ارایه الگوی وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال‌ها "پژوهش آمیخته"

محورهای موضوعی : اقتصاد مالی

حامد اصل روستا ¹ , عبدالله نعامی ² , عبدالحمید حاجی پور شوشتری ³ , احمد سرداری ⁴

1 - گروه مدیریت بازرگانی، گرایش بازریابی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگا ه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، تهران،ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی مرکز آموزش عالی میراث فرهنگی تهران،ایران.
4 - گروه مدیریت بازرگانی ،دانشگاه شاهد،تهران،ایران.

تاریخ دریافت : 1401/07/29 تاریخ پذیرش : 1401/09/30 تاریخ انتشار : 1401/10/01

کلید واژه: وابستگی به برند. رویکرد ترکیبی, مراکز خرید و مال ها, واژه‌های کلیدی: داده بنیاد. تجربه برند,

چکیده مقاله :

چکیدهامروزه مفهوم وابستگی به برند در ادبیات بازاریابی، برای پیش بینی تغییرات مطلوب در رفتارهای پس از مصرف مشتریان معرفی شده است که به شدت بر رفتار و قصد خرید مجدد از برند تاثر می گذارد. از سوی دیگر تجربه برند نوعی بازاریابی تجربی است که دربرگیرنده مجموعه ای از شرایطی است که یک شرکت به منظور تأثیرگذاری بر احساسات مشتری نسبت به یک محصول خاص یا نام شرکت ایجاد می کند. تجربه برند پایه و اساس پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده است که اثری مثبت بر رضایت و وفاداری مصرف‌کننده دارد. با توجه به اینکه مراکز خرید ومال ها امروزه تقریبا در شهرهای بزرگ رشد روز افزونی پیداکرده این موضوع برای ایجاد تجربه خوشایند از برند و ایجاد وابستگی به برند در این مراکز اهمیت زیادی پیدا کرده است. پژوهش حاضر با رویکردی بنیادی و به دنبال ارائه مدلی مفهومی برای تبیین مفهوم مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند بوده و پژوهشگر از رویکرد آمیخته استفاده کرده است. به این ترتیب که در بخش کیفی از استراتژی نظریه داده بنیاد و مشتمل بر کدگذاری باز، محوری، انتخابی به منظور دستیابی به مدل الگوی پژوهش بهره برده و در بخش کمی از روش توصیفی پیمایشی و برای آزمون مدل پیشنهادی خود از نرم افزار پی ال اس استفاده کرده است که نتایج پژوهش در قالب یک مدل تایید و برازش یافته، شامل 6 بعد اصلی و 32 بعد فرعی ارائه شده است

چکیده انگلیسی:

AbstractToday, the concept of "brand dependence" in the marketing literature has been introduced to predict the desired changes in after-consumption behaviors of customers that strongly affect the behavior and intention to repurchase the brand. Brand experience, on the other hand, is a type of empirical marketing that involves a set of conditions that a company creates in order to influence customer sentiment toward a particular product or company name. Brand experience is the basis for predicting consumer behavior that has a positive effect on consumer satisfaction and consumer loyalty. Given that shopping malls and malls today have grown almost in large cities, this issue has become very important to create a pleasant brand experience and brand dependence in these malls. The present study seeks a conceptual model to explain the concept of customer experience management of brand dependence with a fundamental approach and the researcher has used a mixed approach. In this way, in the qualitative part of the data theory strategy and including open, axial, selective coding in order to achieve the research model model and in a quantitative part of the descriptive survey method and to test their proposed model of PLS ​​software Has used that the research results are presented in the form of an approved and fitted model, including 6 main dimensions and 32 sub dimensations.

منابع و مأخذ:

فهرست منابع

• دانایی فرد، حسن، سید مهدی الوانی و عادل آذر، ۱۳۹۲، روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت، اشراقی، تهران.


• محمد پور، احمد، ۱۳۹۲، روش تحقیق کیفی ضد روش ۲: مراحل و رویه های عملی در روش شناسی کیفی، جامعه شناسان، تهران.


• محمدپور، احمد، ۱۳۸۹، فراروش: بنیان های فلسفی و عملی روش تحقیق ترکیبی در علوم اجتماعی، جامعه شناسان، تهران.


• صلاحی،جواد ، سید رضا ،خادمی (1395) تأثیر نااطمینانی تولید ناخالص داخلی و تورم بر منابع و مصارف بانک ملی ایران مجله اقتصاد مالی دوره 10، شماره 37 - شماره پیاپی 37اسفند 1395صفحه 17-42


• فرج پور،مقداد ،صالح اردستانی ،عباس (1399) شناسایی عوامل تاثیرگذاربربازارگرایی براساس تکنولوژیهای نوین درصنعت بیمه به منظورارائه الگو، مجله اقتصاد مالی دوره 14، شماره 53 - شماره پیاپی 53،اسفند 1399،صفحه 173-192


• پندار ،مهدی ،ویسی ،رضا (1399) سنجش انواع ریسک در نظام بانکداری بدون ربا (روش ترکیبی دیمتل و مدل‌سازی ساختاری تفسیری) مجله اقتصاد مالی دوره 14، شماره 51 - شماره پیاپی 51-مرداد 1399صفحه 29-54

• Allameh Haery, Fariddeddin and Farahmand, Ali Asghar(2013) Critical Success Factors of Customers Experience in Iranian Banks and their Ranking by Using Analytic Hierarchy Process Model, international journal of academic research in business & social science.


• G. Bilro, S.M.C. Loureiro, J. Guerreiro)2019)Exploring online customer engagement with hospitality products and its relationship with involvement, emotional states, experience and brand advocacyJ. Hospit. Market. Manag., 28 (2) pp. 147-171


• S. Can, Y. Ekinci, G. Pino(2021)Joint brand advertising for emerging heritage sites.Ann. Tourism Res., 91 p. 103294


• Del Barrio-García, M.B. Prados-Peña(2019)Do brand authenticity and brand credibility facilitate brand equity? The case of heritage destination brand extensionJournal of Destination Marketing & Management, 13 , pp. 10-23


• Dwivedi, L.W. Johnson, D.C. Wilkie, L. De Araujo-Gil(2019),Consumer emotional brand attachment with social media brands and social media brand equity Eur. J. Market., 53 (6) pp. 1176-1204


• Erikson EH. Identity: youth and crisis. New York: Norton; (2004) Escalas JE. Narrative processing: building consumer connections to brands. J ConsumPsychol vol14(1/2):168–80.


• Holbrook,Moris &Hirschman, Elizabeth(1982) The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun journal of consumer research.


• He, H. , Li, Y. , & Harris, L. C. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business,Research, 65(5), 648–657.


• Huang, Z. J. , & Cai, L. A. (2015). Modeling consumer-based brand equity for multinational hotel brands–When hosts become guests. Tourism Management, 46, 431–443. doi:10. 1016/j. tourman. 2014. 07. 013


• Kotler P, Keller KL. Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall; 2006. 16- Kressmann F, Sirgy MJ, Herrmann A, Huber F, Huber S, Lee DJ. Direct and indirect effectsof self-image congruence on brand loyalty. J Bus Res 2006;59(9):955–64.


• Katherine N. Lemon, Peter C. Verhoef(2016) Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journeyjournal of marketing 80-(6)


• Kayaman, R. , & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: Evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), 92–109


• Lai F, Griffin M, Babin BJ. How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom. J Bus Res 2009;62(10):980–6.


• T.H. Le(2021),The impact of brand love on brand loyalty: the moderating role of self-esteem, and social influences.Spanish Journal of Marketing - ESIC, 25 (1)  pp. 156-180


• Madadi, I.M. Torres, R. Fazli-Salehi, M.Á. Zúñiga(2021), The effects of advertising ethnic cues on brand love, brand attachment and attitude toward the brandSpanish Journal of Marketing


• Molinillo, F. Liébana-Cabanillas, R. Anaya-Sánchez, D. Buhalis(2018),DMO online platforms: image and intention to visit Tourism Manag., 65, pp. 116-130


• Kumar, A.K. Kaushik(2018),Destination brand experience and visitor behavior: the mediating role of destination brand identificationJ. Trav. Tourism Market., 35 (5) pp. 649-663


• Moore DJ, Homer PM. Self-brand connections: the role of attitude strength and autobiographical memory primes. J Bus Res 2008;61(7):707–


• Nayeem, F. Murshed, A. Dwivedi(2019),Brand experience and brand attitude: examining a credibility-based mechanismMarket. Intell. Plann., 37 (7) pp. 821-836


• Park, C. W, Eisingerich, A. B. , & Park, J. W. (2013). Attachment-aversion (AA) model of customer-brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 229–248.


• Park, C. W. , MacInnis, D. J. , Priester, J. , Eisingerich, A. B. , & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17


• Schmitt, Bernd. BrakusJ. Josko, Zarantonello, Lia (2015) From Experiential Psychology to Consumer Experience,journal of consumer psycology


• A. Rather, A.H. Najar, D. Jaziri(2020),Destination branding in tourism: insights from social identification, attachment and experience theories Anatolia, 31 (2)  pp. 229-243


• Schwager Andre , & Meyer, Chris : Understanding Customer Experience,Harvard business review


• So, K. K. F. , King, C. , Sparks, B. A. , & Wang, Y. (2013). The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International Journal of Hospitality Management,34, 31–41