طراحی و ارائه مدل بازاریابی شخصیت نام تجاری به منظور افزایش وفاداری مشتریان

محورهای موضوعی : مدیریت کسب و کار

رضا بیگ مرادی ¹ , علیرضا روستا ² , اسفندیار دشمن زیاری ³

1 - گروه مدیریت بازاریابی، واحد بین‌المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، کیش، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحدشهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 - گروه مدیریت، واحد اسلام‌شهر، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1399/03/24 تاریخ پذیرش : 1399/04/11 تاریخ انتشار : 1399/07/01

کلید واژه: وفاداری مشتریان, صنعت لوازم خانگی, بازاریابی, شخصیت برند,

چکیده مقاله :

در پژوهش حاضر به ارائه مدل بازاریابی شخصیت نام تجاری به منظور افزایش وفاداری مشتریان پرداخته شده است. روش تحقیق کاربردی، اکتشافی، تبیینی و از نوع آمیخته است. بنابراین، انجام آن در دو فاز کیفی و کمی صورت گرفت. اطلاعات مورد نیاز در فاز کیفی از طریق مصاحبه با 16 نفر از مدیران و متخصصان صنعت لوازمخانگی که تعداد آنها به روش نمونه‌گیری گلوله برفی هدفمند تعیین گردید، جمع‌آوری شد. در بخش کمی، داده‌های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه محقق‌ساخته در بین 80 تن از مشتریان لوازمخانگی جزیره کیش و به روش کوکران گردآوری شد. جهت طراحی و اجرای مدل، از مدل‌سازی معادلات ساختاری با pls، استفاده شد. نتایج نشان داد، عناصر آمیخته بازاریابی و مدیریت برند بر شخصیت برند مؤثر بوده، اما نگرش مشتریان بر شخصیت برند مؤثر نیست. شخصیت برند بر تثبیت جایگاه برند مؤثر ولی بر تصمیم خرید مؤثر نیست. ویژگی‌های کارکردی برند بر تصمیم خرید مؤثر بوده اما بر تثبیت جایگاه برند مؤثر نمی‌باشد. عوامل محیطی بر تثبیت جایگاه برند مؤثر اما بر تصمیم خرید مؤثر نیست. تجربه برند بر تثبیت جایگاه برند مؤثر نیست اما بر تصمیم خرید مؤثر است. همچنین، تثبیت جایگاه برند و تصمیم خرید بر وفاداری به برند تاثیرگذار نیست.

چکیده انگلیسی:

In this study, branding personality marketing was designed and presented for increase customer loyalty. The research method is applied and explanatory approach; therefore, it was done in two phases, qualitative and quantitative. The information was collected in the qualitative phase through interviews with 16 managers and experts in the homeappliance industry, by the snowball sampling method. Also, in the quantitative section, the required data were collected by distributing a researcher-made questionnaire among 80 customers of homeappliances on Kish. In order to design and implement the explained model, the technique of modeling structural equations with pls software was used to test the qualitative model. The results showed, mixed marketing elements and Brand management affects brand personality, but customer attitudes do not affect brand personality. Brand personality affects the brand position stabilization, but it does not affect the decision to buy. The functional characteristics of the brand affect the decision to buy, but it does not affect the brand position stabilization. Environmental factors affect brand position stabilization but do not affect to buying decision. Brand experience does not affect brand position stabilization, but it does affect purchasing decisions. Also, stabilizing the brand position stabilization and purchasing decision does not affect brand loyalty.