طراحی الگو برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران با استفاده از روش گراندد تئوری
محورهای موضوعی : کشاورزی و محیط زیست
ابوالقاسم محمدنژاد عالی زمینی
1
,
آرزو احمدی دانیالی
2
,
محمود احمدی شریف
3
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. *(مسوول مکاتبات)
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
کلید واژه: برند دیجیتال, محصولات کشاورزی, گراندد تئوری.,
چکیده مقاله :
زمینه و هدف: در عصر حاضر، محیط طبیعی عرصه مهمی برای رقابت تمایز و برندسازی است و مسائل زیستمحیطی چشمانداز رقابتی را در بسیاری از صنایع از جمله کشاورزی تغییر میدهند.. این پژوهش بر طراحی الگو برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران با استفاده از روش گراندد تئوری در بازار ایران تمرکز دارد. روش بررسی: برای کشف شاخصها، مولفهها و ابعاد برند دیجیتال از دو روش کیفی و کمّی از نرمافزارهای Maxqda و Smart-PLS استفاده شده است. دادههای پژوهش از طریق مصاحبههای عمیق نیمه ساختاریافته و پرسشنامه محقق ساخته از روش نمونهگیری هدفمند در جامعه برندسازان دیجیتال کشور در سال 1402 انجام پذیرفت. به منظور سنجش کمّی روایی تحلیل کیفی از ضریب هولستی استفاده شد. با توجه به جدول کرجیسی مورگان اندازه جامعه نمونه تحلیل عاملی تاییدی مشخص و از روش تصادفی ساده از طریق سامانه پرسا توزیع گردید. همچنین برای بررسی اعتبار سازه روایی واگر و همگرا محاسبه گردید. یافتهها: شرایط علّی برند دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران شامل 3 مقوله: امنیت اقتصادی کشاورز، امنیت غذایی، تمایزسازی محصولات کشاورزی میباشد. مقوله محوری حاصل از شرایط علّی شامل 3 مقوله فرعی: برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم، بهرهمندی از قدرت جامعه برند سبز و افزایش نقاط تماس با مشتریان و ذینفعان میباشد. شرایط زمینهای در الگوی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم شامل 3 مقوله: اخلاق زیستمحیطی، بازاریابی دیجیتال و تولید محصولات کشاورزی سالم میباشد. شرایط مداخلهگر، شرایط علّی را تسهیل میکنند و خود به تنهایی منجر به رفتار نمیشوند، اما با تاثیر بر شرایط علّی، بر برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم تاثیرگذار هستند. شرایط مداخلهگر شامل 2 مقوله: یعنی فرهنگ جامعه و انتظارات مصرفکنندگان برند محصولات سبز میباشند. پیامدها و نتایج استفاده از راهبردها و اقدامات حاصل از برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم شامل 4 مقوله: حفاظت از آب، خاک و هوا، رشد اقتصاد کشاورزی، محصولات غذایی سبز و امنیت غذایی میباشد. بحث و نتیجه گیری: نتایج تحلیل عاملی تاییدی نشان میدهد که ابعاد، مولفهها و شاخصهای برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم با یافتههای تجربی تطبیق دارند. برندسازی دیجیتال فرآیندی مستمر و هزینهبر میباشد، لذا حمایت مالی مسئولان را طلب مینماید. همچنین به منظور ایجاد اشتغال و امنیت و سلامت غذایی بایستی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم ترویج گردد.
Background & Objective: In today's era, the natural environment will be an important arena for competitive differentiation and branding, and environmental issues are changing the competitive landscape in many industries, including agriculture. This research focuses on the design of the digital branding model of healthy agricultural products in Iran using the grounded theory method in the Iranian market. Material and Methodology: To discover the indicators, components and dimensions of the digital brand, both qualitative and quantitative methods of MaxQDA and Smart-PLS software have been used. The data of the research was conducted through in-depth semi-structured interviews and a questionnaire made by the researcher using the purposeful sampling method in the community of digital brand builders in the country. In order to quantitatively measure the validity of qualitative analysis, the Holstie coefficient is used. According to Morgan's Karjisi table, the sample size of the confirmatory factor analysis was determined and distributed by simple random method through Porsa system. Also, to check the construct validity, divergent and convergent validity were calculated. Findings: The causal conditions of the digital brand of healthy agricultural products in Iran include 3 categories: economic security of the farmer, food security, differentiation of agricultural products. The main category resulting from causal conditions includes 3 subcategories: digital branding of healthy agricultural products, benefiting from the power of the green brand community, and increasing contact points with customers and stakeholders. Background conditions in the model of digital branding of healthy agricultural products include 3 categories: environmental ethics, digital marketing and production of healthy agricultural products. The intervening conditions facilitate the causal conditions and do not lead to behavior by themselves, but by affecting the causal conditions, they influence the digital branding of healthy agricultural products. Intervening conditions include 2 categories: society culture and consumer expectations of green products brand. The consequences and results of applying the strategies and actions resulting from the digital branding of healthy agricultural products include 4 categories: water, soil and air protection, agricultural economic growth, green food products and food security. Discussion and conclusion: The results of confirmatory factor analysis show that the dimensions, components and indicators of digital branding of healthy agricultural products are compatible with experimental findings. Digital branding is a long and continuous and costly process, so it requires the financial support of the authorities. Also, in order to create employment and food safety and health, digital branding of healthy agricultural products should be promoted.
1. Bagherirad, E., Norouzi, P., & Fasahat, P. (2018). The comparision of Organic, conventional and transgenic agricultural production. Genetic Engineering and Biosafety Journal, 7(1), 103-114. DOI: 20.1001.1.25885073.1397.7.1.1.0 (In Persian)
2. Shahabi, J., & Tehrani, M. (2020). Reducing nitrogen fertilizers with chlorophyll meter for determining health production. Journal of Environmental Science and Technology, 22(7), 103-111. DOI:10.22034/JEST.2020.11181. (In Persian)
3. Naderi, N., Khosravi, E., & Karamian, F. (2022). Analyzing the development strategies of the market of healthy and organic products in food industry units of Kermanshah province. Journal of International Business Administration, 5(4), 227-247. DOI:10.22034/JIBA.2022.52136.1904 (In Persian)
4. Lu, F., & Zheng, X. (2022). Formation and Diffusion Analysis of Agricultural Product Brand Communication Influence Based on Big Data Fuzzy K-Means Clustering in Convergent Media Era. Mobile Information Systems, 2022.
5. Marina, G., & Zeman, S. (2018). The Importance of Branding Agricultural Products with Quality Labels and their Recognition in Croatian Market. Conference: 7th International Scientific Symposium „Economy of eastern Croatia – vision and growth” At: Osijek, Hrvatska 24-26 May, 2018
6. Gamage, A., Gangahagedara, R., Gamage, J., Jayasinghe, N., Kodikara, N., Suraweera, P., & Merah, O. (2023). Role of organic farming for achieving sustainability in agriculture. Farming System, 1(1), 100005.
7. Butova, T. G., Bukharova, E. B., Morgun, V. N., Pantyukhov, I. V., & Shmeleva, Z. N. (2019). The issues of territorial branding of agricultural products in modern conditions. In IOP conference series: earth and environmental science, Vol 315, No 2, IOP Publishing.
8. Edelman, D. C. (2010). Branding in the Digital Age. Harvard Business Review, December.
9. Andervazh, L., ZamanPour, O., & Ghasemi Hamedani, I. (2022). Online customer relationship management tactics and Customer Green patronage intention: The mediating role of perceived green risk. Journal of Environmental Science and Technology, 24(6), 1-13. DOI:10.30495/JEST.2022.51296.5012 (In Persian)
10. Rousta, A., Allafjafari, E., & Ahmadi, M. (2023). The effect of e-satisfaction and trust on online repurchase intention through the mediation of ease of use and moderation of customers' online experience. Journal of value creating in Business Management, 3(1), 57-81. DOI:https://doi.org/10.22034/jvcbm.2023.392081.1081 (In Persian)
11. Bamm, R., Helbling, M., & Joukanen, K. (2018). Developing insights on branding in the B2B context. Online Branding and B2B Context, 163.
12. Nguyen, B. (2021). Designing a strong Digital Branding Strategy for a Collective Living Startup: A Case company of Rond House Oy.
13. Pino Espinoza, A. D. D. (2018). E-branding académico aplicado a la educación superior (Doctoral dissertation, Universitat Politècnica de València).
14. Seifi, M., Khosh Fetrat, A., & Ghadiri, Z. (2018). Brand encyclopedia. Tehran: Expansion of Basic Sciences. (in Persian)
15. Al-Adwan, A. S., Alrousan, M. K., Yaseen, H., Alkufahy, A. M., & Alsoud, M. (2022). Boosting online purchase intention in high-uncertainty-avoidance societies: a signaling theory approach. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(3), 136.
16. Liao, M. J., Zhang, J., Wang, R. M., & Qi, L. (2021). Simulation research on online marketing strategies of branded agricultural products based on the difference in opinion leader attitudes. Information Processing in Agriculture, 8(4), 528-536.
17. Secer, A. (2023). Factors Affecting Organic Food Consumption: Insights on Consumer Awareness and Behavioral Drivers. Journal of Agricultural Science and Technology, 0-0.
18. Lehtimäki, T., & Virtanen, M. J. (2020). Shaping values and economics: Tensions and compromises in the institutionalization of organic agriculture in Finland (1991–2015). Journal of Rural Studies, 80, 149-159.
19. Ahmad, Z., Jun, M., Khan, I., Abdullah, M., & Ghauri, T. A. (2016). Examining mediating role of customer loyalty for influence of brand related attributes on customer repurchase intention. 23(2), 89-96.
20. Minten, B., Singh, K. M., & Sutradhar, R. (2013). Branding and agricultural value chains in developing countries: Insights from Bihar (India). Food Policy, 38, 23-34.
21. Zarei, G. (2023). Identifying the basic challenges of agricultural products branding. Journal of Studies in Entrepreneurship and Sustainable Agricultural Development. 19. (In Persian)
22. Meysami Azad, S., Hajiha, A., Abdolvand, M. A., & Kheiri, B. (2021). Designing a model for branding green products in the food industry. Perspectives of Business Management, 20(47), 164-188. https://doi.org/10.22048/rdsj.2020.201369.1816 (in Persian)
23. Mehtari Arani, M. M., Arani, A. B., Ganjeh, Y. M., & Abdolmanaf, S. (2019). Examining and ranking factors affecting the branding of agricultural products in Isfahan's rural cooperative companies. Rural Development Strategies, 6(3). (In Persian)
24. Rostami Heer, Mitra., & Sheikhzadeh, Parisa. (2018). The role of branding of agricultural products in the development of agricultural tourism. 1-6. (In Persian)
25. Ferasatkhah, M. (2017). Qualitative research method in social sciences with emphasis on" Grounded Theory"(GTM). (In Persian)