شناسایی پیامدهای عملکردی، عاطفی، شناختی و رفتاری اسکیزوفرنی برند: رویکرد کیفی داده بنیاد

محورهای موضوعی : مدیریت کسب و کار

حمید طهماسبی فرد ¹ , بهرام خیری ² , ماندان مومنی ³

1 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، تهران، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1399/05/20 تاریخ پذیرش : 1399/07/14 تاریخ انتشار : 1399/10/01

کلید واژه: هویت برند, تصویر برند, برند, نظریه داده‌بنیاد, اسکیزوفرنی برند,

چکیده مقاله :

محققان می‌کوشند با ایجاد سازه‌ها، بتوانند کارکردهای برندها را بهتر تبیین کنند. در این راستا، یکی از مفاهیمی که اخیراً جهت تشریح نوعی کارکرد برند‌ها مطرح شده، اسکیزوفرنی برند می‌باشد. با وجود استفاده روزافزون از این مفهوم، تاکنون بررسی آکادمیک برای شناسایی پیامدهای آن بر شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان انجام نشده است. بنابراین هدف پژوهش حاضر، رفع خلا نظری موجود، با ارائه یک مدل جهت شناسایی پیامدهای عملکردی، شناختی، عاطفی و رفتاری اسکیزوفرنی برند می‌باشد. این تحقیق از منظر نوع هدف، بنیادین است. متناسب با هدف، روش تحقیق کیفی استفاده گردید. داده‌های ثانویه موجود و داده‌های حاصل از مصاحبه عمقی با متخصصین و مصرف‌کنندگان از طریق اصول مرتبط با روش داده‌بنیاد (کدگذاری باز، مقایسه مستمر، ایجاد مفاهیم و مقولات) مورد مورد تحلیل قرار گرفتند. "کاهش ارزش ویژه برند"، "کاهش فروش"، "رویگردانی مشتریان" و "ارتباطات ناکارآمد برند" به عنوان پیامدهای عملکردی (مرتبط با عملکرد سازمان)؛ "گسسته‌شدن تصویر برند"، "عدم شکل‌گیری تصویر برند" و "عدم‌اعتماد به برند" به عنوان پیامدهای شناختی یا مرتبط با باورها و عقاید مصرف‌کنندگان؛ "اجتناب"، "استفاده اجباری" و "کاهش وفاداری رفتاری" به عنوان پیامدهای رفتاری (واکنش رفتاری مصرف‌کنندگان) و گستره‌ای از عواطف منفی (شامل: ناامنی، تنفر، یاس، گیجی و ...) به عنوان پیامدهای عاطفی یا احساسی مصرف‌کنندگان شناسایی شدند.

چکیده انگلیسی:

Researchers are trying to explain brand’s functions better by masterminding new constructs. One of the constructs recently posed through marketing text is brand schizophrenia. Despite frequent use, there is no academic research to determine its consequences for companies and consumers. So, the purpose of this research is to fulfill this theoretical gap with proposing a model to identify operational, cognitive, affective and behavioral consequences of brand schizophrenia. This research is fundamental one. In accordance with the purpose, the qualitative methodology and grounded theory approach were utilized. Research data consist of existing secondary data as well as data gathered via in-depth interviews with experts and consumers analyzed via Grounded theory approach and its principles (open coding, constant comparison, generating concepts and categories). According to results, “reduce in brand equity”, “reduce in sale”, “customer churn”, and “inefficient brand communication” were recognized as operational consequences; “Fragmentation of brand image”, “lack of brand image formation” and “lack of trust toward brand” were identified as cognitive consequences; “avoidance”, ”forced usage” and “reduce in behavioral loyalty” were identified as behavioral consequences; and finally, a range of negative emotions (such as insecurity, hate, confusion and so on) were recognized as affective consequences of brand schizophrenia.