ارایه الگوی عوامل مؤثر بر قصد خرید اینترنتی با رویکرد روش ترکیبی
محورهای موضوعی : مدیریتافشین رهنما قره خان بیگلو 1 , بهروز جعفری گیگلو 2 , فریده بابایی 3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - دانشکده علوم انسانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران
3 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد هیدج، زنجان، ایران
کلید واژه: خرید آنلاین, اعتماد آنلاین, رضایت آنلاین, عوامل پیش از خرید, عوامل پس از خرید,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر عوامل پیش از خرید و پس از خرید، بر قصد خرید مجدد از فروشگاه های اینترنتی در ایران بود. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل دانشجویان دانشگاه آزاد در سطح شهر تهران که سابقه انجام خرید اینترنتی از دو فروشگاه اینترنتی دیجیکالا و باملیو داشتند، می باشد. در بخش کیفی از نمونه های آماری مصاحبه نیمه ساختاریافته صورت گرفت. در این بخش داده های حاصل از مصاحبه های عمقی با 18 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد در سطح شهر تهران منجر به 73 کد آزاد و 29 کد توصیفی و 8 تم اصلی شد که بر اساس این کدها، مدل مفهومی تحقیق ارایه شد و بر اساس مدل مفهومی فرضیات تحقیق تدوین و بعد از آن از طریق روش تحقیق کمی به تست مدل مفهومی تحقیق پرداخته شد در این بخش ابتدا پرسشنامه با توجه به جامعه آماری نامحدود از طریق فرمول کوکران تعداد 385 نمونه آماری بین خریداران اینترنتی توزیع و جمع آوری گردید و سپس جهت تجزیه و تحلیل از طریق روش مدل معادلات ساختاری و نرم افزار پیالاس فرضیات تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته شد. تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که متغیرهای شهرت برند، ارتقا و پیشبرد برند، گارانتی کالا، و تحویل بر اعتماد و رضایت آنلاین تاثیر مستقیم داشتند. تاثیر طراحی وب سایت بر اعتماد و تنوع کالا بر اعتماد مورد تایید قرار نگرفت و در نهایت رضایت از برند و اعتماد به برند بر خرید مجدد اینترنتی تاثیر مستقیم داشتند.
The purpose of this study was to investigate the effect of pre-purchase and after-purchase factors on the intention to re-buy from online stores in Iran. The statistical population of the present study was Azad University students in Tehran who had a history of shopping online from two stores Digikala and Bamilo. In the qualitative section, semi-structured interviews were conducted. In this regard, the data from deep interviews with 18 students of Azad University in Tehran resulted in 73 free codes and 29 descriptive codes and 8 main themes based on these codes, the conceptual model of the research was presented and based on the model the concept of research hypotheses was developed. Then, through a quantitative research method, we examined the conceptual model of the research. In this section, a questionnaire was first given to the unrestricted statistical society through the Cochran formula. Statistical samples including 385 cases, were distributed among the internet shoppers and then analyzed by structural equation modeling and PLS software to analyze the research hypotheses. Data analysis showed that brand reputation variables, brand promotion, product warranties, and delivery had a direct impact on online trust and satisfaction. The impact of website design on trust and diversity of goods were not endorsed by trust and, finally, brand conscience and brand trust had a direct impact on online re-purchase.
