ارائه مدل ارتباط برند – مشتری در شبکه اجتماعی اینستاگرام

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

شهرام هاشم نیا ¹ , اوژن کریمی ² , نازنین امامقلی ³

1 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
3 - دانشجوی دکتری مدیریت، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران

تاریخ دریافت : 1400/01/23 تاریخ پذیرش : 1400/04/01 تاریخ انتشار : 1400/04/01

کلید واژه: اینستاگرام, ارتباط برند-مشتری, شبکه اجتماعی,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش: اینستاگرام به عنوان یک شبکه اجتماعی توانمند که انبوهی از کاربران را به خود جلب کرده است به عنوان کانونی برای فعالیت‌‌های تجاری کسب‌وکارها تبدیل شده است. موفقیت فعالیت‌های کسب‌وکارها در این عرضه نیازمند الگویی فراگیر و کاربردی است. از این رو پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل ارتباط برند-مشتری در شبکه اجتماعی اینستاگرام صورت گرفته است. روش پژوهش: مطالعه حاضر از نظر هدف یک مطالعه بنیادی و از منظر شیوه و بازه زمانی گردآوری داده‌ها یک پژوهش پیمایشی- مقطعی است. از منظر رویکرد تحلیلی نیز از رویکرد آمیخته (کیفی و کمی) استفاده شده است. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی، پرسش‌نامه است. جامعه آماری شامل خبرگان نظری (اساتید مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران حوزه برندهای آرایشی-بهداشتی) است. نمونه‌گیری به روش غیراحتمالی و به صورت هدفمند صورت گرفته است. یافته‌های پژوهش: یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد استراتژی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از طریق بازاریابی تأثیرگذار بر کیفیت خدمات برند تأثیر گذاشته و منجر به آگاهی از برند و بهبود شخصیت برند نزد مشتریان می‌شود. این عوامل در نهایت از طریق اثرگذاری بر عملکرد برند موجب ایجاد ارزش برند نزد مشتریان شده و به جایگاه‌یابی برندهای آرایشی-بهداشتی در اینستاگرام ختم می‌شوند. محدودیت ‌ها و کاربردهای مدیرتی پژوهش: خلاء تحقیقات بومی در این زمینه و ناآشنایی فعالان اینستاگرام با مفاهیم علمی مدیریت بازاریابی و برند از محدودیت‌های اصلی این پژوهش بوده است. در سایه دستاوردهای این پژوهش به مدیران صنعت آرایشی و بهداشتی پیشنهاد می‌شود با استفاده از راهبردهای برندسازی در شبکه‌های اجتماعی در جهت بهبود جایگاه برند خود در شبکه اجتماعی اقدام کنند.

چکیده انگلیسی:

Online shopping is a tool that shows the consumer's power. Consumers gain an interactive platform and control power over the Internet and online shopping. With the increasing number of active and aware users due to the speed of dissemination of information, the growth of virtual networks and online consumer communities and the gain of customer trust, the traditional marketing concepts have been challenged. The purpose of the present study is to present a customer-brand relationship management model in the Instagram. In order to achieve this goal, this study was conducted with a qualitative approach. Content analysis was used to cover different aspects of the research problem and identify key indicators. Targeted interviews were conducted with 20 experts in the online cosmetics business. The results of the interviews were coded by using MAXQDA software. The correlation coefficients of the indices were monitored by using the Mac software, then by using fuzzy Delphi the research model was designed.

منابع و مأخذ:

آذر، ع.، خسروانی، ف. و جلالی، ر. (1398). "تحقیق در عملیات نرم"، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، چاپ ششم، صص. 341-348.

 

آذر، ع.، رجب زاده قطری، ع، اخوان، ع. (1396). "نگاشت مدل تولید پایدار با رویگرد مدل سازی ساختاری تفسیری و دیمتل فازی"، فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت صنعتی- دوره 15، شماره 46، صص. 1- 26.

 

اسماعیل‌پور، م. و کبیری‌فرد، د. (1398). "تأثیر ارتباطات دهان به دهان الکترونیک بر پاسخ‌های رفتاری مصرف‌کنندگان؛ مطالعه با تمرکز بر شبکه اجتماعی اینستاگرام"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9، شماره 2، صص. 195- 218.

 

ازنب، ا.، سیدامیری، ن.، عظامی، ا. و رنجبران، ع. (1399). "ایجاد نصویر برند: بررسی نقش تجربه کاربران اینستاگرام بر تصویر برند پلتفورم‌های اقتصاد اشتراکی"، فصلنامه مدیریت برند، دوره 7، شماره 1(21)، صص. 83-126.

 

بوجادزیف، م. و بودجادزیف، ج. (2007). "منطق فازی و کاربردهای آن در مدیریت"، ترجمه محمدحسینی، ناشر، ایشیق، تهران، شماره رکورد، 69106، شماره مدرک، 42416، صص. 222-225.

 

پورسعید، م.م. (1394) "الگوی مدیریت جوامع مجازی برند غیر ارگانیک در شبکه‌های اجتماعی"، رساله دکتری رشته مدیریت بازرگانی، گرایش بازرایابی، اساتید راهنما و مشاور: زهره دهدشتی شاهرخ، تقوی فرد، محمدتقی تقوی فرد، محمدرضا کریمی علویچه، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشگده مدیریت و حسابداری.

 

تاجیک اسماعیلی، س.، علیپور، ا.، تربتی، س. (1399). "نقش اینستاگرام در توسعه برند شخصی (مورد مطالعه: کاربران ایرانی اینستاگرام"، مجله پژوهش‌های ارتباطی، دوره 27، شماره 103، صص. 35-57.

 

حاجیلو، ح.ع. (1393). "معرفی روش‌های تحلیل داده‌های کیفی با تأکید بر روش تحلیل محتوا"، فصلنامه مدیریت فردا، شماره 7 و 8، صص.55-62.

 

حبیبی، آ. و عدن‌ور، م. (1396). "مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی (آموزش کاربردی نرم افزار lisrel)"، ناشر: انتشارات جهاد دانشگاهی تهران، صص. 115-121.

 

خداداد حسینی، ح.، سمیعی، ن. و احمدی، پ. (1397). "تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کنندگان؛ بررسی نقش ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند"، دو فصلنامه مطالعات مصرف‌کننده، دوره 5، شماره 1، صص. 37-59.

 

خدادی، ن.، محترم، ر. و جعفری، م. (1398). "تأثیر پذیرش رسانه اجتماعی بر عملکرد شرکت‌های وارد کننده پوشاک در اینستاگرام"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 42، صص. 1-21.

 

دانایی‌فرد، ح.، الوانی، م. و آذر، ع. (1393). "روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع"، انتشارات صفار.

 

دهدشتی شاهرخ،ز.، محمدیان محمودی تبار، م.، کیماسی، م. و ساجدی فر، ع. ا. (1398). "مدل درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانک‌داری"، نشریه علمی مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، دوره 8، شماره 29، صص. 113-142.

 

رحیم‌نیا، ف.، رمضانی، ی. و زرگران، س. (1398). "تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی برقصد خرید به واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9، شماره 1 (32)، صص. 33-52.

 

رنجبر، ه.، حق دوست، ع. ا.، صلصالی، م.، خوشدل، ع.، سلیمانی، م. ع. و بهرامی، ن. (1391). "نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی: راهنمایی برای شروع"، مجله علمی پژوهشی دانشگاه علوم پزشکی ارتش جمهوری اسلامی ایران، دوره 10، شماره 3(39)، صص. 238-250.

 

روشندل اربطانی، ط. (1395). "تأثیر شبکه‌های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری برند (مطالعه موردی: برند لپ تاپ"، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره 8، شماره 3، صص. 587-606.

 

زارعی،ع، و طاهری، غ. (1398). " بررسی تعلق مشتری به جامعه برند،با تاملی بر پیشایندهای هم آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین" فصلنامه مدیریت برند، دوره 6، شماره 17، صص. 1-49.

 

سلطانی‌نژاد، ن. و نوروزی، ح. (1395). "تأثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاهی (مورد مطالعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه شهر کرمان)"، مدیریت برند، دوره 3، شماره 2(6)، صص. 107-132.

 

شیرخدایی، م.، شاهی، م.، نجات، س. و محمودی‌نسب، س. (1396). "بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعه موردی: شبکه اجتماعی ایسنتاگرام)"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3(26)، صص. 106-124.

 

فیضی، ز. و غفاری، پ. (1398). «بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی

هنجاری در اینستاگرام». مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 41، 1-20.

 

قاسمی، م. وقدیمی. (1390). "تهدید فناوری‌های ارتباطی بر خانواده در هزاره سوم»، مجموعه مقالات چالش‌های فراروی خانواده در قرن بیست و یکم، 43-55 مهر، تهران.

 

قاسمیان صاحبی، ع.، شبکی، ا. و خداداد حسینی، ح. (1398). "بررسی وفاداری به برند،از طریق عجین شدن مشتری در جوامع برند آنلاین: مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام"، مجله مدیریت برند، دوره 5، شماره 13، صص. 1-23.

 

قوت دین، م.س. (1394). "بررسی وفاداری مشتری به برند از طریق شبکه‌های اجتماعی"، کنفرانس سالانه مدیریت و اقتصاد کسب‌وکار"، صص. 13-15.

 

لطیفی، س.، راحلی، ح.، یادی، ح. و سعدی، ح. (1397). "شناسایی و تبیین مراحل اجرایی توسعه کشاورزی حفاظتی در ایران با رویکرد دلفی فازی"، مهندسی بیوسیستم ایران، دوره 49، شماره 1، صص. 107-120.

 

مرادی دیزگرانی، م. و آقایی کردشامی، ا. (1399). "بررسی تأثیر لذت محتوا و لذت روابط اجتماعی در شبکه اینستاگرام بر قصد خرید مشتری؛ تبیین نقش واسطه‌ای تشدید مشتری"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص. 53-71.

 

موسوی، ن. و علیزاده، ا. (1397)، "تأثیر ویژگی‌های وب‌سایت فروشگاه‌های مجازی بر ارزش ویژه برند فروشگاه (مورد مطالعه: دیجی کالا)"، دو فصلنامه مطالعات مصرف‌کننده، دوره 5، شماره 1، صص. 1-19.

 

موسوی، ن، حاجی علی اکبری، ف. (1398). "تأثیر مؤلفه‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ‌دهی مشتریان درصنعت گردشگری، مطالعه موردی: شهرستان ابهر"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 42، صص. 57-76.

 

مولایی،م،م.، طالبیان، ح.، نوری، ح. و خرمی، ا. (1395). "آینده پژوهی متغیرهای روابط بین‌الملل ایران در سال 1395: کاربردی از تحلیل ساختاری با نرم‌افزار میک مک در چارچوب آینده نگاری راهبردی"، سومین همایش بین‌المللی نظام بین‌الملل: تحولات منطقه‌ای و سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران، تهران، دانشگاه علامه طباطبایی، قابل بازیابی از: http://irfp.atu.ac.ir/paper

 

نادری‌فر، م.، گلی، ح. و قلجایی، ف. (1396). "گلوله برفی، روشی هدفمند در نمونه‌گیری تحقیقات کیفی"، نشریه گام‌های توسعه در آموزش پزشکی، دوره 14، شماره 3(41)، صص. 171-179.

 

Acar, O. & Puntoni, S. (2016). “Customer empowerment in the digital age”, Journal of Advertising Research, Vol. 56(1), PP. 4-8.

 

Akar, E. & Topcu, B. (2012). “An examination of the factors influencing consumer's attitudes toward social media marketing”, J. Internet Commer. Vol. 10(1), PP. 35-67.

 

Alalwan, A.A., Rana, N.P., Dwivedi, Y.K. & Algharabat, R. (2017). “Social Media in Marketing: A Review and Analysis of the Existing Literature”, Telematics and Informatics. Vol. 34(7), PP. 1177-1190.

 

Brinson, N.H., Hayes, J.L., Bott, G.J. & Moeller, C.M. (2021). “The Influence of Consumer–Brand Relationship on the Personalized Advertising Privacy Calculus in Social Media”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 55, PP. 16-30.

 

Buzeta, C., De Pelsmacker, P. & Dens, N. (2020). “Motivations to Use Different Social Media Types and Their Impact on Consumers' Online Brand-Related Activities (COBRAs)”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 52, PP. 79-98.

 

Cheng, J.H., Lee, Ch.M. & Tang, Ch.H. (2009). “An Application of Fuzzy Delphi and Fuzzy AHP on Evaluating Wafer Supplier in Semiconductor Industry”, Wseas transactions on information science and applications, Vol. 6(5), PP. 756-767.

 

 

Chang, J.H. & Wang, S.H. (1019). “Different levels of destination expectation: The effects of online advertising and electronic word-of-mouth”, Telematics and Informatics, Vol. 36(1), PP. 27-38.

 

Dessart, L., Veloutsou, C. & Thomas, A.M. (2015). “Consumer engagement in online brand communities: a social Media perspective”. Journal of Product & Brand Management, Vol. 24(1), PP. 28-42.

 

Goodman, C.M. (1987). “The Delphi technique: a critique”, Journal of Advanced Nursing, Vol. 12(1), PP. 729-734.

 

Hsieh, P. & Wei, S. (2017). “Relationship formation within online brand communities: Bridging the virtual and the real”, Asia Pacific Management Review, Vol. 22(1), PP. 2-9.

 

Itu. (2018). “Facts and figures 2017”, available at: http://www.itu.int/en/ITUD/ Statistics/ Pages/ facts/default.aspx (accessed 01 February 2018).

 

Jin, S.V. & Ryu, E. (2020). “I'll buy what she #is wearing”: The roles of envy toward and par asocial interaction with Influencers in Instagram celebrity-based brand endorsement and social commerce”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 55, PP. 102-121.

 

Keller, K. & Lehmann, D. (2006). “Brands and branding: research findings and future priorities”, Marketing Science, Vol. 25(6), PP. 740-759.

 

Lee, I. (2019). “Social media analytics for enterprises: Typology, methods, and processes”, Business Horizons, Vol. 61(2), PP. 199-210.

 

Landeta, J. (2006). “Current validity of the Delphi method in social sciences”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 73(5), PP .467-482.

 

Lin, Y. (2017). “Constructing service sabotage management grid: An effective tool to reduce service sabotage behavior In service industry”, Journal of Service Science Research, Vol. 9(1), PP. 73-90.

 

Ludwig, L. & Starr, S. (2005). “Library as place: results of a Delphi study”, Journal of the Medical Library Association”, Vol. 93(3), PP. 315-326.

 

Luo, X. & Zhang, J. (2013). “How do consumer buzz and traffic in social media marketing predict the value of the firm?”, Journal of Management Information Systems, Vol. 30(2), PP. 213-238.

 

McAlexander, J.H., Schouten, J.W. & Koenig, H.F. (2002). “Building brand community”, Journal of Marketing, Vol. 66(1), PP. 38-54.

 

Manchanda, P., Packard, G. & Pattabhiramaiah, A. (2014). “Social dollars: the economic impact of customer participation in a firm-sponsored online community”, Marketing Science, Vol. 34(3), PP. 309-472.

 

Nisar, T. & Whitehead, C. (2016). “Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites”, Computers in Human Behavior, Vol. 62, PP. 743-753.

Perren, R. & Kozinets, R. (2018). “Lateral Exchange Markets: How Social Platforms Operate in a Networked Economy”, Journal of Marketing, Vol. 82(1), PP. 20-36.

 

Schamari, J. & Schaefers, T. (2015). “Leaving the Home Turf: How Brands Can Use Web care on Consumer-generated Platforms to Increase Positive Consumer Engagement”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 30(1), PP. 20-33.

 

Simon, F., & Tossan, V. (2018). “Does brand-consumer social sharing matter? A relational framework of customer Engagement to brand-hosted social media”, Journal of Business Research, Vol. 85(1), PP. 175-184.

 

Wu, Ch.H. & Fang, W.Ch. (2011). “Combining the Fuzzy Analytic Hierarchy Process and the fuzzy Delphi method for developing critical competences of electronic commerce professional managers”, Quality & Quantity, Vol. 45(4), PP. 751-768.