عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری: بررسی نقش میانجی کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری و تعدیلگر تصویر برند
محورهای موضوعی : بازاریابی
احسان صفائی
1
(کارشناس و نماینده بیمه)
سید مرتضی غیور باغبانی
2
(گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران)
مرتضی رجوعی
3
(گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران)
تکتم پیش فنگ
4
(گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد تربت حیدریه، ایران)
کلید واژه: تصویر برند, رضایت مشتری, کیفیت خدمات, ارزش مشتری, کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری,
چکیده مقاله :
شرکت‌های بیمه برنامه‌های متعددی را به‌منظور افزایش وفاداری مشتریان خود اجرا می‌کنند. از عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان می‌توان به کیفیت خدمات، رضایت مشتری و ارزش مشتری اشاره کرد؛ بنابراین هدف بررسی نقش میانجی کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری و تعدیلگر تصویر برند در شکل‌گیری وفاداری مشتریان می‌باشد. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش توصیفی- همبستگی بوده که جامعه آماری آن مشتریان بیمه‌های بازرگانی در شهر مشهد مقدس می‌باشد. تعداد 436 عدد پرسشنامه به‌صورت الکترونیکی و به‌طور تصادفی ساده از طریق نمایندگی‌های بیمه جمع‌آوری گردید. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه استاندارد بوده که روایی محتوایی با استفاده ازنظر خبرگان و روایی سازه از روش تحلیل بارهای عاملی تاییدی و پایایی آن از روش آلفای کرونباخ سنجیده شد. بررسی فرضیه‌ها با روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار پی ال اس انجام پذیرفت. نتایج به‌دست‌آمده نشان داد مؤلفه‌های کیفیت خدمات و ارزش مشتری بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبتی دارد. مؤلفه‌های کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مشتری بر کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر مثبتی دارد. همچنین تأثیر کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری را مورد تائید قرار گرفت. در این تحقیق نقش میانجی کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری تایید اما نقش تعدیلگری متغیر تصویر برند تایید نشد. دراین تحقیق تاثیر مستقیم رضایت بر وفاداری تایید نگردید.
Insurance companies are running numerous programs to increase their customer loyalty. One of the factors affecting customer loyalty is the quality of service, customer satisfaction and customer value; Therefore, the purpose of investigating the role of customer relationship management quality and brand image moderator is to investigate customer loyalty. This research is applied in terms of purpose and in terms of descriptive-correlational method, the statistical population of which is the customers of commercial insurance in the holy city of Mashhad. 436 questionnaires were collected electronically and simply randomly through insurance agencies. Data collection is a standard questionnaire that was validated by content validity and structural validity through the approval of the factor loading method and its reliability from the Cronbach Alfa method.. The hypotheses were reviewed by the modeling method of structural equations and PLS software. The results showed that the quality of service quality and customer value has a positive impact on customer loyalty. Customer quality, customer value and customer satisfaction have a positive impact on customer relationship management quality. The impact of customer relationship management quality on loyalty was also confirmed. In this study, the intermediary role of customer relationship management quality confirmed but the variable role modification of the brand was not confirmed. In this research, the direct impact of satisfaction on loyalty was not confirmed.
_||_