تحلیل نقش مؤلفه‌های کانال‌های توزیع در ارتقای وفاداری مشتریان

محورهای موضوعی : مدیریت کسب و کار

حسین صفرزاده ¹ , وحیدرضا میرابی ² , رامین رضایی ³

1 - استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
2 - استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
3 - مدرس دانشگاه پیام نور واحد گرمدره

تاریخ دریافت : 1394/02/31 تاریخ پذیرش : 1394/02/31 تاریخ انتشار : 1388/01/01

کلید واژه: مزیت رقابتی, پخش مویرگی, آمیختة بازاریابی, الگوبرداری,

چکیده مقاله :

تحقیق حاضر با هدف بررسی مؤلفـه‌های مؤثـر بر افـزایش وفاداری اعضای کانال توزیع، با تأکیـد بر پخش مویرگی (خرده‌فروشان)، انجـام شده است. براسـاس مبانی نظری تحقیق، مؤلفـه‌های در دسترس بودن کالا، زمان تحـویل کالا، سـود اعضای کانال تـوزیع، و پشتیبانی اعضای کانال توزیع به عنوان عوامل اصلی مؤثر بر افزایش میزان وفاداری خرده‌فروشان طی چهار فرضیة فرعی، مورد تحلیل قرارگرفته است. روش تحقیق برحسب هدف، کاربردی و ارزیابی و براساس روش، توصیفی پیمایشی مقطعی است. جامعة تحقیق، خرده‌فروشان مواد غذایی، آرایشی ـ بهداشتی و شیرینی و شکلات واقع در سطح شهر تهران بوده‌اند. تعداد کل نمونة آماری 150 خرده‌فروش درنظر گرفته شده است. برای اینکه نمونه آماری، مناسب و معرف جامعة آماری تحقیق باشد، از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای استفاده شده است.به منظور جمع آوری داده‌های تحقیق از پرسشنامة محقق ساخته استفاده شد و روایی محتوایی سؤالات و پایایی پرسشنامه با مطالعة اولیه و بررسی و انجام اصلاحاتی با به‌کارگیری آن درگروه نمونـه و نهایتـاً با اندازه‌گیری آلفای کرونباخ، مورد سنجش و تأیید قرارگرفته است. تفسیر نتایج آزمون حاکی از آن است که خـرده‌فروشان نسبت به انجام به موقع تعهـد شرکتهای پخش در رابطه با زمان تحویل کالاهای مورد درخواست آن‌ها حساس‌اند و انتظار دارند تا کالا دقیقاً مطابق زمانبندی به آنان تحویل شود. خرده‌فروشان از نحوة پشتیبانی شرکت‌های پخش در ارتباط با تأمین کالاهای جدید و رفع کمبودهای صنف خرده‌فروشی رضایت کافی ندارند و سیاست‌های پشتیبانی، انگیزشی و اطلاع رسانی فعلی شرکت‌های پخش را در افزایش میزان وفاداری خود کافی نمی‌دانند. همچنین بسیاری از خرده‌فروشان میزان سودآوری کالاها را عامل مهمی در افزایش میزان وفاداری خود می‌دانند.