ارائه مدل برندسازی بین المللی مبتنی بر مدیریت برند راهبردی در صنعت آرایشی و بهداشتی ایران
محورهای موضوعی :بهرام اسدزاده مقدم 1 , نیلوفر ایمان خان 2 , مجید فتاحی 3 , مجید فانی 4
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران.
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی،فیروزکوه، ایران.
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران.
کلید واژه: برندسازی بین المللی, مدیریت برند راهبردی, صنعت آرایشی و بهداشتی,
چکیده مقاله :
در فضای کسب و کار امروزی، برندسازی از اهمیت بسیاری برخوردار است. با این وجود اصلی ترین دغدغه بسیاری از شرکت های ایرانی همچنان تولید، فروش و در نهایت بازاریابی است و کمتر به مقوله برند سازی و مدیریت برند راهبردی توجه شده است. برندهای قدرتمند اتفاقی به وجود نیامده اند، آن ها نتیجه، برنامه ریزی متفکرانه و راهبردی هستند و هر شرکتی که یک برند را مدیریت می کند باید با دقت راهبردهای خلاقانه برند را توسعه دهد و اجرا کند. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل برند سازی بین المللی مبتنی بر مدیریت برند راهبردی در صنعت آرایشی و بهداشتی ایران اجرا شده است. پژوهش از نظر هدف، بنيادين و از نظر ماهيت، اكتشافي است. براي گردآوري داده¬ها، رويكرد مصاحبهی عميق نيمهساختاريافته در كنار مطالعات كتابخانهاي مدنظر قرار گرفت. جامعهی آماري اين پژوهش، خبرگان و کارشناسان بازاریابی بین‌المللی و فعالان صنعت آرایشی و بهداشتی و اساتید دانشگاهی بودند. براي شناسايي خبرگان از روش نمونه گيري هدفمند و گلوله برفي استفاده شد كه طي آن با توجه به كفايت دادهها با 14 خبره مصاحبه به عمل آمد. براساس تحلیل مصاحبههای صورت گرفته، کدهای استخراج شدهی نهایی در قالب 62 مفهوم و 23 مقولهی اصلی استخراج شدند. در نهایت با استناد به رهیافت سیستماتیک در نظریهی داده بنیاد، کدهای شناسایی شده در 6 طبقهی هستهای شامل پدیدهی محوری، شرايط علّي، شرايط زمينه اي، شرایط مداخله گر، راهبردها و پيامدها قرار گرفتند. نتایج نشان داد که مقوله‌های علّی (نقش نهادهای دولتی در معرفی و حضور محصولات در بازارهای بین‌المللی، نقش و کارکردهای رسانه ها، وجود تکنولوژی های نوین تولیدی، صرفه جویی ناشی از مقیاس، رقابت در بازار محصول، قرابت¬ها، اشتراکات و تشابهات فرهنگی، بهره گیری از دیپلماسی مطلوب اقتصادی، هم¬راستا شدن برنامه ها، قوانین و سیاست های توسعه صادرات غیرنفتی (تاثیرات غیرمستقیم) و سازماندهی تولید و بازاریابی)، مقوله‌های محوری (ارزش ویژه برند بین المللی مبتنی بر مشتری و درک صحیح نیازها و انتظارات مشتریان با وجود فضای رقابتی بسیار شدید)، مقوله‌های راهبردی (بخش بندی بازارهای بین المللی، هدف گیری در بازار بین المللی و جایگاه یابی در بازار بین المللی)، مقوله‌های زمینهای (تاسیس شرکت های دانش بنیان و تحقیقات بازاریابی بین المللی جهت فعالیت ها و ارتباطات مشاوره ای، بررسی کلیه قوانین و استانداردهای بازارهای بین المللی و بررسی وضعیت شاخص های کلان)، مقوله‌های مداخلهگر (عوامل و شرایط قانونی و استانداردهای بین لمللی، عوامل و شرایط زیست محیطی و موانع و چالش های ورود به بازارهای بین المللی) و مقوله‌های پیامدی (پیامدهای ملی، پیامدهای بین المللی و پیامدهای شرکتی) است، از این رو برای موفقیت در برندسازی بین المللی مبتنی بر مدیریت برند راهبردی، باید به این مقولهها توجه ویژهای شود.
احمدی، حسین؛ اسفندآبادی، علي شمس (1399). الگوی مناسب دیپلماسي تجاری ج . ا . ایران با توجه به جنگ قتصادی )تحریم اقتصادی( ، سیاست¬های كلي اقتصاد مقاومتي و تجارب كشورهای منتخب، فصلنامه اقتصاد دفاع، 5(7)، 105-132.
اخلاصي، امیر؛ شفیعی، رضا؛ انصاری، فهیمه ( 1395). ارائه مدل بومی برندسازی برای خرده فروشی های اينترنتی با استفاده از روش کیفی تئوری داده بنیاد، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 6(2)، 167-187.
اخلاقی، احمد؛ عسگری، احمد؛ نعامی، عبداله؛ روستا، علیرضا (1401). ارائه مدل انتخاب و توسعه برند با تاکید بر نقش استراتژی ها، مطالعات رفتار مصرف کننده، 9(1)، 75-91.
اکبری، محسن؛ فرخنده، مهسا؛ ایاغ، زهرا (1398). بررسی تأثیر رقابت در بازار محصول بر عملکرد مالی با تعدیل¬کنندگی کیفیت افشای اطلاعات: شرکت¬های پذیرفته¬شده در بورس اوراق بهادار تهران، فصلنامه علمی- پژوهشی مدیریت دارایی و تأمین مالی، 7(1)، 29-44.
اكبریه، حمید؛ وظیفه دوست، حسین؛ صالح اردستاني، عباس (1398). آینده پژوهي دیپلماسي تجاری در تجارت بین¬الملل، فصلنامه مدیریت کسب¬و¬¬کار، 31، 80-102.
التجائی، ابراهیم؛ پورباقر، زهرا (1393). بررسی جهت¬گیری سیاست¬های بازرگانی خارجی ایران. فصلنامه سیاست¬های مالی و اقتصادی، 2 (7). 109- 134.
ایران اکونومیست، (1400)، کد خبر: ۳۶۲۷۹۳.
ایرنا، (1400)، کد خبر: 8408396 .
بازرگان، عباس (1387). مقدمهاي بر روشهاي تحقيق كيفي و آميخته: رويكردهاي متداول در علوم رفتاري. تهران: انتشارات ديدار.
پورعلی، منیره؛ رجائی، یدالله؛ دالمن¬پور، محمد (1400). اثرات متغیرهای کلان اقتصادی و نهادی بر رشد اقتصادی کشورهای منتخب در حال توسعه، فصلنامه اقتصاد کاربردی، 10(32). 79- 96.
پویا، علیرضا (1393). تاثیر تکنولوژی تولید بر قابلیت های رقابتی تولید و بهبود عملکرد تجاری، فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، 2(4)، 34-54.
توسلی، میترا؛ آزاد، ناصر (1400). تاثیر بازاریابی بین¬المللی بر بهبود عملکرد صادراتی شرکت¬های صادرکننده (مطالعه موردی: شرکت‌های صادرکننده قطعات خودرو). فصلنامه مدیریت کسب وکار، 13(49). 127- 146.
جمالیه بسطامی، بختاش؛ حمیدی زاده، محمدرضا (1395). طراحی و آزمون مدل انتخاب مؤلفه های بخش بندی بازار بین المللی؛ مطالعۀ موردی بازار بین¬المللی بنزین، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 6(3)، 19- 36.
جوانی، وجیهه (1396). الگوی پارادیمی برندسازی در صنعت ورزش. مدیریت ورزشی، 9(1)،189-175.
چوبندیان، رضوان؛ خانلری، امیر؛ یزدانی، حمیدرضا؛ عابدی، احسان (1400). ارائه چارچوبی برای توسعه استراتژیک فرایند برندسازی بر اساس الگوی سیپ با استفاده از رویکرد فراترکیب، مدیریت بازرگانی، 13(2)، 306-336.
حقیقی نسب، منیژه؛ کامیابی، راضیه (1399). ارزیابی جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنیک نقشۀ ادراکی، تحقیقات بازاریابی نوین، 10(4)، 151-172.
حقیقی کفاش، مهدی؛ حمیدی بیناباج، مزگان؛ کریمی علویجه، محمدرضا؛ خلیل نژاد، شهرام (1399). برندسازی استراتژیک، مطالعات مدیریت راهبردی، 11(44)، 21-43.
حمیدی زاده، محمدرضا؛ ساکی پور، آذین؛ جلالی، سید مهدی (1399). عوامل پی بین بازآفرینی علامت تجاری در سطح شرکت براساس الگوی معادلات ساختاری. مدیریت کسب و کارهای بین المللی، 3(3)، 23-40.
خاکی، غلامرضا (1391). روش تحقیق در مدیریت. تهران: انتشارات رهنما، چاپ پنجم.
خدامی پور، احمد؛ بزرایی، یونس (1392). بررسی رابطة رقابت بازار محصول با ساختار هیأت مدیره و کیفیت افشا. دانش حسابداری، 4 (14). 51- 66.
روستا، علی رضا؛ بهرامی، الهه (1399). تأثیر ارزش ویژه برند و نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات بر ایجاد مزیت رقابتی) مطالعه موردی: هتل¬های 5 ستاره کیش)، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشگاه آزاد اسلامی، 11(54)، 119-134.
زارعی، قاسم؛ حق¬وردی¬زاده، ابوالفضل (1401). ارائه مدل برندسازی محصولات صنعتی ایران در بازارهای بین المللی با رویکرد تئوری داده بنیاد، مدیریت کسب¬وکارهای بین المللی، 5(4)، 199-226.
زارعی، عظیم؛ سیاه سرانی کجوری، محمدعلی (1402). طراحی و تبیین مدل سیستمی دیپلماسی تجاری در راستای صادرات پایدار شرکت¬های دانش بنیان، مدیریت کسب وکارهای بین المللی، 6(1)، 41-63.
ساعی، منصور (1389). مبانی ارتباطات جمعی، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد بندرعباس.
سلیمان خان، آرامه؛ پورزمانی، زهرا (1396). مقایسه تاثیر ریسک رقابت در بازار محصول بر سطح انباشت وجه نقد در شرکت¬های دارای محدودیت تامین مالی و بدون محدودیت تامین مالی بر اساس شاخص KZ، دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت، 6(22)، 53-62.
شاهرودی، کامبیز؛ شعاع کاظمی، فاطمه (1400). بررسی استراتژی‌های توسعه برند در بازارهای بین المللی، پنجمین کنفرانس بین المللی مطالعات جهانی در علوم انسانی، مدیریت و کار آفرینی،تهران.
غیاث آبادی فراهانی، مریم؛ غفاری آشتیانی، پیمان (1397). اســتراتژی بازاریابــی صــادرات ســازگار بــا محیــط زیست بــا نقــش میانجــی مزیت¬های رقابتی پورتر، بررسی¬های بازرگانی، 16(88-89). 53- 62.
کرکه آبادی، مهدی؛ صدیقی مالوانی، عبداله (1401). بررسی اثر مدیریت استراتژیک برندینگ بین لمللی بر عملکرد و توسعه صادرات، اولین کنگره و نمایشگاه بین¬المللی صنعت و بازار سازهای نوین.
گزارش تحلیلی بازار، کد خبر: ۲۲۲٬۰۲۲
محسن، افشین؛ جمشیدی، داریوش؛ روستا، علی رضا (1400). تبیین نقش ارزش ویژه برند در افزایش سهم بازار، مبتنی بر رفتار اطلاع-یابی و نیازهای اطلاعاتی (مورد مطالعه: مراکز تجاری کیش)، تعامل انسان و اطلاعات، 8(3)، 41-56.
مروی سماورچی، علی؛ بختیاری، صادق؛ دائی کریم زاده (1401). اولویت¬های¬ دیپلماسی اقتصادی ایران ارائه مدل کمی از ابزارها و متغیرهای تأثیرگذار بر حکمرانی اقتصادی بین المللی. فصلنامه راهبرد اقتصادی، 11(2). 145- 152.
ملک حسینی، سید حسن (1400). راهکارها و الزامات گسترش تجارت با کشورهای همسایه با تمرکز بر شرایط تحریم. اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی اصفهان، دی ماه 1400، کدشناسایی: 11111001028.
ملکیان، نازنین؛ صیاد علیجانی، معصومه (1396). نقش مطبوعات اقتصادی در توسعه صادرات غیرنفتی، فصلنامه علمی رسانه، 28(2)، 5-24.
نورانی آزاد، سمانه؛ خداداد کاشی، فرهاد؛ راسخ جهرمی، عرفانه (1399). سنجش تأثیر شدت یادگیری و صرفه مقیاس بر هزینه بخش سلامت کشورهای جهان، اقتصاد و توسعه منطقه¬ای، 27(20)، 1-27.
Aaker, D. A. (2013). Strategic Market Management. 10th Edition. John Wiley & Sons, Inc.
Akgün, A.E., Keskin, H, Ayar, H. (2014). Standardization and Adaptation of International Marketing Mix Activities: A Case Study, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 150, 609-618.
Allman, H. F., Hewett, K., & Kaur, M. (2019). Understanding cultural differences in consumers’ reactions to foreign-market brand extensions: The role of thinking styles. Journal of International Marketing, 27(2), 1–21..
Anholt, S. (2013). Beyond the nation brand: the role of image and identity in international relations. The Journal of Public Diplomacy, 2(1).
Anzera, G., Gianturco, G. & Massa, A. (2019). Security branding and digital narrations.Security issues representation on Twitter. International Review of Sociology, 29(1), 80-101.
Armstrong, J. S. & Overton, T. S. (2004). Estimating nonresponse bias in mail surveys. Journal of Marketing Research, 14(3), 396-402.
Asçioglu, A., Holowczak, R., Louton, D., & Saraoglu, H. (2017). The evolution of market share among the U.S. options market platforms, The Quarterly Review of Economics and Finance, 64(2), 196-214.
Balducci, B., & Marinova, D. (2018). Unstructured data in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 46(4), 557–590.
Burgelman, R. A., Floyd, S. W., Laamanen, T., Mantere, S., Vaara, E., & Whittington, R. (2018) .Strategy processes and practices: Dialogues and intersections. Strategic Management Journal, 39(3), 531–558.
Butković, L.L., Bošković, D, Katavić, M. (2014). International Marketing Strategies for Croatian Construction Companies, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 119, 503-509.
Carpenter, M. A. (2002). The implications of strategy and social context for the relationship between top management team heterogeneity and firm performance. Strategic Management Journal, 23(3), 275–284.
Castro, R & Sáiz, P. (2020). Cross-cultural factors in international branding. Business History, 62(1), 1–25 .
Chabowski, B. R., Samiee, S., & Hult, G. T. M. (2013). A bibliometric analysis of the global branding literature and a research agenda. Journal of International Business Studies,44 (6), 622-634.
Chernev, A. (2020). Strategic brand management (3rd Edition).USA: Cerebellum Press.
Christodoulides, G., Cadogan, J. W., & Veloutsou, C. (2015). Consumer-based brand equity measurement: Lessons learned from an international study. International Marketing Review, 32(3/4), 307-328.
Crick, J. M., & Crick, D. (2021). The dark-side of coopetition: Influences on the paradoxical forces of cooperativeness and competitiveness across product-market strategies. Journal of Business Research, 122, 226-240.
Drummond, G., Ensor, J. & Ashford, R. (2010). Strategic marketing Planing and Control. Third Edition, Burlington (USA), Routledge.
Durand, R., Grant, R. M., & Madsen, T. L. (2017). The expanding domain of strategic management research and the quest for integration. Strategic Management Journal, 38 (1), 4–16..
Erdoğmuş, İ. E., Bodur, M., & Yilmaz, C. (2010). International strategies of emerging market firms: Standardization in brand management revisited. European Journal of Marketing .
Ethiraj, S. K., Gambardella, A., & Helfat, C. E. (2017). Reviews of strategic management research. Strategic Management Journal., 38(1), 3..
Fischer, M. & Himme, A. (2017). The financial brand value chain: how brand investments contribute to the financial health of firms. International Journal of Research in Marketing, 34(1),137-153.
Fitzová, H & Žídek, L (2015). Impact of Trade on Economic Growth in the Czech and Slovak Republics, Economics and Sociology.
Gao, H., Tate, M., Zhang, H., Chen, S., & Liang, B. (2018). Social media ties strategy in international branding: An application of resource-based theory. Journal of International Marketing,26(3), 45-69.
Guitart, I.A., Gonzalez, J. & Stremersch, S. (2018). Advertising non-premium products as if they were premium: the impact of advertising up on advertising elasticity and brand equity. International Journal of Research in Marketing, 35( 3), 471-489.
Gyampah, K.A., Acquaah,M.(2008), Manufacturing strategy, competitive strategy and firm performance: An empirical study in a developing economy environment, International Journal of Production Economics 111, 575–592.
Hao, A.W., Paul, J., Trott, S., Guo, C. & Wu, H.-H. (2021). Two decades of research on nation branding: a review and future research agenda. International Marketing Review, 38(1), 46-69.
Himme, A. & Fischer, M. (2014). Drivers of the cost of capital: the joint role of non-financial metrics. International Journal of Research in Marketing, 31(2), 224-238.
Hogstrom, C., Gustafsson, A., & Tronvoll, B. (2015). Strategic brand management: Archetypes for managing brands through paradoxes. Journal of Business Research, 68 (2), 391–404..
Kaleka, A. & Morgan, N. A. (2017). How marketing capabilities and current performance drive strategic intentions in international markets. Industrial Marketing Management, 78, 108-121.
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking: nKogan page publishers.
Kazemian, S., Rahman, R. A., Sanusi, Z. M., & Adewale, A. A. (2020). Role of market orientation in sustainable performance: The case of a leading microfinance provider. Humanomics,32(3), 352-375.
Keller. L. K. (2018). Strategic brand management building measuring and managing brand equity.
Keller, K. L., & Brexendorf, T. O. (2019). Strategic brand management process Handbuch Markenführung (pp. 155-175): Springer.
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Global Ed (5th Edition.). Essex, UK: Prentice Hall.
Kim, S., Hyunjung, H., & King, B. (2015). Muslim travelers in Asia: The destinationpreferences and brand perceptions of Malaysian tourists. Journal of Vacation Marketing,21(1), 3–21.
Kostecki, M. and Naray, O. (2007). Commercial diplomacy and international business’, Clingendael Discussion Papers in Diplomacy, Clingendael Institute, The Hague, Netherlands.
Kuo, Y. F., Wu, C. M., & Deng, W. J. (2009). The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services. Computers in Human Behavior, 25(4), 887-896.
Lee, W. J., O’Cass, A., & Sok, P. (2017). Unpacking brand management superiority: Examining the interplay of brand management capability, brand orientation and formalisation. European Journal of Marketing, 51(1), 177–199.
Madden, T. J., Fehle, F. & Fournier, S. (2006). Brands matter: an empirical demonstration of the creation of shareholder value through branding. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 224-235.
Martin, S. L., Javalgi, R. R. G., & Ciravegna, L. (2018). Service advantage built on service capabilities: An empirical inquiry of international new ventures. Journal of Business Research, 88, 371–381.
Moorman, C., & Day, G. S. (2016). Organizing for marketing excellence. Journal of Marketing, 80(6), 6–35.
Morgan, N. A. (2012). Marketing and business performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 102–119.
Morgan, N. A., Slotegraaf, R. J., & Vorhies, D. W. (2009). Linking marketing capabilities with profit growth. International Journal of Research in Marketing, 26(4), 284–293.
Naslund, D., & Norrman, A. (2019). A performance measurement system for change initiatives: An action research study from design to evaluation. Business Process Management Journal,25(7), 1647-1672.
Nguyen, H.T., Zhang, Y. & Calantone, R.J. (2018). Brand portfolio coherence: scale development and empirical demonstration. International Journal of Research in Marketing, 35(1), 60-80.
Nyu, V., Nilssen, F, Kandemir, D. (2022). Small exporting firms’ choice of exchange mode in international marketing channels for perishable products: A contingency approach, International Business Review, 31(1), 609-618.
Oliveira, J. S. & Cadogan, J. W. . (2018)A multilevel perspective to the study of export venture performance, International Marketing Review, 35(1), 186-199.
Ozcan, P. (2018). Growing with the market: How changing conditions during market growth affect formation and evolution of interfirm ties. Strategic Management Journal, 39(2), 295–328.
Potgieter, A. & Doubell, M. (2018). Authentic personal branding is not your social media page. Journal of Contemporary Management, 9(4), 1-13.
Powell, T. C., Lovallo, D., & Fox, C. R. (2011). Behavioral strategy. Strategic Management Journal, 32(13), 1369–1386.
Pyper, K., Doherty, A.M., Gounaris, S., & Wilson, A. (2019). Investigating international strategic brand management and export performance outcomes in the B2B context. International Marketing Review, 37(1), 98–129.
Ruchika, A. & Prasad, A. (2019). Untapped relationship between employer branding, anticipatory psychological contact and intent to join. Journal of Global Business Review, 20(1), 194-213.
Saavedra, C. A. (2016). Industrial Market Segmentation. Management for Professionals. First edition, Springer International Publishing Switzerland.
Santos-Vijande, M. L., Del Río-Lanza, A. B., Su´arez-´Alvarez, L., & Díaz-Martín, A. M. (2013) .The brand management system and service firm competitiveness. Journal of Business Research., 66(2), 148–157.
Salvato, C., & Vassolo, R. (2018). The sources of dynamism in dynamic capabilities. Strategic Management Journal, 39(6), 1728–1752..
Sevin, E. and Dinnie, K. (2015). Digital channels and technologies for commercial diplomacy: conceptualisation and future research propositions’, International Journal of Diplomacy and Economy, 2(4), 266–277.
Shocker, A. D., Srivastava, R. K., & Ruekert, R. W. (1994). Challenges and opportunities facing brand management: An introduction to the special issue. Journal of Marketing Research, 31(2), 149–158.
Steenkamp, J. B. E. (2020). Global brand building and management in the digital age. Journal of International Marketing,28(1), 13-27.
Strauss, A. & Corbin, J. (1998). Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Technique (2nd Edition), Sage, Newbury Park, London.
Vorhies, D. W., Orr, L. M., & Bush, V. D. (2011). Improving customer-focused marketing capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(5), 736-756.
Wichmann, J.R.K., Uppal, A, Sharma, A, Dekimpe, G.D. (2021). A global perspective on the marketing mix across time and space, International Journal of Research in Marketing, 39 (2),502-521.
Wong, H.Y. & Merrilees, B. (2008). Multiple roles for branding in international marketing. International Marketing Review. 24(4), 384-408.
White, L. Noble, B. (2013). Strategic Environmental Assessment for Sustainability: A Review of a Decade
of Academic research. Environmental Impact Assessment Review. journal homepage: www. elsevier.com/ locate/eiar.
Whitelock, J., & Fastoso, F. (2007). Understanding international branding: defining the domain an reviewing the literature. International Marketing Review .
Zou, S., & Cavusgil, S. T. (2002). The GMS: A broad conceptualization of global marketing strategy and it effect on firm performance. Journal of Marketing, 66(4), 40–56.