تاثیر واقعیت‌افزوده بر تجربه، نگرش و قصد رفتاری مشتری
نگین سنگری
1
(
استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
)
مژگان خرمی
2
(
گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه الزهرا تهران
)
کلید واژه: تجربه مشتری, نگرش مشتری, قصد رفتاری مشتری, واقعیت افزوده,
چکیده مقاله :
واقعیت‌افزوده یک فناوری مصرف گرا است، که تجربه‌های جدید برای مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات فراهم می‌کند. بعلاوه توسط شرکت‌های مرتبط با مصرف‌کنندگان برای تقویت محرک‌ها، تجربیات و در نهایت رفتار خرید مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود. از این رو، توانمندسازی مبتنی بر واقعیت‌افزوده با ارائه یک تجربه فناوری زنده، رضایت مصرف‌کننده و در نهایت قصد رفتاری آنها را تحریک می‌کند. مطالعات قبلی نشان داد که ویژگی‌های فناوری واقعیت‌افزوده، بر تجربه مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد. ادبیات زیادی وجود دارد که در زمینه استفاده از برنامه‌های واقعیت‌افزوده ارائه شده است. با این حال مطالعات محدودی در مورد ارزیابی اثر استفاده از برنامه‌های واقعیت‌افزوده بر احساسات شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان، نگرش و قصد رفتاری آنها نسبت به استفاده از وب‌سایت‌ها انجام شده است. واقعیت‌افزوده بطور بالقوه با ارائه مزایای بصری لذت بخش و حذف تلاش‌های فیزیکی که تمایل به تحریک مصرف‌کنندگان در مقایسه با وب‌سایت دارد، محیط دنیای واقعی را دچار تغییر کرده است. نویسندگان از وب‌سایت و برنامه واقعیت‌افزوده IKEA برای جمع آوری داده و ارائه درک بهتر از سناریوها استفاده کرده‌اند. داده‌های جمع‌آوری شده از 60 دانشجو و فارغ التحصیل دانشگاهی، با استفاده از روش نیمه‌آزمایشی (پیش آزمایش و پس آزمایش)، تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان می‌دهد که ارزیابی شناخت مصرف‌کنندگان از کاربردهای واقعیت‌افزوده نسبت به وب‌سایت‌ها، کنش‌های عاطفی و شناختی آنها را بیشتر تحریک کرده و در نهایت منجر به تجربه و رفتارهای مثبت می‌شود. بنابراین این مطالعه دیدگاهی یکپارچه از تاثیرات استفاده از فناوری واقعیت‌افزوده بر تجربه مصرف‌کننده که منجر به تغییر نگرش و قصد رفتاری مصرف‌کنندگان می‌شود، ارائه می‌کند. نتایج روابط پیشنهادی، مدل تحقیق را تایید می‌کند.
چکیده انگلیسی :
Augmented reality is a consumer-oriented technology, which provides new experiences for consumers of products and services. Additionally, it is used by consumer-related companies to enhance consumers' motivations, experiences, and ultimately purchase behaviour. Hence, Augmented Reality-based empowerment stimulates consumer satisfaction and ultimately their behavioural intention by providing a vivid technology experience. Previous studies showed that the features of augmented reality technology affect the consumer experience. A lot of literature has been presented in the field of using augmented reality applications. However, limited studies have been conducted on evaluating the effect of augmented reality programs on consumers' cognitive and emotional feelings, attitudes and behavioural intentions towards using websites. Augmented reality has potentially transformed the real-world environment by providing visually pleasing benefits and eliminating the physical effort that tends to irritate consumers compared to websites. The authors used IKEA's website and augmented reality app to collect data and provide a better understanding of the scenarios. Data collected from 60 university students and graduates were analyzed using a quasi-experimental method (pre-test and post-test). The results show that the evaluation of consumers' knowledge of augmented reality applications compared to websites stimulates their emotional and cognitive actions and ultimately leads to positive experiences and behaviours. Therefore, this study provides an integrated view of the effects of the use of augmented reality technology on the consumer experience, which leads to the change of attitude and behavioural intention of consumers. The results of the proposed relationships confirm the research model.