ارائه مدل اندازه‌گیری مسئولیت اجتماعی در بانک تجارت با رویکرد برندمحوری
محورهای موضوعی : بازاریابی
رضا جعفری افشار
1
(گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
سید عباس حیدری
2
(گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کلید واژه: مسئولیت اجتماعی, مشتری‌محوری, عوامل قانونی و اخلاقی, توجه به محیط زیست,
چکیده مقاله :
امروزه مسئولیت اجتماعی برای سازمان‌ها امری ضروری محسوب می‌شود. زیرا بر بسیاری از خروجی-های سازمانی تاثیرگذار بوده و اغلب سازمان‌ها همواره برای بهبود وجهه خود، در پی توسعه مسئولیت-های اجتماعی خود می‌باشند. در این تحقیق، مدلی برای اندازه‌گیری مسئولیت اجتماعی در بانک تجارت ارائه گردید. تحقیق حاضر به روش ترکیبی (کیفی و کمی) انجام شد. جامعه آماری در بخش کیفی، 10 نفر از خبرگان و در بخش کمی 413 نفر از مدیران و کارشناسان بانک تجارت بودند که با بهره‌گیری از فرمول حجم نمونه 213 نفر به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. در بخش کیفی، با بهره‌گیری از مصاحبه با خبرگان بانک تجارت، مدل اولیه شامل 3 بعد، 9 مؤلفه و 45 شاخص تحقیق استخراج شد. در ادامه با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در محیط نرم‌افزار لیزرل مدل مستخرج مورد آزمون قرار گرفته و درنهایت مدل نهایی تحقیق در سه بعد اصلی مشتری‌محوری (شامل مؤلفه‌های پاسخگویی و کیفیت خدمات)، قانونی و اخلاقی (شامل مؤلفه‌های ذینفعان، کارکنان و حقوق آحاد جامعه و فعالیت‌های سازمان) و توجه به محیط زیست (شامل مؤلفه‌های عوامل زیست-محیطی، بازاریابی اینترنتی و ارائه خدمات اینترنتی) به دست آمد.
Abstract Nowadays social responsibility is key factors for organizations. Because it effects on lots of organizational outputs and most ones try to develop their social responsibilities for improving their reputation. In the current research, a model for measuring social responsibility was represented. The research was done by mix method (qualitative and quantitative). Statistical society in qualitative part includes 10 experts and in quantitative one contains 213 employees and managers in levels of Tejarat bank from which 213 ones were selected by Cochran sampling formula. First of all, emphasizing views of Tejarat Bank experts, preliminary model includes three dimensions, nine components and 45 indices was extracted. Continuously applying structural equation model in LISREL software environment the extracted model was tested and finally final definitive model of social responsibility includes customer orientation (contains accountability and service quality), legal and ethical factors (contains stakeholders, employees, members of society and organizational activities) and attending to environment (contains environmental factors, internet marketing and representing internet services) was gained. Regarding high influence of legal and ethical factor on Tejarat Bank brand development, legal and ethical approach is suggested for the bank. Keywords: marketing capabilities, customer orientation, legal and ethical factors, attending to environment
_|1) اسماعیل¬پور، رضا، اکبری، محسن، مسعودی فر، میثم، 1396، بررسی نقش مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در ارزش ویژه برند با میانجیگری شخصیت و خوشنامی برند (مورد بررسی: شرکت گلرنگ)، کاوش¬های مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 18، صص: 83-106
2) اسماعیل¬پور، مجید، برجویی، صاحبه، 1395، تأثير مسئوليت اجتماعي و تصوير شرکت بر ارزش ويژة برند، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 6، شماره 1، صص: 79-94.
3) اسماعیل¬پور، مجید، صیادی، امرالله، داواری، مرضیه، موسوی، سولماز، 1396، تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطة اعتبار برند (مورد مطالعه: بانک صادرات ایران، شهر بوشهر)، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره 4، صص: 57-76.
4) خسروی، ابوالفضل، رنجبر، احد. (1399). نقش بازاریابی پارتیزانی در رفتار حین خرید مصرف‌کنندگان محصولات الکترونیک (موردمطالعه: مشتریان نسل وای شهر تهران). فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند. 7 (2): 151-182.
5) رضایی دولت¬آبادی، محمدشفیعی، مجید، حسینی، سیده نفیسه (1398). تحليل تاثير مسئوليت¬های اجتماعی شرکت بر پاسخ¬های مشتری، کاوش¬های مدیریت بازرگانی. 11 (21): 45-68.
6) صیداوی، رضا، کلاه¬کج، کبری، ۱۳۹۴، بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید مشتریان با نقش میانجی اعتماد به برند، نگرش کلی به برند و تبلیغات شفاهی، ششمین کنفرانس بین¬المللی اقتصاد، مدیریت و علوم مهندسی، بلژیک، مرکز بین¬المللی ارتباطات دانشگاهی
7) عباسی، عباس، زندی لک، مسعود، خلیفه، مجتبی. (1394). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتماد به برند و ترجیح برند با نقش میانجی کیفیت ادراک‌شده و ارزش برند. چشم¬انداز مدیریت بازرگانی. 14(25) :44-31
8) غیور، مرتضی، رجوعی، مرتضی، ولی زاده مقدم، طاهره، رئیس¬الساداتی، فرهاد. (1398). رابطه مسئولیت اجتماعی با شهرت اخلاقی و ارزش ویژه‌ی برند؛ تحلیل نقش میانجی اعتماد، اخلاق در علوم و فنّاوری. ۱۴ (۲) :۱۲۱-۱۲۸
9) فرزین فر، زهره، سعیدا اردکانی، سعید، نادری بنی، محمود، 1395، تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی اعتماد و رضایت، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 11، شماره 33، صص: 63-83.
10) کریم¬زاده، نسیم، اسماعیل¬پور، مجید، بحرینی نژاد، منیژه، 1398، تاثیر ایفای نقش مسئولیت اجتماعی شرکت بر رضایت مشتری با میانجیگری مولفه‌های آگاهی، شهرت و اعتماد به برند، فصلنامه کاوش¬های بازرگانی، سال 11، دوره 11، 235-260.
11) کهیاری، امین، فیض، داوود، آذر، عادل، زارعی، عظیم، دهدشتی شاهرخ، زهره، 1397، جلوگیری از افول عملکرد برند با تأکید بر نقش مسئولیت اجتماعی، نشریه راهبردهای بازرگانی، سال 25، شماره 11، صص: 134-145.
12) محمدشفیعی، مجید، احمدزاده، سمیه، 1396، تاثیر چابکی سازمانی و مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر برند، نشریه مدیریت برند، دوره 4، شماره 1، صص: 41-78.
13) محمدی، حامد، حکیمی، علی، 1396، سنجش اصول مسئولیت اجتماعی شرکت¬ها با رویکرد استاندارد ISO 26000 (مطالعه موردی: شرکت گاز استان مازندران)، فصلنامه مدیریت استاندارد و کیفیت. (7) 1: 16-33.
14) Anselmsson, J., Bondesson, N., Melin, F. (2016), "Customer-based brand equity and human resource management image", European Journal of Marketing, Vol. 50 Iss 7/8 pp. 1185 - 1208
15) Famiyeh, S. (2017). Corporate Social Responsibility and Firm’s Performance: Empirical Evidence. Social Responsibility Journal, 13(2), 390-406.
16) Fatma, M., & Rahman, Z. (2016). The CSR's influence on customer responses in Indian banking sector. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 49-57.
17) Fatma, M., Rahman, Z., Khan, I., (2015),"Building company reputation and brand equity through CSR: the mediating role of trust", International Journal of Bank Marketing, Vol. 33 Iss 6 pp. 840 – 856.
18) Fatma, M., & Rahman, Z. (2014). Building corporate identity using corporate social responsibility: a website based study of Indian banks. Social Responsibility Journal, 10(4), 591-601.
19) García‐Piqueres, G., García‐Ramos, R., 2019, Is the corporate social responsibility–innovation link homogeneous?: Looking for sustainable innovation in the Spanish context, Journal of corporate social responsibility and environmental management, Vol. 27, Issue. 2, PP: 803-814.
20) Huang, C. C., (2017). "The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust", Management Decision, Vol. 55 Issue: 5, pp.915-934
21) Huang, M., Cheng, Z. H., Chen, I. C., (2017)," The importance of CSR in forming customer-company identification and long term loyalty ", Journal of Services Marketing, Vol. 31 Iss 1, pp. 63-72.
22) Hussain, R. (2016). "The mediating role of customer satisfaction: evidence from the airline industry", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 28 Iss 2 pp. 234 - 255
23) Kim, S. S., Lee, J., & Prideaux, B. (2014). Effect of celebrity endorsement on tourists’ perception of corporate image, corporate credibility and corporate loyalty. International Journal of Hospitality Management, 37(1), 131-145.
24) Koenig, P., Poncet, S., 2019, Social responsibility scandals and trade, Journal of World Development, Issue. 124, PP: 1-14.
25) Miraldo, C., Monken, S.F., Motta, L. and Ribeiro, A.F. (2019), "Innovation in health-care companies: a strategy to increase customer service productivity", Innovation & Management Review, Vol. 16 No. 4, pp. 357-374.
26) Rhou, Y., Singal, M., & Koh, Y. (2016). CSR and financial performance: The role of CSR awareness in the restaurant industry. International Journal of Hospitality Management, 57, 30-39.
27) Sasmita, J., Suki, N. M. (2015). "Young consumers’ insights on brand equity", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 43 Iss 3 pp. 276 - 292
28) Veloutsou, C., (2015),"Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of brand loyalty: the mediator-moderator effect of brand relationships", Journal of Consumer Marketing, Vol. 32 Iss 6 pp. 405 - 421
29) Wei, W., Kim, G., Miao, L., Behnke, C., & Almanza, B. (2018). Consumer inferences of Corporate Social responsibility (CSR) claims on packaged foods. Journal of Business Research, 83, 186-201
|_