراردادند. سنجه آگاهي از برند بالاترین رتبه را در ارزش ویژه برند به خود اختصاص داده است و قصد خريد اوليه بالاترین اولویت را در قصد خرید به خود اختصاص داده است که بر تاکید به جذب و خرید تاکید می کند.
Every year, businesses spend a lot of money on their advertising campaigns. To manage the effectiveness of an advertising campaign, the three parameters of the media mix used in the campaign, the impact of the campaign on the purchase intention and the impact of the campaign on the brand value are considered. Each of these parameters includes several metrics and indicators that recognition and ranking and awareness of their position and management can help us in obtaining better results of advertising campaigns. The current research is practical and descriptive-surveillance method was used to collect data. The research started with library studies and a questionnaire was designed and distributed with the identified criteria, and then the resulting data were analyzed with Spss and Lisrel software and using the factor analysis technique and structural equation modeling. The findings of the research put social networks at the highest and social responsibilities at the lowest rank of mixed media. The measure of brand awareness has been assigned the highest rank in brand equity and initial purchase intention has been assigned the highest priority in purchase intention, which emphasizes the emphasis on attraction and purchase.
• آزادی، رسول، یوسفی، بهرام، عیدی، حسین.(1393). نقش تبلیغات رسانه‌ای بر ارتقاء ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی. مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، سال دوم، شماره 6، صص 75-66.
• اسماعیل‌پور، حسن.(1384). مبانی مدیریت بازاریابی، تهران، نشر نگاه دانش، صص 312-305
• پورکریمی، جواد.(1381).تبلیغات رسانه‌ای و تغییر نگرش مخاطبان، رویکردی روان‌شناختی بر تبلیغات. فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 29، ص 54.
• حکیمیان، ابوالقاسم.(1381). زمان عامل موثر در تبلیغات، ماهنامه علمی تخصصی روابط عمومی، شماره 12، صص 69-68.
• حمیدی زاده، محمدرضا. نوریان، ذبیح‌الله.(1392). تبیین و ارزیابی فرآیند اثربخشی تبلیغات تلویزیونی برجذب مشتریان(مورد پژوهی بانک صادرات ایران). نوآوری و ارزش‌آفرینی، سال دوم، شماره سوم، صص 46-33.
• خانلری، امیر. زمانیان، صحرا.(1393). بررسی رابطه بین وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی. دو فصلنامه علمی-پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال ششم، شماره 12، صص99-75.
• ربیعی، علی. محمدیان، محمود. برادران جمیلی، بیتا.(1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهم‌ترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران. مجله علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره دوم، صص 40-17.
• روشندل اربطانی، طاهر. خواجه‌ئیان، داتیس. اعظمی، امیر.(1389). طراحی سنجه‌های تاثیر بر مخاطب برای آگهی‌های بازرگانی در رسانه ملی. مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 4، صص 72-53.
• سیاوشی، ملیحه. عابدین، بهاره.(1388). بررسی نگرش و عکس‌العمل‌های افراد نسبت به دریافت پیامک‌های تبلیغاتی در عصر فناوری اطلاعات. مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 1، شماره 3، صص 68-53.
• شاه‌محمدی، عبدالرضا. میرزائی پور، علی.(1390). بررسی میزان اثربخشی تبلیغات پست‌بانک در میان مشتریان خود در شهر تهران، فصلنامه فرهنگ ارتباطات، سال اول، شماره اول، صص 138-119.
• قوچانی، فرخ. هاشم نیا، شهرام. اقبال، رویا.(1392). بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه‌ای به‌عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری. مدیریت بازاریابی، شماره 20، صص 120-103.
• کریمی علویجه، محمدرضا، حقیقی کفاش، مهدی، نظری، مهسا.(1395). تاثیر فعالیت‌های خلق ارزش در جوامع برند، بر خرید مجدد مشتریان و وفاداری به برند در رسانه‌های اجتماعی. فصلنامه مدیریت برند، دوره چهارم، شماره هفتم، صص 214-181
• محمدیان، محمود.(1388). مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، تهران، انتشارات حروفیه، چاپ چهارم، ص 266.
• ملایی، شیوا.(1392). بررسی تاثیر ابزارهای مختلف تبلیغات بر تصمیم خرید مشتریان-مطالعه موردی کانون ایران نوین. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، به راهنمایی بهزاد مشعلی. دانشگاه علم و فرهنگ، دانشکده علوم انسانی.صص 118-115.
• مؤتمنی، علیرضا. مرادی، هادی. همتی، امین. احقانی، مریم.(1391). تاثیر انگیزه‌های استفاده از خدمات پیام کوتاه در نگرش نسبت به تبلیغات. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 10، صص 115-95.
• میرا، ابوالقاسم، کریمی هریسی، ساناز.(1391). بررسی تاثیر تبلیغات رسانه‌ای و غیر رسانه‌ای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری(مطالعه موردی برند پارس خزر). فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4، صص 126-107.
• قلی پور، رحمت‌الله، آقازاده، هاشم، بخشی زاده، الهه.(1394). تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مجدد با میانجی‌گری ارزش ادراک‌شده. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره چهاردهم، شماره 3، صص 175-157.
• Aduloju, S.A., A. O. Odugbesan, S. A. Oke. (2009). the Effects of Advertising Media on Sales of Insurance Products: A Developing-Country Case, The Journal of Risk Finance, Vol. 10, No. 3, PP: 210-227.