بررسی تاثیر بازاریابی چریکی(پارتیزانی) بر رفتار مصرف کننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند ( مورد مطالعه: مشتریان شرکت افق کوروش شهر شیراز)

محورهای موضوعی : مدیریت دولتی

حسن سلطانی ¹ , مجتبی امینی مقدم ²

1 - گروه مدیریت، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران
2 - گروه مدیریت، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

تاریخ دریافت : 1402/05/25 تاریخ پذیرش : 1402/06/10 تاریخ انتشار : 1402/07/01

کلید واژه: بازاریابی چریکی, رفتار مصرف کننده, ارزش ویژه برند, شرکت افق کوروش,

چکیده مقاله :

هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی چریکی(پارتیزانی) بر رفتار مصرف کننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند می باشد. روش پژوهش توصیفی پیمایشی بوده و جامعه آماری پژوهش، مشتریان فروشگاه های افق کوروش شهرشیراز می باشد که جامعه ای نامحدود محسوب می شود. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان برابر 384 نفر تعیین گردید و روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس می باشد. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه های استاندارد بازاریابی چریکی مهمت کوگریک(2018)، رفتار مصرف کننده بند پی(1399) و ارزش ویژه برند آکر(1996) بوده است. جهت بررسی روایی پرسشنامه از نظر متخصصان و اساتید استفاده شد و برای روایی سازه از شاخص AVE استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. جهت سنجش پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که برای تمام متغیرها ضریب بالای 7/. بدست آمد که بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه می باشد. تجزیه و تحلیل داده¬ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS و PLS انجام شد. کیفیت اطلاعات بر ارزش ویژه برند تأثیر معناداری دارد. اعتبار اطلاعات بر ارزش ویژه برند شیراز تأثیر معناداری دارد. نیاز به اطلاعات بر ارزش ویژه برند تأثیر معناداری دارد. نگرش بر اطلاعات بر ارزش ویژه برند تأثیر معناداری دارد. کیفیت اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر معناداری دارد. اعتبار اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر معناداری دارد. نیاز به اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر معناداری ندارد. نگرش به اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر معناداری ندارد.ارزش ویژه برند بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر معناداری دارد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this research is to investigate the effect of guerilla marketing on consumer behavior with the mediating role of brand equity. The research method is a descriptive survey, and the statistical population of the research is the customers of Ofok Kurosh stores in Shiraz, which is considered an unlimited population. The sample size was determined as 384 people based on Morgan's table and non-random sampling method is available. The tools of data collection were Guerrilla Marketing Standard Questionnaires of Mehmet Kogerik (2018), consumer behavior of Band P (2019) and special brand value of Aker (1996). In order to check the validity of the questionnaire, experts and professors were used, and for construct validity, the AVE index was used, which indicates that the questionnaire has adequate validity. To measure the reliability of the questionnaire, Cronbach's alpha coefficient was used, which for all variables was above 7. It was found that it indicates the appropriate reliability of the questionnaire. Data analysis was done at two levels of descriptive and inferential statistics using SPSS and PLS software. The quality of information has a significant effect on brand equity. The validity of information has a significant effect on the special value of the Shiraz brand. The need for information has a significant effect on brand equity. The attitude towards information has a significant effect on brand equity. The quality of information has a significant effect on consumer behavior. Information credibility has a significant effect on consumer behavior. The need for information does not have a significant effect on consumer behavior. Attitude to information does not have a significant effect on consumer behavior. The special value of the brand has a significant effect on consumer behavior.

منابع و مأخذ:

 آذر، ع ؛ مؤمنی، م .(1387). آمار و کاربرد آن در مدبربت.جلد دوم. چاپ یازدهم. تهران:انتشارات سمت.
 ابراهیمی،ا ؛ رودانی،¬ ا .(1388)، نقش بازاریابی اخلاقی در رفتار خرید مصرف¬کنندگان مواد غذایی،فصلنامه علوم انسانی ،سال چهارم ،شماره 1
 اسدی، س ؛ غفاری آشتیانی، پ. (1397)، بررسی تاثیر ابعاد اطلاعاتی تبلیغات الکترونیکی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نگرش مصرف کنندگان نسبت به سودمندی اطلاعات،سومین کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری و حسابرسی پویا ، تهران ،https://civilica.com/doc/826397
 اسکندری، س ؛ مهدویان، م ؛ کرمپور، ع .(1396). بررسی تاثیر بازاریابی احساسی،آگاهی از برند و تبلیغات بر قصد خرید با نقش میانجی ارزش ویژه برند،دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری،تهران،https://civilica.com/doc/643119/
 افجه، س ع ا ؛ بخشی زاده برج، ک .(1390). تعیین نوع تصمیم گیری غالب برای خرید در انواع سبک های روان نگاشتی والس ،مجله مدیریت بازاریابی ،سال ششم، شماره 12،(از صفحه 81 تا صفحه 98)
 امیدی، ف؛ صدرهاشمی،م م؛ آدینه فر، ا ؛ زینلی، سجاد .( 1396 ). بررسی اثرات تبلیغات تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرف کنندگان محصولات سبز ،نشریه مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، سال دوم شماره 5 (پیاپی 7)، صفحه 61
 رهنما، س ؛ رادمهر، ا .(1396). شخصیت برند و ارزش ادارک شده در صنایع غذایی خارجی،پنجمین کنفرانس بین المللی اقتصاد،مدیریت،حسابداری با رویکرد ارزش آفرینی، شیراز https://civilica.com/doc/622258
 سرمدی، ز؛ بازرگان ع ؛ حجازی ا.(1385).روش های تحقیق در علوم رفتاری . تهران: انتشارات آگاه.
 سي موون،جان ؛ اس مینور ، ميشل .(1388). رفتار مصرف کننده ، عوامل درونی و بیرونی،ترجمه عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی،تهران،انتشارات اتحاد جهان نو.
 شاه حسینی،م ؛ اخلاصی ،ا ؛ رحمانی ،ک .(1390). ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان، شماره 3،(از صفحه 63 تا صفحه 78)
 صارمی،م؛ اسماعیل پور، م ؛ حسنقلی پور، ط .(1387). طراحی الگویی برای تبیین رفتار خریداران سازمانی در خرید محصولات رایانه¬ای- سخت¬افزار، نشریه دانش بنیان، شماره 8
 صمدی،م ؛ نورانی، م ؛ فارسی زاده ،ح .(1388). بررسی تأثیر تاکتیک¬های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید در فروشگاه¬های پوشاک با استفاده از مدل معادلات ساختاری، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 53،پیاپی 53
 صنایعی،ع ؛ شافعی، ر .(1391). ارائه مدلی برای تحلیل و پیش بینی رفتار خرید مشتری ها بر اساس تئوری کارکردی نگرش (مطالعه موردی صنعت خودرو ایران)،نشریه پژوهشنامه بازرگانی،دوره شانزده،شماره62
 عادلی، ا .(1393). بررسی برخی عوامل موقعیتی مؤثر در رفتار مصرف¬کنندگان خانگی ماهی در تهران،فصلنامه شیلات،شماره 2
 عباس پور، م ؛ پاشازاده،ی ؛ گوهری، ع .(1391). بازاریابی چریکی وبررسی نقش آن در تجاری سازی دستاوردهای شرکت های دانش بنیان،سومین کنفرانس مدیریت اجرایی
 عباسی، ا ؛ بحرالعلوم، ح ؛ دهقانپوری، ح .(1399). تأثیر نوآوری در خدمات بر تبلیغات شفاهی مشتریان زن باشگاه های ورزشی به واسطه ی بازاریابی حسی. مطالعات بازاریابی ورزشی, 1(1 ), 86-109.
 مرتضوی، س . (1391). ثر گرایشات فرهنگی بر عرق ملی و تأثیر آن بر قصد و رفتار خرید مشتری، مجله پژوهش های مدیریت عمومی، دوره 5، شماره 15
 معتمدی، س .(1390). بازاریابی چریکی راهکاری درخدمت نمایندگان صنعت بیمه،چارمین کنفرانس کسب وکار بیمه،تهران
 مکی، م؛ گرگانی ،گ آ ؛ سلیمی، ن .(1396). تاثیر تبلیغات بر برند ،دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری ، https://civilica.com/doc/643174
 ملکیان، ن ؛ علی پور، ر .(1391). نقش ارتباطات الکترونیک بر فرآیند ارتباطات سازمانی ، نشریه مطالعات رسانه ای ، دوره هفتم ، شماره 18 ، (از صفحه 101 تا صفحه 112)
 مهدیه، ا ؛ چوبتراش، ن .(1393). درگیری ذهنی مصرف کننده و تصمیم‌گیری خرید (مطالعه موردی: تلفن همراه)،مجله مدیریت بازاریابی، دوره 9 ، شماره 22،(از صفحه 131 تا صفحه 151)
 میرویسی، م .(1387). بازاریابی چریکی ، نشریه هنر مدیریت دانشگاه امام رضا (ع) ، شماره 5
 نبی زاده، م .(1373). مدل های رفتار مصرف کننده ، نشریه علوم اجتماعی، دوره هفتم، شماره 7
 نظری،م ؛ قادری عابد، ا ح .(1390). مجله مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 4
 ولی پور، م ؛ قربانی، م .(1400 ). بررسی تأثیر بازاریابی چریکی بر پایداری شرکت های بیمه با تأکید بر نقش متغیرهای وفاداری مشتری و ارزش ویژه برند، فصلنامه رویکرد های پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری ،سال پنجم، شماره 67
 هاوکینز، دل، بستراجر ؛ کانی کنث، (1385)، رفتار مصرف کننده تدوین استراتژی بازاریابی، احمد، روستا و عطیه، بطحایی، تهران،انتشارات سارگل، چاپ اول
 یاوری گهر، ف ؛ منصوری موید، ف .(1399). واکاوی نقش تبلیغات بر نیات رفتاری مشتریان در دوران پسا کرونا در صنعت گردشگری. مطالعات مدیریت گردشگری (مطالعات جهانگردی), 15(ویژه نامه )، 1-32.
 یدالهی، م ؛ چکاوه، ر .(1400). ، بررسی تاثیر شخصیت برند بر توصیه های شفاهی مصرف کننذگان در رابطه برند با تاکید بر نقش علاقه و تصویر برند ،کنفرانس سالانه پارادایم های نوین مدیریت در حوزه هوشمندی https://civilica.com/doc/637299
 یونس کافی، ل؛ ، بوداقی خواجه نوبر، ح؛ موتمنی، ع ؛ پیوسته، ع.ا .(1400). رابطه اخلاق مداری در بازاریابی شبکه های اجتماعی با رفتار مصرف کننده : نقش میانجی ارزش ویژه برند ، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری ، سال شانزدهم، شماره 3
 Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3).
 Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of marketing, 54(1), 27-41.
 Akpoviroro-Kowo,S. Amos Akinbola,O. & Oladipo-Akinrinola,O.(2021), The Impact of Process Innovation on Organisational Performance, https://www.researchgate.net/publication /355204014_The_Impact_of_Process_Innovation_on_Organisational_Performance
 Dai, W.D., Mao, Z.E., Zhao, X.R., Mattila, A.S., (2015). How does social capital influence the hospitality firm’s financial performance? The moderating role of entrepreneurial activities. Int. J. Hosp. Manage. 51, 42–55.
 Durmaz,Y.(2014), The Influence of Cultural Factors on Consumer Buying Behaviour and an Application in Turkey, JOURNAL OF SOCIAL SCIENCE RESEARCH 2(2)
 Ekream Ceatin, B(2012), »Guerrilla advertisment and marketig«,published in ELSEVIER,pp1022-1029
 Hiscock, G. (2012). India's store wars: retail revolution and the battle for the next 500 million shoppers. John Wiley & Sons.
 Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011).» Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions forFurther Research«. Asian Journal of Marketing , pp. 1-16
 J. Enrique Bigne, M. Isabel Sanchez, Javier Sanchez (2001). Tourism image,evaluation variables and after purchase behaviour, Tourism Management 22 (2001)
607–616
 Jong, D. Chen, S. Ruangkanjanases, A. And Chang, Y.(2021), The Impact of Social Media Usage on Work Efficiency: The Perspectives of Media Synchronicity and Gratifications, Organizational Psychology, https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.693183
 Jibril, A. Umar Fudamu, A. & Tumba .(2013), The Catchall of Socio-Cultural Components On Consumer Buying Behaviour In Abuja, Nigeria , International Journal of Business and Management Invention, vol.2,PP.01-05
 Jex, S.M.; Britt, T.W.(2014). Organizational Psychology: A Scientist-Practitioner Approach; John Wiley & Sons: Hoboken, NJ, USA. [Google Scholar]
 Kim, Woo Gon.,& Cha, Youngmi .(2003).Antecedents and consequences of relationship quality in hotel industry,Journal of Hospitality Management, 21 ,321–338
 Vilcekova, L. And Miroslav,S. (2013), EXPLORING BRAND PREFERENCES OF SLOVAK CONSUMERS ACROSS DEMOGRAPHIC FEATURES, European Journal of Business and Economics 8(3), https://www.researchgate.net/publication/285040262 EXPLORING BRAND PREFERENCES OF SLOVAK CONSUMERS ACROSS DEMOGRAPHIC FEATURES
 Visentin, M., Reis, R. S., Cappiello, G., & Casoli, D. (2021). Sensing the virus. How social capital enhances hoteliers’ ability to cope with COVID-19. International Journal of Hospitality Management, 94, 102820.
 Voorveld, H. A. M., Noort, G. V. (2014). Social media in advertising campaigns: Examining the effects on perceived persuasive intent, campaign and brand responses. Journal of Creative Communications, 9(3), 253–268.
 Yen, Y. S., Chen, M. C., & Su, C. H. (2020). Social capital affects job performance through social media. Industrial Management & Data Systems, 120(5), 903-922.‏
 Zhang, W.H.(2017). A Study on the Structural Relationship between Self-Sacrificing Leadership, Likeability about Superiors and Organizational Citizenship Behavior. Master’s Thesis, Dongkook University, Seoul, South Korea. [Google Scholar]